PR -мероприятие как способ формирования и поддержания репутации

 

Почему специальные мероприятия можно рассматривать как один из самых эффективных инструментов формирования и поддержания репутации? С психологической точки зрения все объясняется довольно просто. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, “олицетворяют” товар или услугу организации и испытывают благодарность за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора. «Массовое мероприятие - это едва ли не единственное средство повлиять на человека, внушить ему какую-либо идею, уважение или отвращение»¹.

Такой же точки зрения придерживается и один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз: он считает, что одним из интереснейших инструментов пиар являются событийные коммуникации, призванные служить продвижению в обществе определенных идей или ценностей.

Бернейз в XX веке “открыл” прием “создания событий” в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании Бернейз отдавал приоритет не журналистике как таковой, а особым технологиям событийного конструирования.

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам и “подлинные” (или естественные) и “специальные” (или искусственные) события.

К “подлинным” относятся события, происходящие в силу объективных причин, естественным образом. Например, выпуск новинки (от товара до услуги); достижение высоких качественных и прочих стандартов; юбилей, награждение; в крупных организациях - назначения на новые посты, серьезные изменения в управлении и т.д.

Ресурс естественных событий, как правило, невелик и вскоре они перестают интересовать искушенного потребителя. Тогда РR-специалист оказывается перед трудной задачей создания искусственных событий. Специальное событие обладает набором характерных признаков:

· оно заранее планируется и организуется;

· придает деятельности компании положительный характер;

· соответствует интересам целевых аудиторий;

· должно впечатлять, чтобы его ждали, а по окончании пересказывали и желали его повторения;

· обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.;

· в событии должны принимать участие лидеры мнений;

· к событию должен быть хороший доступ, в том числе через СМИ¹.

Событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать жанр и содержание события.

В качестве “искусственных” событий используются конференции, дни открытых дверей, передача пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы, олимпиады и соревнования и т. д.

Таким образом, сегодня всё большее развитие приобретает еvеnt-маркетинг (от английского “event” - событие). Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа и репутации компании путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

Специальные мероприятия принято делить на рабочие (обучающие семинары, конгрессы); информативные, облеченные при этом в развлекательную форму (презентация новой услуги, награждение миллионного клиента, день рождения компании). А также досуговые - ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали).

Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач клиента. По периодичности специальные мероприятия бывают единовременными, а бывают многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам. Еvеnt-мероприятия устраиваются по поводу и без него. От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например - встреча миллионного клиента. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода¹.

Отдельно следует сказать о преимуществах специальных событий:

1. Практически любая информация, “упакованная” в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, следовательно, лучше воспринимается и запоминается.

2. Еvеnt-маркетинг является своеобразным миксом: с одной стороны, реклама (которая обеспечивает коммуникацию в одностороннем порядке: потребитель получает сообщение, но не может взаимодействовать с продуктом). С другой стороны, - пиар (компания взаимодействует с широкой общественностью, сообщает о себе и своих услугах то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение и хорошую репутацию). Благодаря чему фирма воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

. Мероприятие еvеnt-маркетинга имеет “долгоиграющий” эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

. Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.

. Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит освещение не только данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.

8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями¹.

Но, как представляется, для формирования стабильной положительной репутации недостаточно проведения разового мероприятия. Необходима чётко разработанная программа, где будут прописаны все стратегические и тактические шаги компании по формированию и поддержанию благоприятной репутации.

 

Глава 2. Имидж образования в современном обществе

 

Образование сегодня - сфера действия гражданского права, институт социального развития общества, принципиально работающий на будущее, предопределяющий экономический, нравственный, духовный потенциал общества:

Быстрый переход к рыночной экономике, свободное предпринимательство вызывает резкое уменьшение общественной поддержки образования. Консолидация общества по поводу образования есть единственно возможный путь общественного развития, поскольку тип общества в серьезной мере определяется типом образования.

Образование сегодня перестает быть просто безусловной ценностью; оно реально начинает оформляться как сфера социальных услуг, в которой соприкасаются интересы государства, региона, города, профессиональных различных сообществ (в том числе и педагогического), родителей, самих детей.

Это по существу означает, что образование, хотим мы того или нет, становится сферой социального партнерства государства с другими субъектами, рассматривающими образование в качестве собственного ресурса. Поэтому задача современной муниципальной образовательной политики состоит в том, чтобы начинать формировать новый имидж образования не столько как “машины” по производству человека, сколько как сферы социальных услуг. С другой стороны, заново приходится отвечать на вопрос: а что значит сегодня для образования быть социальной услугой, что значит сегодня быть социально эффективным?

На наш взгляд, принципиальное отличие сегодняшней ситуации состоит в том, что если еще 15 лет назад, на заре Перестройки, экономистам и политикам удалось сформулировать новые приоритеты общественного развития России (на их обеспечение и поддержку как раз и было направлено предыдущее поколение образовательных проектов и программ), то сегодня вопрос о будущем открыт для всех. Сегодня пока ни экономисты, ни политики не взяли на себя ответственности за Образ Будущего. Аналитики и эксперты фиксируют явный дефицит моделей и сценариев развития России на пороге XXI века. Поэтому сегодня практически нет готовых ответов на принципиальные вопросы, к какому обществу готовить выпускников? Возможно, Будущее России и нового поколения россиян должно строиться в первую очередь не хозяйственно-политическими, а образовательно-политическими средствами.

Поэтому сегодня пришло время для создания принципиально нового поколения и программ в сфере образования, способных обеспечить социальную эффективность и инвестиционную привлекательность образования, а значит, реальную социализацию молодого поколения - то есть гарантированную успешность в том обществе, которого еще нет, и которое еще только предстоит построить. К сожалению, может так оказаться, что у нас нет готовых средств работы с будущим. Может оказаться, что привычные до сих пор понятия не срабатывают. Например, понятие социализации, под которым сегодня все еще понимается натуральное включение ребенка в существующие общественные системы через различные социальные практики и проекты. Но в отличие от настоящего, будущее не дано натурально, оно существует в наших образах и представлениях о нем, и в том особом типе знания, которое Петр Щедровицкий назвал “знанием о незнании”, или проблемой.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: