Зависимость использованных средств экспрессии от адресата рекламного текста

 

Как отмечалось выше, языковые средства, используемые в рекламных текстах, во многом зависят от аудитории, которой они предназначены. В нашей классификации мы выделили четыре подгруппы по типу рекламируемых услуг и предположили аудиторию, которой адресованы основные интенции текстов. Соответственно, мы предполагали наличие определенных средств экспрессии для этих текстов. Далее мы проанализируем, насколько оказались верны наши предположения, и попытаемся объяснить выбор тех или иных языковых средств в текстах, подвергнутых анализу.

1.Группа «Финансы». В текстах данной группы наблюдается присутствие средств экспрессии, которые, по нашему мнению, не характерны для предполагаемой целевой аудитории, в связи с тем, что для этой целевой аудитории воздействие нужно проводить на уровне логики, как это и сделано в основной массе рекламных текстов в других источниках. Однако в данном случае мы рискнем предположить, что рекламные тексты этой подгруппы ориентированы на широкий круг лиц, совсем не обязательно профессионально связанных с банковским делом. Обилие восклицательных предложений, парцелляция, экспрессивная лексика указывают на то, что автор текста пытается воздействовать не столько рациональную сферу психики адресата, сколько на эмоциональную область. Текст получается не столько информативным, сколько экспрессивным.

2.Группа «Недвижимость». В данной группе, в отличие от предыдущей, акцент делается на информативную часть сообщения. Отметим обилие цифр, сокращений, финансовых терминов. В данных текстах задача автора - показать адресату его выгоду при покупке жилья именно в рекламируемой компании. Целевая аудитория таких текстов - семьи, перед которыми встал вопрос о покупке жилья. Мы можем констатировать ведущую роль интенции «сообщить информацию». Очевидно, предполагается, что именно информация о том или ином проекте станет самым эффективным способом привлечения клиентов.

3.Группа «Образование». В данной группе информативность также преобладает над экспрессивностью. Средства экспрессии используются очень ограниченно. Возможно, такое положение дел вызвано тем, что в данном типе текстов целевая аудитория сама заинтересована в рекламируемой услуге, и нет необходимости выделять требуемую информацию сильной экспрессией. К тому же в данной сфере услуг почти отсутствует такая конкуренция, какая имеется, например, среди финансовых учреждений.

.Группа «Медицина, здоровье». В данной группе экспрессивность текста используется не только для привлечения внимания, но и с целью создания положительного мнения о рекламируемой продукции. Информация об уникальности и эффективности предмета рекламы передается с помощью широкого набора средств экспрессии. Представляется, что подобная особенность рекламных текстов данной группы связана с тем, что целевая аудитория ограничена сама заинтересована в рекламируемой продукции и обращает внимание на информацию, которая для нее важна.

Анализ материала позволяет нам сделать вывод о том, что в рекламных текстах используются такие средства экспрессии, как информирование с положительной коннотацией, парцелляция, императивные формы глагола, языковая игра, эллипсис. При этом выявленные средства применяются в текстах, обращенных к различным целевым аудиториям.

Самые разнообразный набор средств выражения языковой экспрессии представлен в группе текстов «Финансы». В следующих за ней группах «Недвижимость», «Образование», «Медицина, здоровье» средства выражения экспрессии представлены беднее и встречаются реже, что может говорить о том, что для целевой аудитории текстов данных групп информативность важнее эмоциональности. Также это может быть связано с тем, что целевая аудитория данных групп четко определена, в то время как у группы «Финансы» она является открытой: вложить деньги или взять кредит может почти любой обыватель. Следовательно, экспрессия в данной группе является средством привлечения внимания, эмоционального воздействия на адресата.

Вероятно, рекламные тексты из четырех последних групп созданы без привлечения специалистов-рекламщиков, так как в текстах встречается меньше средств экспрессии, они менее привлекательны и новы по сравнению с текстами первой группы. Вполне возможно, это сделано с целью экономии средств, т.к. финансисты заинтересованы в том, чтобы создать положительный образ своих компаний, привлечь незаинтересованных клиентов на долгое время. В остальных группах товар нужно продать один раз (т.е. клиент за пользование услугой вносит свою сумму в определенном размере), при этом главное то, что клиент уже имеет потребность в приобретении товара или услуги. Данное положение влияет на то, что в рекламах финансовой сферы услуг средства делается ставка на экспрессии, а не на информативность, т.к. финансистам выгодно, чтобы основную информацию клиент получал уже после выбора услуги, в связи с долгосрочным пользованием услугой. В остальных же группах товары и услуги являются более определенными, и информация, которая дается в рекламном тексте скорее отражается положительно, нежели отрицательно на рекламной функции текста.

Выявленные в результате анализа текстовых реклам средства экспрессии можно признать широко распространенными, активно используемыми в современной речевой коммуникации и адекватно воспринимаемыми всеми участниками речевого акта (в противном случае авторы реклам не прибегали бы к данным способам привлечения внимания). Следовательно, при решении вопроса о том, какие именно вербальные средства выражения экспрессии лучше выбрать для преподавания в иностранной аудитории, преподавателю русского языка как иностранного может оказаться полезным результат проведенного нами анализа.

Заключение

 

В рамках нашего исследования следует понимать эмоциональность как субъективное психологическое явление, связанное с неосознанным выбором адресантом языковых средств для выражения своих эмоций и не поддающееся собственно лингвистическому анализу. Экспрессию же мы вслед за В.И. Шаховским, Е.М. Галкиной-Федорук и Т.В. Матвеевой понимаем как осознанный выбор тех или иных языковых средств, призванных вызвать эмоциональную реакцию адресата, но при этом, не всегда связанных напрямую с эмоциями адресанта. Адресантом сознательно используются определенные языковые средства экспрессии, которые существуют на всех уровнях языка, для воздействия на реципиента. Эмоциональность же мы представляем как процесс передачи своих эмоций адресантом с помощью и в результате неосознанного выбора языковых средств, необходимых в конкретной речевой ситуации. Рекламные тексты - пример текстов с очень высокой экспрессивностью и эмоциональностью.

Основная задача рекламных текстов - вызвать у человека реакцию, нужную рекламодателю. В большинстве случаев эта реакция заключается в желании приобрести рекламируемый товар или услугу. Способом воздействия рекламы на реципиента является манипуляция сознанием, а областью воздействия манипуляции в первую очередь является эмоциональная сфера человека. С этим связано то, что рекламные тексты должны быть и эмоциональны, и экспрессивны. При обращении к эмоциональной сфере человеческого сознания в рекламе чаще всего используется оценочная лексика, описывающая эмоции (в подавляющем большинстве случаев - положительные), а также вербальные (в том числе графические и синтаксические) и невербальные средства экспрессии, применяемые таким образом, чтобы вызвать необходимую реакцию реципиента.

В исследованных рекламных текстах используются такие средства экспрессии, как информирование с положительной коннотацией, парцелляция, императивные формы глагола, языковая игра, эллипсис. При этом выявленные средства применяются в текстах, обращенных к различным целевым аудиториям.

Самый разнообразный набор средств выражения языковой экспрессии представлен в группе текстов «Финансы». В следующих за ней группах «Недвижимость», «Образование», «Медицина, здоровье» средства выражения экспрессии представлены беднее и встречаются реже, что может говорить о том, что для целевой аудитории текстов данных групп информативность важнее эмоциональности. Также это может быть связано с тем, что целевая аудитория данных групп четко определена, в то время как у группы «Финансы» она является открытой: вложить деньги или взять кредит может почти любой обыватель. Следовательно, экспрессия в данной группе является средством привлечения внимания, эмоционального воздействия на адресата.

Вероятно, рекламные тексты из четырех последних групп созданы без привлечения специалистов-рекламщиков, так как в текстах встречается меньше средств экспрессии, они менее привлекательны и новы по сравнению с текстами первой группы. Вполне возможно, это сделано с целью экономии средств, т.к. финансисты заинтересованы в том, чтобы создать положительный образ своих компаний, привлечь незаинтересованных клиентов на долгое время. В остальных группах товар нужно продать один раз (т.е. клиент за пользование услугой вносит свою сумму в определенном размере), при этом главное то, что клиент уже имеет потребность в приобретении товара или услуги. Данное положение влияет на то, что в рекламах финансовой сферы услуг средства делается ставка на экспрессии, а не на информативность, т.к. финансистам выгодно, чтобы основную информацию клиент получал уже после выбора услуги, в связи с долгосрочным пользованием услугой. В остальных же группах товары и услуги являются более определенными, и информация, которая дается в рекламном тексте скорее отражается положительно, нежели отрицательно на рекламной функции текста.

Выявленные средства экспрессии можно признать широко распространенными, активно используемыми в современной речевой коммуникации и адекватно воспринимаемыми всеми участниками речевого акта (в противном случае авторы реклам не прибегали бы к данным способам привлечения внимания). Следовательно, при решении вопроса о том, какие именно вербальные средства выражения экспрессии лучше выбрать для преподавания в иностранной аудитории, преподавателю русского языка как иностранного может оказаться полезным результат проведенного нами анализа.

 

Список использованной литературы

 

1. Бондарко А. В. Теоретические проблемы русской грамматики. СПб., 2004.

.   Виноградов В.В. Русский язык. - М., 1972.

.   Вольф Е. М. Функциональная семантика оценки. М., 2006.

.   Галкина-Федорук Е. М. Об экспрессивности и эмоциональности в языке: сборник статей по языкознанию. - М., 1958.

.   Ионова С.В. Эмотивность текста как лингвистическая проблема: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - Волгоград, 1998.

.   Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. - М., 2000.

.   Кожина М. Н. О языковой и речевой экспрессии и ее экстралингвистическом обосновании // Проблемы экспрессивной стилистики. Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского университета, 1987. С. 34-55.

.   Коростова С. В. Эмотивность как эмоционально-семантическая категория: к вопросу о терминологии // Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И.Герцена. - СПб., 2009. С. 85-92.

.   Лукьянова Н. А. О соотношении понятий экспрессивность, эмоциональность, оценочность // Актуальные проблемы лексикологии и словообразования. - Новосибирск, 1976. С. 61-75.

.   Лукьянова Н.А. Экспрессивность как семантическая категория // Языковые категории в лексикологии и синтаксисе. - Новосибирск, 1991. С. 122-147.

.   Матвеева Т.В. Лексическая экспрессивность в языке. - Свердловск, 1986.

.   Петрова Е.Б. Катологизация побудительных речевых актов в лингвистической прагматике. - Томск, ТомГУ, 2008.

.   Пешковский А.М. Русский синтаксис в научном освещении. - М., 1956.

.   Попова Е.С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте. Известия Уральского государственного университета. - Екатеринбург, 2002. - № 24. - С. 276-288.

.   Розенталь Д.И. Практическая стилистика русского языка. - М., 1974.

.   Романова Т.П. Слоганы в современной рекламе // Вестник СамГУ. - Самара, 2000. С. 11-23.

.   Телия В. Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц. - М., 1986.

.   Шаховский В.И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка. - Воронеж, 1987.

Интернет-ресурсы

1. Винокур Г.О. Язык рекламы. Стилистика. // http: //www.stilistika.by.ru/34.shtm

.   Капуза Т.М. Лингвистика рекламы. Лингвоскоп, 2002. // http: //lingvoskop.iatp.by/index.htm

3. Википедия - свободная энциклопедия. // < http: //www.wikipedia.ru>

Источники материала

1. Газета Metro. - 2010. - 1 апреля.

.   Газета Metro. - 2010. - 2 апреля.

.   Газета Metro. - 2010. - 5 апреля.

.   Газета Metro. - 2010. - 6 апреля.

.   Газета Metro. - 2010. - 7 апреля.

.   Газета Metro. - 2010. - 8 апреля.

.   Газета Metro. - 2010. - 9 апреля.

⇐ Предыдущая1234567

Поделиться: