Некоторые особенности языка рекламы

Язык рекламы занимает особое место внутри публицистического стиля и среди функционально-стилевых образований, относящихся к массовой информации, объединенных массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.

В рекламе темой становится не событие, а предмет или субъект: это и обладающая потребительскими качествами вещь, и невещественный, но характеризуемый с качественной стороны имидж некоего социального института. Реклама сообщает об их существовании, но главное - она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать. Поэтому можно сказать, что в рекламных текстах тематическая доминанта - предметная, а функциональная доминанта (коммуникативная целеустановка) - императивная.

Рекламный текст (далее - РТ) представляет собой пример максимально эффективного использования минимального количества языковых средств. Для РТ характерны такие черты, как:

Определенная организация текста. Рекламный текст состоит из следующих специфических компонентов (некоторые из них не имеют аналогов в структуре других массово-коммуникативных текстов).

) Логотип - буквенно-символический и/или словесный знак, служащий для опознания фирмы.

) Слоган - лозунг (девиз) данной рекламной кампании или формула " философии фирмы", и так называемая эхо-фраза, являющаяся ударным элементом, как правило, в заключительной части текста и нередко содержащая «уникальное торговое предложение» (УТП).

) Основной текст, содержащий имя товара и его УТП, где выявляется его специфика и даются аргументы в пользу покупки.

) Реквизиты фирмы (телефон и адрес).

Например: «Пустырник». Стань хозяином своих эмоций! < Далее - текст рекламы, в котором раскрываются основные достоинства продукта, телефон и адрес.>

Особый выбор грамматических средств. В связи с тем, что знакомство потенциального покупателя с рекламой происходит в очень короткий период времени (буквально в течение нескольких секунд) рекламный текст должен быть написан так, «чтобы… облегчить человеку его прочтение и усвоение». Поэтому в рекламе зачастую не используются сложные грамматические конструкции, например, такие как причастный и деепричастный обороты или обособленные определения. Чаще всего в РТ можно наблюдать изъявительное или побудительное наклонение глаголов (Tide и Lenor дарят подарки!; Наполни будни праздником! ).

Отбор лексики. Лексика в РТ всецело служит реализации коммуникативной установки рекламы - побудить читателя купить рекламируемый товар. Следовательно, нужно создать у потенциального покупателя положительное впечатление о продаваемом товаре или предлагаемой услуге. Поэтому лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Наиболее употребительны слова Вы, новый, весьма, ваш, лучше. Как отмечается авторами статьи, «имплицитно для потребителя эти слова переформулируются в императив «купите», хотя реальная частотность слова купите незначительна - один случай встречаемости на 300 примеров». В зависимости от заключенной в тексте экспрессии, в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию: а) нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности, можно сказать - рационалистически. Например: Открылся новый центр рядом с метро; Комнаты со всеми удобствами, 4-х разовое питание. б) экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: Откройте для себя нечто необычайное!; …идеален для коррекции фигуры; Фильтры для высококачественной очистки.

Кроме экспрессивной лексики, к особенностям РТ можно отнести использования заимствований и неологизмов (маркетинг, рейтинг, клининг).

Определенный набор стилистических приемов.

Для стиля языка рекламы характерны следующие приемы:

) Употребление аллюзий.

Аллюзия - стилистическая фигура < http: //dic.academic.ru/dic.nsf/enc3p/307662>, намек посредством сходно звучащего слова или < http: //dic.academic.ru/dic.nsf/enc3p/137502> упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения [Большой Энциклопедический словарь]. Пример использования: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри! »

Часто прецедентные тексты сознательно трансформируются в рекламе: «Остановить мгновенье так легко! » (Фотоаппарат), «Истина - в движении! », (Турфирма).

) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор, весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» (напиток), «Радуга фруктовых ароматов» (конфеты).

) Повтор.

Различают несколько видов фигур повторов.

Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто! » (Стиральный порошок «Ариэль»)

) Каламбур и языковая игра.

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. Языковая игра - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого - в силу его краткости - выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается. «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание», «Не можете найти ИСТИНУ? Юридическая консультация VERITAS».

Экспрессивный синтаксис. Синтаксис рекламных текстов в основном ограничивается конструкциями простого предложения. Это объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Глубина фраз в рекламных текстах не превышает 12-15 словоупотреблений (с учетом служебных слов), т.к. краткие фразы воспринимаются и запоминаются легче. Рекламисты ориентируются на средний объем оперативной памяти человека в 7±2 единицы. Среди сложных предложений чаще встречаются бессоюзные. Для языка рекламы характерно использование парцелляции и сегментации для упрощения восприятия текста и для придачи ему динамики и экспрессии.

Кроме повествовательных предложений, встречаются и вопросительные. Вопросительные формы используются в косвенной речевой тактике как средство непрямой подачи информации. Информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений клиента. Для привлечения внимания вопросительные предложения применяют даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой патетическое экспрессивное утверждение. Также зачастую вопрос является средством постановки проблемы, решение которой предлагается в следующем блоке РТ. Например: Увольняют с работы? Лишают водительских прав? - Юридическое бюро Барристер. Бесплатные консультации.

Использование элементов различных знаковых систем.

Типичным примером использования элементов других знаковых систем является, например, написание названия товара или слогана на иностранном языке. Например: «Tide», «Impossible is nothing».

В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.

В силу экстралингвистических условий РТ должны обладать высокой эффективностью при наименьшем объеме излагаемой информации. В связи с этим реклама активно использует, создает или модернизирует приемы манипулирования сознанием. Так как приемы и методы манипуляции относятся не только к экстралингвистическим факторам, но и непосредственно связаны с самим текстом рекламы, стоит сказать о них несколько слов.

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: