Цели и задачи классификации товаров в мерчандайзинге. Поведенческий подход к классификации товаров в мерчандайзинге.

⇐ ПредыдущаяСтр 11 из 12Следующая ⇒

Цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непрерывно совершенствовалась.

Задачей розничного торгового предприятия является создание атмосферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей и привлекающей их в магазин. Такая атмосфера создается при помощи продуманного ассортимента, приемлемых цен, удачной планировки, освещения, представления товара, оформления пола, цветового решения, музыки, запахов, одежды и поведения торгового персонала и др. Атмосфера магазина должна быть сориентирована на целевую аудиторию: то, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызвать негативную реакцию другой (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать, что атмосфера магазина влияет не только на посетителей, но и на торговый персонал.

Основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2.Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставленные в витрине, должны быть в продаже.

3.Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4.Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

5.Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.

54. Распределение пространства торгового зала и размещение оборудования.

Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает в себя распределение торговой площади на отделы, секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу, позволяющего распределить познавательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям розничного торгового предприятия и других участников цепочки «производитель — потребитель».

Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчандайзингу.

Первым делом необходимо выбрать помещение, подходящее для организации продажи товаров и обслуживания покупателей. Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2: 3 или 1: 2 и высотой не менее 3, 3 м и более. Однако найти такие помещения достаточно сложно, поэтому приходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах жилых домов и имеющие различные конфигурации.

При организации торгово-технологических процессов внутри магазина необходимо учесть множество факторов, среди которых можно выделить:

♦ конфигурацию торгового зала;

♦ размещение входов и выходов;

♦ систему освещения;

♦ установку оборудования и размещение узлов расчета;

♦ последовательность размещения отделов, секций и товаров;

♦ способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;

♦ предполагаемые методы обслуживания;

♦ специфические особенности клиентуры;

♦ психологические особенности и другие составляющие природы человека.

Рассмотрим наиболее вероятные варианты конфигураций помещений торговых залов, а также преобладающие в них направления и интенсивность движения покупателей и возможные приемы их регулирования с учетом психологических факторов.

Все знают, что движения и поведение человека не адекватны его антропологической и физиологической симметричности. Например, внешне одинаковые правые и левые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушария мозга по-разному задействуются при обработке информации и т.д.

Преимущество прилавка типа «б» (рис. 3.4) заключается в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как состоящий из нескольких коротких. Кроме того, сложная конфигурация прилавка способствует восстановлению активности внимания благодаря наличию неожиданных препятствий и необходимости изменения направления движения.

Метод импульсивных покупок.

Товары импульсивного спроса, или товары, покупаемые под влиянием импульсов (незапланированные покупки). Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском. К ним относятся жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решение о приобретении этих товаров принимается очень быстро, т.е. импульсивно. По теории Маслоу импульсивные потребности характеризуются тем, что покупатель может игнорировать их до момента удовлетворения преобладающей потребности. Это позволяет предположить, что нужно соблюдать определенную последовательность размещения отделов в торговом зале и товаров на прилавках.

Различают следующие виды импульсивных покупок:

♦ импульсивно-запланированные — покупки, относительно которых покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, времени и места предложения и ряда других факторов;

♦ импульсивно-напоминающие — покупки товаров, обнаружение которых напоминает клиенту о необходимости приобрести их;

♦ импульсивно-побудительные — покупки товаров, которые потребитель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его желанием попробовать их;

♦ импульсивные — покупки, совершаемые на основе внезапно принимаемых решений, без размышлений и расчетов

Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность — это специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера или темперамента, означающая, что в определенных обстоятельствах он действует по первопозыву (первопобуждению), под влиянием тех или иных чувственно-эмоциональных феноменов или же экстерообстоятельств (экстероситуаций), т.е. действует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно.

Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала, размещении в них «обдуманных» товаров, использовании привлекательных зон и необходимых покупок для регулирования движения покупателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличения количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:

1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в магазине и объединить их в группы «товары необходимые», «товары обдуманные», «товары импульсивные»;

2) разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости от психологического состояния посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;

3) распределить товары по соответствующим зонам исходя из совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров.

· товары обдуманные (предварительного выбора, покупки с высоким уровнем вовлеченности) —> зона адаптации;

· товары необходимые (повседневного спроса, привычные покупки, покупки с низким уровнем вовлечения) —> зона покупки;

· товары импульсивного спроса (покупки без выраженной вовлечености) —> зона возвращения.

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 7 8 9 101112 Следующая ⇒