Основы управления маркетингом

Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязан­ные понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание такой путаницы не лишним будет «поставить все точки над j, и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что — управление маркетингом.

Итак, «маркетинговое управление», или «маркетинговый
 менеджмент» представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении наме­ченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потре­бителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребно­стей.

Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направ­ленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как инди­видов, так и организации». Такая деятельность организаций осу­ществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 4.

Организации в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме раз­ве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурента­ми нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с пред­приятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с постав­щиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгод­ных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка пред­приятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетинго­вого управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда пред­сказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, дав­лением многообразных обстоятельств внешней среды, представ­ленном на рис.4 пунктирными стрелками.

 

 

Рис. 4 Система взаимодействия субъектов рынка при организации на предприятиях маркетингового управления

 

Две категории — маркетинговое управление и организационные культуры — тесно между собой связаны. При­чем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Зарубежные компании тоже не сразу пришли к идее маркетингового управления.

Акцент на управленческом аспекте маркетинга — явление относительно новое. До недав­него времени маркетинг рассматривался не как управленческая деятельность, а скорее как со­вокупность социальных и экономических процессов. Управленческий подход к изучению мар­кетинга возник в 50—60-е годы. Его основоположники, среди которых и Ф. Котлер, определяют маркетинг-менеджмент как основанный на заимствованных из экономики, психологии, социоло­гии и статистики аналитических оснований процесс принятия решений. Постепенно маркетинг-менеджмент получает признание как функция бизнес - деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как управление продажами, когда особое внимание обра­щается на разработку продуктов и планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров.

Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.

Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как мар­кетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.

 

Рис. 5 Маркетинг в качестве одной из равноправных функций менеджмента

Рис. 6 Маркетинг в качестве одной из важных функций менеджмента

Рис. 7 Маркетинг в качестве основной функции менеджмента

Рис. 8 Потребитель выполняет функцию контроля, и управление приближено к маркетинговому

Рис.9 Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга, и управление является маркетинговым

 

На рис. 9 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой орга­низационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит, в том числе и от его личного отношения к конечному потре­бителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов.[5][16]

Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управ­ление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение вза­имовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупате­лей — с постоянными и новыми.

Использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и соверше­ние с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый подход дырявого ведра. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребите­лей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое «ведро» новыми клиен­тами, не беспокоясь о том, что старые покидают «ведро» через «дырявое дно». Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографиче­ские изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики — все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по при­влечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управ­ления это невозможно. Если на предприятии отношение к марке­тингу соответствует такому, как показано на рис. 8 и 9, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 4, то только о переходе к концепции маркетингового управ­ления (графически изображена на рис. 9 этого же отступления).

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации пла­нов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Марке­тинговое управление — это высшая форма маркетинга вообще.

В управление маркетингом обычно включаются такие проце­дуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и разви­тие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разра­ботка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследо­ваний, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач.

Безусловно, в управление марке­тингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетин­говых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др.

Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование дей­ствий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприя­тий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельно­стью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов.

В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менед­жерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.

Выше уже упоминалось о том, что маркетинг сам по себе явля­ется функцией управления. Под функцией в управлении следует понимать совокупность взаимосвязанных задач. А поскольку и в структуре маркетинга можно выделить несколько довольно самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, то есть основа­ния вполне аргументировано говорить о функциях самого марке­тинга.

На рис. 10 выделены три укрупненные функции мар­кетинга. К ним отнесены исследование рынка, производство товаров в соответствии с результатами этого исследования и сбыт.

 

Рис. 10 Функции маркетинга

 

На данной схеме представлены четыре гло­бальных функции маркетинга. Четвертой является функция управ­ления и контроля (собственно, управления маркетингом). Цель рис. 8. заключается в пояснении самой природы маркетинга, его содержания и не более. Но поскольку и сам маркетинг нуждается в управлении, что не требует каких-либо особых доказательств.[6] [ 8 ]

Отечественные предприятия имели и еще имеют четко выраженную производствен­ную ориентацию. Очевидно, что в начале реформы в среде их традиционных покупателей про­изошли некоторые изменения. Предприятия же об этих изменениях ничего не знали и, что харак­терно для многих предприятий начала реформ, не пытались даже узнать. Создавали товары, услуги, а потом удивлялись, почему никто не покупает? В этом и заключаются основные призна­ки производственной ориентации. Чтобы подобных ситуаций на отечественных предприятиях не было, им можно предложить изменить свою ориентацию деятельности с производственной на маркетинговую.

Для этого следует:

· создать отдел (службу) маркетинга с четко опре­деленной структурой функциональных задач;

· переосмыслить и изменить философию производственного взаимодействия руководителей разного уровня управления предприятием в соответствии с требованиями маркетинговой ориентации;

· провести тщательное исследование рынка на предмет его границ, нужд, потребностей, запросов, потреби­тельских ценностей, качества;

· выбрать концепцию управления производством и сбы­том данного товара. Результаты исследования рынка могут подсказать ее.

Возможно, вполне подойдет концепция совершенствования производства, тогда усилия руководителей, специали­стов и рабочих следует направить на совершенствование технологий, снижение издержек производ­ства и цен. Если дело не только в ценах (или вовсе не в ценах), то, очевидно, может помочь концепция совершенствования товара или концепция интегрированного маркетинга. Последняя, естественно, надежнее и лучше, но потребует и больших затрат на осуществление. Однако и результаты могут оказаться более ощутимыми, чем при концепции совершенствования товара. Что касается концепции социально-этичного маркетинга, то она подойдет не каждому предприятию.

Таким образом, проблемы многих отечественных предприятий (естественно, не всех) кро­ются в отсутствии эффективного и результативного маркетинга в их деятельности. Перевод систе­мы управления предприятий с производственной ориентации на маркетинговую, как того требует рыночная экономика, безусловно, решит эти проблемы полностью, хотя и не сразу. Положитель­ные примеры такой переориентации весьма убедительно демонстрируют некоторые российские предприятия.

Многие думают, что маркетинг в основном связан с рекламой и сбытом. Однако это далеко не так. И руководству российских предприятий, создавая у себя службы маркетинга, необходимо это иметь в виду.

Закончить раскрытие понятийных и концептуальных аспектов управления маркетингом можно следующими выводами:

· Маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посред­ством обмена», это «предвидение, управление и удовлетворе­ние спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена», это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие спо­собно производить.

· Замена плановых механизмов хозяйствования рыночными, осуществляемая в ходе экономической реформы, однозначно пред­полагает создание и развитие служб маркетинга на российских предприятиях.

· Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентированная на овладение рынком, возник за рубежом, и, следо­вательно, в ходе экономической реформы необходима его конвер­тация в структуру российской ментальности и инфраструктуру.

Функциональная область маркетинга состоит из трех круп­ных функциональных блоков:

· исследование рынка;

· производ­ство продукции, соответствующей структуре запросов;

· сбыт.

 Эволюция маркетинговых концепций прослеживается в направлении от совершенствования производства на производ­ство и сбыт с целью простого увеличения его объемов и сокраще­ния издержек до учета в потребительных свойствах товара не только нужд и потребностей людей («интегрированный маркетинг»), но и требований общества вообще по защите окружающей среды, моральных и нравственных устоев.

Основная функция (предназначение) маркетинга заключается в познании истинных нужд и — на основе последних достижений в области науки, техники, технологий — в создании новых потреб­ностей, удовлетворяющих прежние нужды на более высоком потре­бительском уровне. Если изучение нужд и потребностей необходимо маркетологам для совершенствования (развития) потребительных свойств товара, то изучение запросов позволяет планировать (определять) объемы производства. Изучение това­ров способствует развитию их потребительных свойств, процедур обмена и заключения сделок, повышению эффективности сбыта. Ориентация деятельности предприятий на нужды потребителей — это суть маркетингового управления, в основе которого лежат мар­кетинговые организационные культуры.

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: