Оценка состояния маркетинга на ООО «ОСЗ»

 

Оценка состояния маркетинга на ООО «ОСЗ» будет комплексная методика оценки состояния маркетинга на предприятии (по Патрушевой Е.)

Для оценки состояния маркетинговой работы на ООО «ОСЗ» было проведено исследование, основных производителей стекольных изделий. Таким образом, на получаемые результаты не оказывали влияния различия в размерах предприятий.

Исследование заключалось в том, что на основании опроса менеджеров выполнялась балльная оценка отдельных характеристик маркетинга.

1. Полнота осуществления комплекса маркетинговых задач.

Оценка основана на признании необходимости выполнения следующих

маркетинговых задач:

·  Изучение конкурентов

· Исследование потребителей

· Управление производственной программой

· Предложение идей новых товаров

· Установление цен на товары

· Организация продвижения товаров

·  Организация эффективного сбыта

·  Разработка стратегии и планов маркетинга

Выполнение каждой из предложенных 8 основных функций маркетинга оценивается 1 баллом. Таким образом, максимальное количество баллов по этой составляющей общей оценки - 8.

2. Управление маркетингом.

• Дается оценка позиций отдела маркетинга с присвоением соответствующего балла: незаметные - 1 балл; ниже среднего - 2 балла: средние - 3 балла: значительные - 4 балла; приоритетные - 5 баллов.

• Определяются службы предприятия, руководствующиеся рекомендациями отдела маркетинга: директорат, сбытовая, производственная, техно­логическая, служба качества.

• Включение в список каждой упомянутой службы приносит 1 балл, максимальное количество баллов - 5.

• Оценивается профессиональный уровень работников службы маркетинга (либо по опенкам специалистов предприятия, либо по формальным данным - полученному образованию, стажу работы в сфере маркетинга.)

• Очень высокий (наличие диплома о соответствующем высшем образовании и опыте работы не менее 3 лет) - 5 баллов.

•  Высокий (наличие диплома об экономическом образовании и опыта работы не менее 3 лет) - 4 балла.

•  Средний (высшее непрофильное образование и опыт работы 1 - 3 года) - 3 балла.

•  Ниже среднего (высшее непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 2 балла.

• Низкий (непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 1 балл. Общая оценка на основе формальных характеристик отдельных работников службы дается как средневзвешенная величина.

3. Планирование маркетинга.

    Направления затрат на маркетинг:

• Заработная плата работников службы.

• Приобретение специализированных компьютерных программ.

• Приобретение информации о рыночной конъюнктуре.

• Приобретение профессиональных печатных изданий.

• Интернет.

Осуществление затрат ни каждому из перечисленных направлений дает 1 балл. Общее максимальное количество баллов по этой характеристике - 5.

Возможность оценивать последствия принимаемых маркетинговых решений: всегда - 5 баллов; в основном - 4 балла; чаще да, чем нет - 3 балла: иногда - 2 балла; никогда - 1 балл.

Зависимость объемов финансирования службы маркетинга:

•  Зависит от решаемых задач - 4 балла.

•  Меняется вместе с финансированием других подразделений - 3 балла.

•  Зависит от численности работников - 2 балла.

•  Неизменный - 1 балл.

Общее максимальное количество баллов, которое могло набрать оцениваемое предприятие - 37. Проведенная оценка состояния маркетинга на ООО «ОСЗ» и ее сравнение с состоянием маркетинга на предприятиях конкурентах данные маркетинговых исследований представлены в таблице 2.17.1. ООО «РАСКО»

2. АО «Символ»

3. ООО «ОСЗ»

4. АО «Октябрь»

5. ООО «Русджам»

6. АО «С/з им.Степана Разина»

 

 Таблица 2.17

Оценка уровня маркетинга предприятий выпускающих колбасные изделия

Характеристика	Макс.кол-во баллов	Оценка по направлениям деятельности маркетинговой службы
		1	2	3	4	5	6
1. Позиции отдела маркетинга на предприятии	5	3	5	5	3	3	3
2. Службы, руководствующиеся рекомендациями маркетологов	5	3	4	3	3	2	3
3. Профессиональный уровень работников	5	3	3.5	3	3	4	3
4. Перечень выполняемых работ	8	6	7	7	5	5	5
5. Направления затрат на маркетинг	5	3	4	4	5	3	2
6. Метод финансирования маркетинговой деятельности	4	2	4	3	3	4	4
7. Способность оценивать последствия маркетинговых решений	5	3	5	4	3	4	4
Сумма баллов	37	23	32.5	29	25	25	24

Представленная информация позволяет также найти наиболее проблемные стороны маркетинговой деятельности, как на каждом предприятии, так и во всей совокупности обследованных предприя­тий. Для этого достаточно рассчитать средний балл по каждому показателю и найти его соотношение с максимально возможным значением. Для этого обратимся к данным табл. 2.15, где такие расчеты сделаны для всей совокупно­сти предприятий. Они позволят увидеть, что, во-первых, ни одна характерис­тика не выполняется на максимально высоком уровне, приближаясь к нему в лучшем случае на 83% (для характеристики «используемый метод финан­сирования маркетинга»), во-вторых, что наиболее неудовлетворительно орга­низована функция «использование маркетинговых решений другими подраз­делениями предприятий», а это означает следующее: общая рыночная ори­ентированность предприятий неудовлетворительна. Лишь на 27% обследо­ванных предприятиях производственные подразделения и на 18% технологи­ческие службы руководствуются маркетинговыми решениями. Так же анализ показывает, что и профессиональный уровень работников очень низкий и не соответствует требуемому уровню. Кроме того, как показало исследование, маркетинговые службы акцентируют работу на сбыте и продвижении товаров, не выполняя необходимых задач по разработке товарной и ценовой политики. Лишь на ООО «ОСЗ» и АО «Символ» товарная политика входит в число реша­емых отделом задач.

Таблица 2.18

Оценка уровня отдельных характеристик маркетинговой службы

Характеристики маркетинга	Макси-мальный балл	Средний достигнутый балл	Отношение среднего балла к максимальному
1. Позиции отдела маркетинга на предприятии	5	3.6	0.73
2. Службы, руководствующиеся рекомендациями маркетологов	5	3.0	0.60
3. Профессиональный уровень работников	5	3.25	0.65
4. Перечень выполняемых задач	8	5.8	0.73
5. Направления затрат на маркетинг	5	3.5	0.7
6. Метод финансирования маркетинговой службы	4	3.3	0.83
7. Способность оценивать последствия маркетинговых решений	5	3.8	0.77
Всего	37	26.25	0.71

 

Полученные результаты могут быть использованы в управлении собственно маркетинговой деятельностью предприятия, в оценке инвестиционной привлекательности отдельного предприятия. Действительно, итоговая оценка состояния маркетинга, выполненная для совокупности наиболее представительных предприятий рынка асинхронных двигателей и ее соотношение с максимальным баллом позволяют судить о степени реализации маркетинговой концепции в целом на предприятиях этого сегмента рынка электродвигателей. На этом сегменте оценка равна 26.25. Таким образом, в целом лишь на 71% (26.25/37) уро­вень маркетинга наших предприятий соответствует требованиям. Вместе с тем ясны и направления приближения к идеалу.

Кроме того, в процессе исследования изучались требования к специалистам служб маркетинга и методы их подбора. Оказалось, что наиболее вос­требованными характеристиками являются инициативность и аналитические способности, а поиск работников ведется в основном среди знакомых и коллег либо среди сотрудников других подразделений. Ясно, что в последнем случае ценится общая осведомленность о работнике и его знания самого предприятия, а профессиональные качества приходится приобретать со вре­менем. Это очевидные признаки переходного времени, уступающие со временем приглашению подготовленных молодых специалистов из учебных заведений.

Наконец, был изучен вопрос об организационном типе маркетинговой службы. При этом оказалось, что из числа обследованных 55% предприятий реализуют функциональный, наиболее традиционный, тип организации.

Итак, использованная методика оценки состояния маркетинга позволила выполнить анализ и получить количественный оценочный измеритель состояния маркетинговой деятельности предприятия, что, в свою очередь, обусловило ранжирование предприятии по этой характеристике.

Глава3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА  ДЕЙСТВИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ООО «ОСЗ»

 

3.1 Создание квалифицированной службы маркетинга

 

Исследование практики организации маркетинга на предприятиях, позволяет сделать вывод о том, что на работающем предприятии, целесообразно начинать перестройку организационной структуры управления маркетингом с усиления роли отдела продаж и расширения числа функций, им выполняемых. Работники этого отдела хорошо знакомы с потребителями продукции предприятия, а так же с продукцией конкурентов, у них есть опыт работы в соответствующей отрасли.

Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности предприятия на принципах маркетинга целесообразно выполнение функций маркетинга возложить на отдел продаж в параллель с выполнением функций сбыта. Таким образом, кроме сбыта продукции и услуг, отдел продаж начинает заниматься рекламой и отдельными маркетинговыми исследованиями. Постепенно в отделе продаж формируется группа, состоящая из специалистов, занимающихся маркетинговыми вопросами.

Второй этап в развитии маркетинговой деятельности на предприятии - расширение числа функций им выполняемых. На этом этапе целесообразно выделить старшего специалиста по маркетингу, на которого будет возложено руководство деятельностью маркетинговой группы.

Для квалифицированного управления маркетинговой деятельностью целесообразно выделить группу маркетинга из отдела продаж, преобразовав её в отдел, и назначить начальника отдела маркетинга. Отдел маркетинга должен подчиняться непосредственно Генеральному директору.

Отдел маркетинга может укрепиться путем передачи ему специалистов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях компании. В структуру маркетинговой службы рекомендуется включить специалистов, непосредственно работающих с клиентами, которые будут разрешать проблемы клиентов и способствовать удовлетворению их пожеланий. Для персонала маркетингового отдела может быть разработана система поощрений в зависимости от удовлетворения клиентов, а так же за привлечение новых клиентов. В своем новом составе отдел маркетинга начинает отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга.

Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, можно передать руководителю маркетинговой службы функции сбыта.

Сформированная таким образом система маркетинга должна обеспечивать выполнение функций, охватывающих весь комплекс маркетинга, в том числе изучение рынка, товарную и ценовую политику, продвижение продукции и ее сбыт. Однако, эффективность деятельности по каждому из направлений и степень реализации соответствующих функций на разных этапах развития системы различны, что связано как с достигнутым уровнем овладевания методами маркетинговой деятельности, так и с наличием соответствующих функциональных подразделений.

Смысл вновь формируемых подразделений состоит в том, чтобы сосредоточить внимание и акцентировать маркетинговую деятельность на ключевых вопросах, имеющих первостепенное значение для предприятия. Это могут быть направления, связанные с изысканиями новых конкурентоспособных видов продукции, с вопросами стимулирования сбыта, ценообразования, расширением ассортимента, новыми видами продаж. В каждом конкретном случае решение будет свое и его принятию должны предшествовать самые тщательные предварительные проработки.

Внедрив подобную систему управления маркетинговой деятельностью на предприятии, можно выделить из перечня производимой наиболее перспективную продукцию (к ней можно отнести и ту продукцию, которая в настоящее время продается, но основные фонды требуют модернизации или даже замены), снять с производства продукцию, не пользующуюся спросом, рынка сбыта для которой уже не существует (он занят другой продукцией, или вообще нет в ней потребности), и сосредоточить все маркетинговые усилия на перспективном товаре. При этом даже для привлечения инвестиций в развитие конкретного производства требуются предварительные маркетинговые исследования, которыми руководитель должен располагать в полном объеме.

 

 

Для функционирования и успешного решения поставленных задач необходима серьезная подготовка кадров. Службу необходимо укомплектовать квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами и создать приемлемые условия для работы. Этому вопросу должно уделяться большое внимание, специалисты должны постоянно повышать свою квалификацию и обмениваться опытом со специалистами предприятий своей отрасли как в России, так и в других странах.

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: