Вербальные средства создания экспрессии в рекламных текстах

Заголовок - очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете - продать товар (услугу).

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.

Виды заголовков можно объединить в две большие группы:

Заголовки прямого действия - информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:

.   Сообщение о новинке:

«Новое решение старой проблемы».

«Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre»;

.   Утверждение (в том числе обещание):

«Хорошая скидка на хорошие двери».

«Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона»;

.   Команда (просьба):

«Сделай организм чище! »

Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача - заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство. Например: «Вы все еще кипятите? », «Семь бед - один ответ! »

Исследователи выделяют следующие важные принципы создания ээективного заголовка:

.   Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии - взгляда на действительность с точки зрения другого человека;

.   Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке - это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.;

.   Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее - если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения;

.   При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;

.   Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

.   Соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

.   Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка;

.   Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

.   Можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:

.   Использование прямого вопроса;

.   Использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;

.   Прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;

.   Прием вызова: «если вы найдете дешевле - мы возместим разницу» и т.п.

Изучение научной литературы по вопросу разграничения эмоциональности и экспрессивности позволило нам выяснить, что в рамках нашего исследования следует понимать эмоциональность как субъективное психологическое явление, связанное с неосознанным выбором адресантом языковых средств для выражения своих эмоций и не поддающееся собственно лингвистическому анализу. Экспрессию же мы вслед за В.И. Шаховским, Е.М. Галкиной-Федорук и Т.В. Матвеевой понимаем как осознанный выбор тех или иных языковых средств, призванных вызвать эмоциональную реакцию адресата, но при этом, не всегда связанных напрямую с эмоциями адресанта. Адресант сознательно использует определенные языковые средства экспрессии, которые существуют на всех уровнях языка, для воздействия на реципиента, при этом он может как не испытывать эмоций, так и преследовать цель передать свои эмоции адресату. Эмоциональность же вербализованную мы представляем как процесс передачи своих эмоций адресантом с помощью и в результате неосознанного выбора языковых средств, необходимых в конкретной речевой ситуации. Т.е. может существовать эмоциональная речь и при отсутствии средств вербализованной экспрессии в итоговом тексте.

Основная задача рекламных текстов - вызвать у человека реакцию, нужную рекламодателю. В большинстве случаев эта реакция заключается в желании приобрести рекламируемого товара или услуги. Способом воздействия рекламы на реципиента является манипуляция сознанием, а областью воздействия манипуляции в первую очередь является эмоциональная сфера человека. С этим связано то, что рекламные тексты должны быть и эмоциональны, и экспрессивны. При обращении к эмоциональной сфере человеческого сознания в рекламе чаще всего используется оценочная лексика, описывающая эмоции (в подавляющем большинстве случаев - положительные), а также вербальные (в том числе графические и синтаксические) и невербальные средства экспрессии, применяемые таким образом, чтобы вызвать необходимую реакцию реципиента.

 

Глава 2. Средства экспрессии в рекламных текстах

Общая характеристика

 

Создатели рекламных тексов ориентируются на тех людей, а соответственно, и ту культуру, тот язык, что существует в данный момент времени. Это проявляется в том, что адресанты пускают в ход самые современные внеязыковые и языковые средства, которые граничат с ненормативными, и, бывает, от нормы отступают. Если говорить о невербальных средствах, речь в данном случае идет о современных разработках в области манипулирования сознанием адресатов, которые воздействуют на различные области сознательного и бессознательного. В языке современные средства манипуляции обычно опираются на различного рода заимствования, неологизмы, окказионализмы, языковую игру, основанную на реалиях современности и проч. Эти средства, соединенные воедино в рекламном тексте, являются эффективными средствами воздействия на сознание человека, побуждающими его к определенным действиям, направленных на получение выгоды для адресанта.

Если рассматривать рекламу с морально-этической точки зрения, то можно увидеть, что и здесь реклама часто либо стоит на границе общепринятых норм, либо за них выходит. Лексические единицы в рекламных текстах нередко входят в состав просторечной лексики, являются вульгаризмами, а порой переходит и эту границу. Это положение усугубляется тем, что в довольно большом проценте текстов наблюдаются проблемы с соблюдением правил правописания. Также реклама сама по себе довольно агрессивна, вызывающа, несмотря на свою позитивную коммуникативную установку, а о приемах манипулирования сознанием, используемых в рекламе, написано много научных изысканий.

Рекламные тексты, как правило, ориентируются на обширную, но определенную группу людей, так называемую «целевую аудиторию». При создании рекламы учитываются потребности, возможности, запросы и заинтересованность целевой аудитории в рекламируемом продукте. Проводятся специальные маркетинговые исследования, анализируются различные данные. Одним из важных факторов, определяющих непосредственно текст рекламы, являются особенности языка той или иной целевой аудитории, на которую рассчитывается реклама. Так, в рекламный тексте, ориентированном на молодежь, будет предпочтителен молодежный слэнг, императивы, просторечия, различные средства экспрессии, языковая игра («Не тормози! Сникерсни! »). В текстах, ориентированных на домохозяек, встретятся обозначения реалий домашнего быта, в рекламе для деловых людей - канцеляризмы и т.д.

Соответственно, наш материал мы разделили на группы согласно указанным важным для данного объекта исследования характеристикам. Ниже мы приводим классификацию отобранных рекламных текстов в соответствии с рекламируемыми товарами и целевой аудитории рекламных текстов. В каждой группе мы выделяли подгруппы согласно используемым в текстах средствам экспрессии.

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: