Анализ сезонных колебаний и прогнозирование динамики продаж.

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 12Следующая ⇒

Если в анализируемой временной последовательности наблюдаются устойчивые отклонения от тенденции (как в большую, гак и в меньшую сторону), то можно предположить наличие в ряду динамики некоторых (одного или нескольких) колебательных процессов. Это особенно заметно, когда изучаемые явления имеют сезонный характер: возрастание или убывание уровней повторяется регулярно с интервалом в один год (например, производство молока и мяса по месяцам года, потребление топлива и электроэнергии для бытовых нужд, сезонная продажа товаров и т. д.).

Уровень сезонности оценивается с помощью: 1) индексов сезонности; 2) гармонического анализа.

Индексы сезонности показывают, во сколько раз фактический уровень ряда в момент или интервал времени больше среднего уровня либо уровня, вычисляемого по уравнению тенденции ДО-При анализе сезонности уровни временного ряда показывают развитие явления по месяцам (кварталам) одного или нескольких лет. Для каждого месяца (квартала) получают обобщенный индекс сезонности как среднюю арифметическую из одноименных индексов каждого года. Индексы сезонности — это, по существу, относительные величины координации, когда за базу сравнения принят либо средний уровень ряда, либо уровень тенденции. Способы определения индексов сезонности зависят от наличия или отсутствия основной тенденции.

Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы:

• методы экспертных оценок;

• методы анализа и прогнозирования временных рядов;

• казуальные (причинно-следственные) методы.

Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью.

Особенно это проявляется в краткосрочном прогнозировании. В то же время прогноз на отдаленный период должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок.

рогнозирование на основе анализа временных рядов предполагает, что происходившие изменения в объемах продаж могут быть использованы для определения этого показателя в последующие периоды времени.

Временной ряд — это ряд наблюдений, проводящихся регулярно через равные промежутки времени: год, неделю, сутки или даже минуты, в зависимости от характера рассматриваемой переменной.

Обычно временной ряд состоит из нескольких компонентов:

1) тренда — общей долгосрочной тенденции изменения временного ряда, лежащей в основе его динамики;

2) сезонной вариации — краткосрочного регулярно повторяющегося колебания значений временного ряда вокруг тренда;

3) циклических колебаний, характеризующих так называемый цикл деловой активности, или экономический цикл, состоящий из экономического подъема, спада, депрессии и оживления. Этот цикл повторяется регулярно.

Для объединения отдельных элементов временного ряда можно воспользоваться мультипликативной моделью:

Объем продаж = Тренд × Сезонная вариация × Остаточная вариация

В ходе составления прогноза продаж учитывают показатели компании за последние несколько лет, прогноз роста рынка, динамику развития конкурентов. Оптимальное прогнозирование продаж и корректировку прогноза обеспечивает полный отчет о продажах компании.

42. Определение совокупного рыночного спроса и спроса на товар компании.

Совокупный спрос (Aggregate demand) (AD) – это это общее количество товаров и услуг, которые готовы приобрести домашние хозяйства, фирмы, государство, заграница при различном уровне цен в стране.

Следует уяснить различия между спросом и предложением на отдельных рынках и совокупным спросом и совокупным предложением. Рыночный спрос и рыночное предложение не зависят друг от друга, так как определяются разными факторами. Иное дело, когда идет речь о совокупном спросе и совокупном предложении. В масштабе общества доходы равны расходам. Отсюда вытекает, что совокупный спрос и совокупное предложение будут меняться одновременно и однонаправленно: вместе с ростом доходов будет увеличиваться спрос, и наоборот. Увеличение или уменьшение всех цен будет просто означать, что подешевели или подорожали деньги. Это не отразится на реакции потребителей и производителей. Но здесь важны информированность агентов рынка, их ожидания: они могут полагать, что цены изменились на " их" товар, то есть изменились относительные цены, и тогда они будут корректировать свое экономическое поведение. Следовательно, анализ совокупных спроса и предложения важен для понимания колебаний экономики в короткие периоды времени. Существенное значение здесь имеют политика государства, особенно денежная, и ожидания продавцов и покупателей.

Кривая совокупного спроса

Кривая AD показывает изменение суммарного (общего) уровня расходов домашних хозяйств, фирм и организаций, государства и зарубежных агентов в зависимости от уровня цен. Графическое представление этой кривой говорит, что при увеличении уровня цен в стране объем реального ВВП, на величину который предъявляется спрос, будет низким и соответственно при уменьшении уровня цен в стране объем реального ВВП будет высоким.

Поэтому он не имеет натуральных измерителей и включает четыре компонента:

Потребительские расходы (С). Если наблюдается рост общего уровня цен, то произойдет снижение реальных расходов населения (в физическом выражении), и наоборот.
Инвестиционный спрос со стороны фирм (I). Повышение общего уровня цен приводит к повышению процентной ставки, а следовательно, и к снижению инвестиций, и наоборот.
Государственные закупки (G), которые представляют из себя все государственные расходы на армию, здравоохранение и образование, различные социальные программы, строительство жилья, дорог, государственные инвестиционные программы и пр. Если в стране есть утвержденный бюджет на указанные цели, то в условиях повышения цен закупки уменьшатся, и наоборот.
Чистый экспорт (Nx), то есть разница между экспортом и импортом. Если импорт превышает экспорт, то в совокупный спрос входит спрос национальных потребителей на импортные товары; если экспорт превышает импорт, то чистый экспорт будет равен превышению спроса на отечественные товары иностранными потребителями над спросом национальных потребителей на иностранные товары. Повышение цен в данной стране при неизменном валютном курсе приведет к увеличению спроса на импортные товары и к сокращению чистого экспорта, и наоборот.

Таким образом, совокупный спрос равен:

AD = C + I + G + Nx.

Спрос на товар компании – это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

В виде формулы это можно выразить так:

Qi= Si-Q,

где Qi - спрос на товар i-й компании;

Si; - доля i-й компании на рынке;

Q - совокупный рыночный спрос.

Показатель доли рынка достоверно отражает результаты деятельности фирмы или предприятия и определяется как отношение объема продаж товара к потенциальной емкости данного товарного рынка.

43. Методы оценки текущего рыночного спроса. Определение спроса регионального рынка.

Существует два метода оценки текущего спроса - метод оценки общей емкости рынка и метод оценки территориальной емкости рынка.

Общая емкость рынка - это максимально возможный объем продаж для всех предприятий в течение определенного времени при определенном уровне маркетинговой деятельности, а также при определенных условиях развития рынка.

Считается как:

где N - количество покупателей на специфическом рынке, лиц;

q - количество покупок, шт;

ц - средняя цена единицы товара, грн

Чаще всего этот метод применяется, когда фирма продвигает новый товар. Именно поэтому нужно выяснить, достаточна емкость рынка, чтобы продвижение товара оправдало затраты на его производство.

Метод оценки территориальной емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.

На рынке b2c этот метод реализуется через расчет индексов покупательной способности, показывающих максимальный потенциальный объем рынка. Для этого выявляются наиболее значимые для реализации этого товара факторы (не один, а несколько! ).

Например, для производителей игрушек это будут а) численность детей в нужном диапазоне возраста, б) уровень доходов населения, в) доля расходов на детские товары в бюджете семьи (средняя для данного региона).

Каждому фактору, выраженному в количественном выражении присваивается коэффициент, учитывающий важность того или иного фактора. Расчет коэффициентов производится из того, что их сумма должна равняться единице. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут быть такие: 0, 1; 03; 06 или 0, 5; 0, 3; 0, 2. Для удобства все численные значения факторов переводятся в проценты и после умножения каждого на соответствующий коэффициент, произведения суммируются, давая итоговое значение (в процентах) доли рынка.

Рассмотрим, например, емкость трех региональных рынков А, Б, В по отношению к общей емкости рынка игрушек в стране. Установленные обследованием показатели в таблице:

Рассчитаем долю рынка по каждому из 2 выбранных специалистами варианту каждого рынка:

Рынок А: ДР1 = 0, 5х1, 45+0, 3х1, 63+0, 2х4, 23 = 2, 461 ДР2 = 0, 3х1, 45+0, 4х1, 63+0, 3х4, 23 = 2, 356

Рынок Б: ДР1 = 0, 5х2, 01+0, 3х1, 90+0, 2х4, 35 = 2, 445 ДР2 = 0, 3х2, 01+0, 4х1, 90+0, 3х4, 35 = 2, 368

Рынок В: ДР1 = 0, 5х7, 73+0, 3х7, 60+0, 2х4, 72 = 7, 089 ДР2 = 0, 3х7, 73+0, 4х7, 60+0, 2х4, 72 = 6, 775

В зависимости от того, какие факторы специалисты определили наиболее значимыми, объем рынка получается разным. Для выбора правильных коэффициентов обычно пользуются статистическими данными и оценивают значимость каждого фактора. В дальнейшем, при разработке плана маркетинга полученная величина емкости каждого рынка уменьшается на величину занятой конкурентами доли рынка и корректируется на каждом рынке в соответствии с занимаемой или планируемой долей фирмы, производственными возможностями, стратегией фирмы.

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒