Понятие и сущность маркетинга и маркетинговых исследований на предприятии

ВВЕДЕНИЕ

 

Поворот от командной экономики к рыночной изменил практически все стороны жизни российского общества. Сегодня в жизнь вошли новые ценности и правила поведения, новое мышление. Может быть, самым важным и трудным на пути России к конкурентному рынку является необходимость внедрения маркетингового мышления и философии маркетинга на российских предприятиях.

Обоснованное формирование и эффективный контроль маркетинговой политики организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, системы коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать маркетинговую политику российских организаций в условиях ужесточения конкуренции.

Любое предприятие независимо от того, большое оно или маленькое, может ли оно проводить обширные или ограниченные маркетинговые исследования, оно способно добиться успеха и процветания, если только понимает рынок, знает свои возможности и выбирает оптимальную для себя стратегию рыночного поведения.

В связи с этим, актуальность темы данной выпускной квалификационной работы очевидна: для того, чтобы предприятия могло выжить в современных условиях, управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать положение на рынке, как своего предприятия, так и существующих потенциальных конкурентов.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности политики маркетинга предприятию требуются исследование, анализ и удовлетворение максимального количества требований покупателя.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка и обоснование научно-методических основ политики маркетинга, комплексное исследование теоретических и методических вопросов проведения маркетингового исследования рынка, раскрытия практических проблем и их решения, важность маркетинговых исследований в практической деятельности и разработка на их основе предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения намеченной цели, были поставлены следующие исследовательские задачи:

Рассмотреть теоретические аспекты формирования маркетинговой политики предприятия, актуальность маркетинговых исследований в современных условиях хозяйствования.

Проанализировать состояние как внутреннего, так и внешнего рынка стекла, провести исследование потребителей и конкурентов предприятия.

Разработать пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия на основе проведенных исследований.

Предметом настоящего исследования являются теоретические и методологические аспекты разработки направлений по совершенствованию политики маркетинга на промышленном предприятии.

В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрано предприятие ООО «Опытный стекольный завод» г. Гусь-Хрустальный, которое занимается производством и реализацией прессованных изделий из стекла для дома и общепита, а также высокохудожественных изделий.

В данной выпускной квалификационной работе будут рассмотрены исследования в рамках конкретного предприятия, их анализ, а также будут даны рекомендации.

В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности предприятия.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, рекламных агентств и сбытовой деятельности, данные государственной статистики, отчетные данные предприятия, ресурсы сети Интернет.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур по разработке мероприятий, способствующих повышению эффективности работы промышленного предприятия.

Основные методологические положения, изложенные в выпускной квалификационной работе, могут быть использованы как практические рекомендации по совершенствованию политики маркетинга, как на внутреннем рынке стеклотары, так и на внешнем.

В современных условиях развития стеклотарной отрасли можно говорить о перспективности и об острой необходимости применения маркетингового подхода к управлению деятельностью на предприятии.

В первой главе выпускной квалификационной работы рассмотрены теоретические аспекты маркетинговой деятельности промышленного предприятия, актуальность маркетинговых исследований в современных условиях хозяйствования.

Вторая глава посвящена анализу маркетинговой деятельности на предприятии ООО «ОСЗ», где проведен анализ экономической деятельности предприятия, потребителей и конкурентов, рынка сбыта продукции.

В третьей главе предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия и сделан расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ

 

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ООО «ОСЗ»

 

Анализ рынка сбыта

 

Для предприятия характерна тенденция роста. Финансовое положение за последние два года улучшилось. Предприятие развивается за счет собственных средств. Кредиты (краткосрочные) берутся иногда только на закупку сырья, потому что оно закупается большими партиями. За свой счет был сделан капитальный ремонт и перепланировка всего здания и обновлены существующие производственные мощности.

Особенностью рынка потребляющего продукцию ООО «Опытного стекольного завода», заключается в том, что на рынке изделий из стекла наблюдается огромная конкуренция. Это связано с тем, что в нашем городе находится крупнейший рынок стеклоизделий, которые поступают не только с заводов города, но и с ближайших областей, а также со всех районов и областей страны. Поэтому предприятию требуются значительные усилия по завоеванию покупателя, к тому же продукция такого профиля не является товаром первой необходимости. На рис. 13. представлены основные потребители продукции

 

Рис. 13. Основные потребители продукции

 

Потребляемой продукцией являются изделия, вырабатываемые механизированным способом, а также продукция, вырабатываемая участком декоративных покрытий. Изделия художественных промыслов ручной выработки пользуются спросом только в центральном регионе, это связано с затруднением продвижения продукции на рынке трудностью ее транспортировке в другие регионы. Эти изделия имеют высокую стоимость, но это связано со спецификой их изготовления.

Динамика реализации продукции по регионам представлена в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Динамика реализации стеклоизделий по регионам

Регион	Реализация стеклоизделий (%)
	2006 г.	2007 г.	2008 г.
Южный	10, 9	10, 5	11, 1
Центральный	38, 5	40, 7	41, 6
Северный	12, 2	11, 6	11, 2
Регион	Реализация стеклоизделий (%)
	2006 г.	2007 г.	2008 г.
Западная Сибирь	6, 4	6, 4	6, 3
Поволжье	11, 7	11, 2	10, 7
Восточная Сибирь	8, 6	8, 9	8, 4
Дальний Восток	8, 2	8, 4	8, 1
Экспорт	2, 4	2, 3	2, 6
Всего	100, 0	100, 0	100, 0

                               

Анализируя данные можно сделать вывод, что наиболее развитые рынки сбыта (2006 – 2008 г.г.) находятся в Центральном регионе, Поволжье, Северном регионе, Южном регионе. Планируется увеличение процента рынка сбыта в таких регионах как: Центральный, Южный, экспортные отгрузки. Для оценки спроса на продукцию выберем наиболее потребляемый ассортимент продукции за два года, представленный в таблице 2.10.

 

Таблица 2.10

Наиболее потребляемый ассортимент продукции в тыс.шт.

Ассортимент	2006	2007
Банка икорная № 4	5 245, 5	5 820, 5
Стакан д/в 7с722 110 гр.	2 222, 1	1 825, 1
Стакан 9с849 250 гр.	3 289, 0	3 368, 0
Кружка " Пион"	1 164, 6	1 014, 9
Кружка пивная в ассор. 0, 5л	1 229, 8	1 327, 3
Бутылка Ви-330-Минвод	32 448, 6	37 619, 3
Бутылка Пб-700-ДатЗ	5 312, 7	6 269, 7

 

Выбрав ассортимент, проведем его горизонтальный анализ, представленный в таблице 2.11.

 

Таблица 2.11

Горизонтальный анализ продукции

Тыс.руб.		Отклонения тыс.руб.	Темп роста, %	Структура, %		Изменение структуры, %
2007	2008			2007	2008
5 245, 5	5 820, 5	+ 575, 0	111, 0	10, 3	10, 2	- 0, 1
2 222, 1	1 825, 1	- 397, 0	82, 1	4, 3	3, 2	- 1, 1
3 289, 0	3 368, 0	+ 79, 0	102, 4	6, 5	5, 9	- 0, 6
1 164, 6	1 014, 9	- 149, 7	87, 1	2, 3	1, 9	- 0, 5
1 229, 8	1 327, 3	+ 97, 5	108, 0	2, 5	2, 3	- 0, 2
32 448, 6	37 619, 3	+ 5170, 7	116, 0	63, 7	65, 7	+ 2, 0
5 312, 7	6 269, 7	+ 657, 0	115, 0	10, 4	11, 0	+ 0, 6
50 912, 30	57 244, 80	+ 6032, 5	112, 4	100, 0	100, 0	0, 0

 

Наибольшим спросом у потребителей, пользуется Бутылка Ви-330-Минвод, ее доля составляет в 2007 г. 63, 7 %, в 2008 г. 65, 7 %, спрос на нее продолжает расти и 116 %. Однако, по некоторым позициям наблюдается спад Стакан д/в 7с722 110 гр. и Кружка " Пион". Это связано с перенасыщением рынка, поэтому предприятию необходимо расширять вырабатываемый ассортимент и снимать с производства устаревшую продукцию для удовлетворения потребностей рынка.

Для эффективного продвижения продукции на рынке необходимо найти оптимальный канал сбыта продукции, приносящий наибольшую прибыль.

Распространение продукции производится путем оптовой торговли со складов предприятия. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи более мелким оптовикам и конечным потребителям продукции, то есть она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями.

Кроме того, оптовая торговля позволяет сократить излишки запасов продукции и устранению товарного дефицита. Появляются реальные возможности соответствия между спросом и предложением, обеспечив каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах его финансовых возможностей и в соответствии с потребностями. Способность покупателей диктовать свои условия в компании выражается как: продажа продукции мелкими партиями (а не только оптом) по желанию заказчика; осуществление доставки; предоставление товарного кредита.

 На территории предприятия создан Магазин ООО «Коробейники», в котором продукция реализуется путем розничной торговли. Необходимо отметить, что продажа через магазин позволяет более быстро определить спрос на новые виды продукции. Для улучшенного понимания запросов покупателей используется анкета покупателя, которая распространяется среди посетителей, информация обрабатывается и используется в процессе принятия решений и выработки стратегии фирмы.

Для завоевания новых потребителей и удовлетворения потребности наработанных клиентов, предприятию необходимо расширять номенклатуру вырабатываемой продукции и снимать с производства устаревшую продукцию для удовлетворения потребностей рынка.

В плане гибкости регулирования на покупательские потребности, на конкретное желание заказчика, ООО «ОСЗ» имеет неоспоримые преимущества в виду полной автоматизации производственного процесса, и компьютерное управление процессом позволяет быстро откликаться на любые требования рынка.

Предприятие принимает заказы на изготовление продукции по эскизам, образцам и чертежам заказчика. Срок изготовления опытного образца составляет 1 – 2 месяца.

Анализ потребителя - это одна из важнейших областей системы сбыта. Нашей задачей является выявить целевую группу и удовлетворить ее потребности лучше, чем наш конкурент.

Одним из основных видов анализа, применяемых на ООО «ОСЗ» является ABC - анализ потребителя. С помощью этого очень простого, но эффективного метода можно постоянно исследовать потребителей предприятия, особенно в тех случаях, когда число их достаточно велико. Согласно анализу всех потребителей следует делить на 3 группы - А, В, С.

В группу А должны входить потребители, приносящие 75 % прибыли (оборота), в группу В - 20 %, в группу С - 5%. Необходимо следить за тем, чтобы в группу А вошло большее число клиентов, в противном случае увеличивается риск предприятия.

 

Рис. 3. Структура распределения по потребителям

 

В группу А входят ЗАО «Веда» - 12 %, ЗАО ЛВЗ «Топаз» - 17 %, ООО «Салют» - 21 %, ООО «Анкор» - 16 %, ЗАО «Ост-Аква» - 10 %

 Группа В - ОАО «Исток» – 7 %, ОАО «Лето» - 5 %, фирма «ONDER» – 8 %.

Группа С - ООО «Родник и К» - 2 %, « Шампанское Тамани» - 2 %.

В группу А входят главные клиенты предприятия, жизненно важные для него. Поэтому нужно как можно больше знать о каждом из них. Каковы их текущие дела, планы? Работают ли они с конкурентами? Как изменился объем продаж каждому из них по сравнению с предшествующим периодом и какой вывод нужно сделать из этого?

Нужно внимательно посмотреть, что за клиенты входят в группу В, есть ли среди них перспективные, достаточно ли внимания предприятие уделяет своей работе с ними, нельзя ли некоторых перевести из группы В в группу А?

В группу С входят потребители, на которых приходится незначительный процент от общего объема продаж. Что делать с этими потребителями? Нельзя ли повысить эффективность работы с ними и перевести их в группу В?

Из АВС-анализа за ряд лет можно узнать эволюцию оборота каждого из клиентов. С помощью несложного программного обеспечения для проведения этого анализа на компьютере предприятие может в любой момент получить информацию о работе с клиентами в целом, а также отдельно по каждому из них.

Основной источник данных для анализа – оплаченные счета. Кроме того, на каждого потребителя заводится досье, в котором собирается и анализируется полученная информация.

Поиск новых клиентов осуществляется отделом продаж, сформированным внутри предприятия, посредством телефонной связи и Интернет-ресурсов.

 

2.5 Тенденции развития рынка стекла в России и за рубежом

 

Современное стекло с его замечательными свойствами и возможностями является одним из самых перспективных конструкционных материалов нового тысячелетия. Российский рынок стекла растет стремительными темпами, ежедневно принимает в свои ряды новых действующих лиц, и признается одним из наиболее перспективных в Европе. Сегодня стекольная промышленность России состоит примерно из трех тысяч предприятий, более пятисот из которых являются крупными или средними

Стекольная отрасль России переживает интенсивный рост и является одним из наиболее динамично развивающихся и прибыльных рынков национальной экономики.

Развитие производства требует привлечения дополнительных инвестиций, размер которых за последние годы уже достиг 1.5 млрд долл. Одновременно с этим, затраты отечественной стекольной отрасли составили более 1 млрд долл. – в условиях жесткой конкуренции отечественные предприятия наращивают производственные мощности и повышают качество своей продукции.

Российское стекло составляет значительную долю в мировом производстве и торговле. В 2007 году в России было произведено около 100 млн кв. м плоского стекла и 6, 2 млрд штук стеклянной тары, в том числе 5, 3 млрд штук узкогорлой и более 900 млн штук широкогорлой тары, что составляет 7 % мирового выпуска (4-е место в мире).

При этом из общего объема производства стекла экспортировалось 30 %, что составляет около 1, 3 % мировой торговли (18-е место в мире).

По мнению экспертов, спрос на продукцию из стекла на внутреннем и внешнем рынке будет расти и к 2010 г. превысит показатели 2004 г. в два раза.

На протяжении последних лет в России наблюдается устойчивый рост рынка пищевой стеклотары. До недавнего времени стеклянная тара была преобладающим видом упаковки жидкостей в нашей стране. Сегодня у стеклянных бутылок появились явные конкуренты-заменители – картонные пакеты, пластиковые бутылки, металлические банки.

Несмотря на увеличение производства других видов упаковки для жидкостей (упаковки «Тетра Пак», ПЭТ-бутылки, металлические банки), упаковка из стекла продолжает сохранять свои доминирующие позиции в некоторых сегментах рынка.

Одной из причин сохранения преимущества стеклянной тары является относительная дешевизна стеклянных бутылок и банок (пивная банка из алюминия стоит в полтора–два раза дороже бутыли), их экологичность, герметичность. Немаловажным фактором является консерватизм некоторых покупателей, предпочитающих напитки, упакованные в стеклянную тару.

Несмотря на жесткую конкуренцию с пластиком, упаковка из стекла по-прежнему пользуется хорошим спросом на российском рынке. Все-таки потребительские предпочтения, основанные на традиции, просто так не изменишь. Да и переход со стекла на пластик или алюминий требует определенных капиталовложений от производителей. К тому же, отечественные производители стеклотары не сидят, сложа руки, и постоянно совершенствуют свою продукцию, приближая ее уровень к европейскому, создавая специфические упаковки для разных линеек заказчика.

Динамика развития стеклотарной отрасли в период с 2001 по 2007 год

представлена на рис. 8.

 

Рис. 8. Динамика объемов производства пищевой стеклотары в России8[7].

 

Рисунок демонстрирует общий повышательный тренд динамики потребления стеклотары в рассматриваемый период. Стремительный рост потребления пищевой стеклотары следует связывать, прежде всего, со стремлением населения к улучшению качества жизни, заботой о своем здоровье. В этом случае на первый план выходит такое свойство стеклотары, как ее экологичность.

В России наблюдается постоянный рост производства пищевой стеклотары, за период 2001–2007 гг. производство стеклотары увеличилось в два раза и достигло 12 млрд ед. продукции. Ожидается дальнейший рост производства стеклотары в России и его увеличение к 2008 году до 14 млрд штук.

В этом году в России продолжился рост производства пива, слабоалкогольных коктейлей, вино-водочных изделий и тонизирующих напитков. Соответственно растет и спрос на тару для их упаковки. Потребность в стеклотаре только у пивоваров составляет 8 – 10 млрд бутылок в год, и она постоянно растет.

Несмотря на жесткую конкуренцию с пластиком, упаковка из стекла по-прежнему пользуется хорошим спросом на российском рынке. Все-таки потребительские предпочтения, основанные на традиции, просто так не изменишь. Да и переход со стекла на пластик или алюминий требует определенных капиталовложений от производителей. К тому же, отечественные производители стеклотары не сидят, сложа руки, и постоянно совершенствуют свою продукцию, приближая ее уровень к европейскому, создавая специфические упаковки для разных линеек заказчика.

Естественно, вслед за ростом отрасли обострилась и конкурентная борьба между производителями тары. Сегодня побеждает тот, кто предлагает более выгодные условия контрактов, проводит активный поиск клиентов, но в первую очередь – тот, кто предлагает своим потребителям красивую упаковку.

Также активно стало развиваться производство эксклюзивной стеклянной тары. Ведь в последнее время кроме отличительной этикетки в торговую марку стала включаться и индивидуальная бутылка, имеющая фирменный стиль, которая дополнительно сигнализирует покупателю о повышенном качестве продукции, содержащейся в ней. Также не стоит забывать, что оригинальную бутылку подделать намного сложнее, чем стандартную. Поэтому производитель, выбравший для своих напитков оригинальную тару, выигрывает как в имидже, так и в защищенности продукта от подделки.

В этом отношении показателен рынок парфюмерии, где внешний вид упаковки имеет огромное значение. За последние несколько лет целый ряд российских компаний выпустили фирменные косметические линии в стеклянной упаковке. Подобная активность свидетельствует о тенденции расширения применения стеклянной упаковки, ведь каждый из этих продуктов, естественно, должен иметь свой оригинальный дизайн. При этом до сих пор многие производители парфюмерии импортируют упаковку из Европы, так что рынок такой упаковки имеет хорошие перспективы роста.

Основными потребителями стеклотары являются производители пива, ликероводочной продукции, вина/шампанского, слабоалкогольных и безалкогольных напитков, а также консервированных пищевых продуктов. Повышение спроса на пищевую стеклотару стимулируется ростом производства пива, вина и прочих напитков. Основное потребление стеклотары приходится на пищевые бутылки, доля которых в общем объеме превышает 87 %. Наиболее крупными сегментами рынка стеклотары являются бутылки и банки с широким горлом. На рис. 14. представлена структура производства бутылок в Федеральных округах России[8].

Рис. 14. Структура производства бутылок по Федеральным округам России

Как видно из рисунка основное производство стеклянных бутылок сконцентрировано в Центральном Федеральном округе, следующий за ним округ – Северо-Западный. В Южном округе производится отечественных стеклянных бутылок, однако этот округ является лидером по производству широкогорлой посуды (см. рис. 15).

Рис. 15. Структура производства стеклянной тары для консервирования по

 Федеральным округам России

Из рисунков 5 и 6 видно, что производство пищевой стеклотары отсутствует в Дальневосточном округе. Нет производства стеклянных бутылок в Уральском ФО, в Сибирском ФО оно незначительно и составляет только 2, 1 % общероссийского производства. Стеклянная тара для консервирования не производится в Сибирском и Северо-Западном ФО.

Стеклянная тара относится к категории высококачественной упаковки, потребление которой увеличивается с ростом реальных доходов населения. Поэтому можно утверждать, что рынок пищевых банок имеет высокий потенциал для роста, который не был реализован в полной мере за последние годы.

Во всех странах мира наибольшее количество продукции приходится на стеклянную тару, что обусловлено увеличением выпуска и расширением ассортимента фасованных пищевых продуктов. Происходит ежегодное увеличение объемов выпуска стеклотары, несмотря на возрастающую конкуренцию со стороны металлической и пластиковой тары. Это свидетельствует о хороших эксплуатационных и потребительских характеристиках стекла, как материала для хранения пищевых продуктов.

Высокохудожественные изделия пользуются стабильным спросом, но механизированное производство бытовой посуды (стаканы, стопки, салатники, пепельницы и т.д.) совершенствуется и развивается, что наглядно отражает диаграмма, представленная на рис. 16.

Рис. 16. Доли основных видов продукции европейской стекольной промышленности в общем объеме производства

Постоянный рост производства стеклотары в России приводит к ежегодному уменьшению импорта стеклотары и увеличению экспорта. Более всего сокращается импорт цветной стеклянной бутылки, это объясняется тем, что этот вид бутылки был одним из наиболее ввозимых. Однако отказаться от импорта стеклотары Россия пока не может. Основными странами импортерами являются Финляндия, Польша, Чешская Республика – в сумме импорт из этих стран составляет более 75 % общего импорта, в основном в нашу страну импортируется эксклюзивная стеклотара.

Анализируя изменения рынка в 2007 г. по отношению к 2006 г. обнаружено, что общий объем закупок импортных бутылок из цветного стекла снизился на 10 % с одновременным повышением объема продаж на 11 %. На внешнеторговом рынке " потеснили" польских производителей чешские и немецкие, их доля объема продаж в денежном выражении снизилась на 35 %. Основные продажи импортной стеклотары приходятся в 2007 г. на производителей Чешской республики (28 %), Польши (23 %), Германии (22 %), Финляндии (16 %) и Украины (4 %).

Традиционно бутылка из бесцветного стекла закупается из Соединенного королевства (23 %), Финляндии (16 %), Польши (16 %), Австрии (12 %) и Германии (9 %), наблюдается только незначительное изменение долей в денежном эквиваленте. Следует отметить, увеличение закупок бесцветной бутылки на 11 % как в денежном, так и в натуральном выражении в 2007 г. по сравнению с 2006 г. Однако, данный показатель ниже предыдущих лет.

В 2007 году структура российского экспорта на 99, 1 % была ориентирована на страны СНГ – Украина, Казахстан, Азербайджан. Экспорт умеренно растет, причем как цветной, так и бесцветной бутылки.

На внешнеторговом рынке стеклянной банки произошли значительные изменения по объему закупок в денежном выражении. Так в 2007 г. доля у украинских производителей банки снизилась на 22 % (с 62 % до 40 %). Кроме Германии (17 %) и Соединенного королевства (11 %), данную тару стали закупать из Франции (9 %) и Австрии (6 %). Также увеличился общий количественный объем закупок на 14 %.

В ближайшие годы импорт будет продолжать уменьшаться, это объясняется несколькими причинами: увеличиваются объемы производства в России, привлекаются новые инвестиции для реализации новых проектов по производству стеклобутылки, улучшается качество бутылок российского производства – для многих потребителей это важно. Многие отечественные предприятия приобрели и запустили импортное оборудование, позволяющее им производить эксклюзивную стеклотару, осуществлять разные формы ее отделки, в соответствии с пожеланиями клиентов. Важной причиной продолжающегося процесса импортозамещения является и более низкая цена на аналогичную продукцию отечественных производителей. Российские производители делают серьезные шаги, решая задачу импортозамещения благодаря внедрению новых европейских технологий, приобретая качественное оборудование и выпуская продукцию, соответствующую мировым стандартам.

Глава3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА  ДЕЙСТВИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ООО «ОСЗ»

 

3.1 Создание квалифицированной службы маркетинга

 

Исследование практики организации маркетинга на предприятиях, позволяет сделать вывод о том, что на работающем предприятии, целесообразно начинать перестройку организационной структуры управления маркетингом с усиления роли отдела продаж и расширения числа функций, им выполняемых. Работники этого отдела хорошо знакомы с потребителями продукции предприятия, а так же с продукцией конкурентов, у них есть опыт работы в соответствующей отрасли.

Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности предприятия на принципах маркетинга целесообразно выполнение функций маркетинга возложить на отдел продаж в параллель с выполнением функций сбыта. Таким образом, кроме сбыта продукции и услуг, отдел продаж начинает заниматься рекламой и отдельными маркетинговыми исследованиями. Постепенно в отделе продаж формируется группа, состоящая из специалистов, занимающихся маркетинговыми вопросами.

Второй этап в развитии маркетинговой деятельности на предприятии - расширение числа функций им выполняемых. На этом этапе целесообразно выделить старшего специалиста по маркетингу, на которого будет возложено руководство деятельностью маркетинговой группы.

Для квалифицированного управления маркетинговой деятельностью целесообразно выделить группу маркетинга из отдела продаж, преобразовав её в отдел, и назначить начальника отдела маркетинга. Отдел маркетинга должен подчиняться непосредственно Генеральному директору.

Отдел маркетинга может укрепиться путем передачи ему специалистов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях компании. В структуру маркетинговой службы рекомендуется включить специалистов, непосредственно работающих с клиентами, которые будут разрешать проблемы клиентов и способствовать удовлетворению их пожеланий. Для персонала маркетингового отдела может быть разработана система поощрений в зависимости от удовлетворения клиентов, а так же за привлечение новых клиентов. В своем новом составе отдел маркетинга начинает отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга.

Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, можно передать руководителю маркетинговой службы функции сбыта.

Сформированная таким образом система маркетинга должна обеспечивать выполнение функций, охватывающих весь комплекс маркетинга, в том числе изучение рынка, товарную и ценовую политику, продвижение продукции и ее сбыт. Однако, эффективность деятельности по каждому из направлений и степень реализации соответствующих функций на разных этапах развития системы различны, что связано как с достигнутым уровнем овладевания методами маркетинговой деятельности, так и с наличием соответствующих функциональных подразделений.

Смысл вновь формируемых подразделений состоит в том, чтобы сосредоточить внимание и акцентировать маркетинговую деятельность на ключевых вопросах, имеющих первостепенное значение для предприятия. Это могут быть направления, связанные с изысканиями новых конкурентоспособных видов продукции, с вопросами стимулирования сбыта, ценообразования, расширением ассортимента, новыми видами продаж. В каждом конкретном случае решение будет свое и его принятию должны предшествовать самые тщательные предварительные проработки.

Внедрив подобную систему управления маркетинговой деятельностью на предприятии, можно выделить из перечня производимой наиболее перспективную продукцию (к ней можно отнести и ту продукцию, которая в настоящее время продается, но основные фонды требуют модернизации или даже замены), снять с производства продукцию, не пользующуюся спросом, рынка сбыта для которой уже не существует (он занят другой продукцией, или вообще нет в ней потребности), и сосредоточить все маркетинговые усилия на перспективном товаре. При этом даже для привлечения инвестиций в развитие конкретного производства требуются предварительные маркетинговые исследования, которыми руководитель должен располагать в полном объеме.

 

 

Для функционирования и успешного решения поставленных задач необходима серьезная подготовка кадров. Службу необходимо укомплектовать квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами и создать приемлемые условия для работы. Этому вопросу должно уделяться большое внимание, специалисты должны постоянно повышать свою квалификацию и обмениваться опытом со специалистами предприятий своей отрасли как в России, так и в других странах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Рыночная экономика требует адекватной ей системы управления и в условиях рыночных отношений важнейшим фактором успеха становиться непрерывное совершенствование теории и практики управления.

Позицию одной из ведущих функций стратегического управления объективно занимает маркетинг. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой организация должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для нее продукцию, которую потом нужно любым способом реализовать клиенту.

Проведенное исследование системы маркетинга в организации в рамках дипломной работы и имевшее целью получение необходимых данных для ее совершенствования позволило получить результаты, на основе которых следует сделать такие выводы:

Маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посред­ством обмена». Маркетинг - это «предвидение, управление и удовлетворе­ние спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Маркетинг - это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие спо­собно производить.

Маркетинг и менеджмент пред­ставляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей.

Суть организационной структуры управления должна быть полностью ориентирована на нужды потребителей, которая в ООО «ОСЗ» пока еще такому требованию не отвечает. Свидетельство тому существующая и указанная проблема в сбыте из- за некачественной рекламы.

При выведении ООО «ОСЗ» нового товара на рынок, по характеру и особенностям рекламного продукта, реклама должна быть информативной. Эффективно будет издание рекламных буклетов т.к. их преимущество является гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наглядность и сравнительно низкие затраты на их выпуск.Вторая проблема которая выявилась в ходе исследований, это высокая текучесть кадров и низкая производительность труда. Поэтому будет целесообразно заняться созданием центра профессионального обучения.

 Направление поиска путей решения проблемы управления маркетингом в сфере сбыта лежит в области изменения маркетинговой организационной структуры – ее реорганизации. Вот по этому ООО «ОСЗ» так необходима квалифицированная служба менеджеров.

Именно в этом главная проблема сбыта, а следовательно и в управлении маркетингом.

 Предложенные мероприятия по управлению маркетингом в ООО «ОСЗ» позволят предприятию расширить рынки сбыта, привлечь новых посредников, занять более выгодную нишу на рынке стекольной продукции, расширить производство, сформировать более квалифицированные кадры.

Таким образом, цель дипломной работы – исследование системы управления маркетингом на предприятии и получение необходимых данных для ее совершенствования, достигнута.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Акимова Т.А. Теория организации: Учебник. - 4-е изд., перераб. и доп. - ИНФРА-М, 2007. - 648 с.

2. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич Т.А., Анн Г. Маркетинг: Учебник - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 876 с.

4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2007.

1234567Следующая ⇒

Поделиться: