СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Характерные особенности СМИ как рекламоносителей: преимущества и недостатки

В качестве средств распространения рекламы традиционно ис­пользуют средства массовой информации. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандарт­ных щитах наружной рекламы и в кино.

Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут сущест­вовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципи­альную значимость для каждой их них. Оценивая роль СМИ как эле­мента рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспек­та: 1) содержательный - контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиа-рынках и 2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуще­ствами и недостатками как рекламоносителя. Рассмотрим их основ­ные характеристики.

Современные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио предлагают разнообразные возможности для рекламы.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распростране­ние и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. В по­следние годы растет востребованность радио в качестве канала рас­пространения рекламы. Это связано с высокими показателями эф­фективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с теле­визионными, расценками на публикацию рекламного материала.

Широко распространенным видом рекламных средств являют­ся кино- и видеореклама (телереклама). Они имеют огромное пси­хологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации. Аудиовизуальная Реклама выгодно отличается от других средств распространения Рекламы комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изоб­ражения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, Полученной аудиовизуальным путем, значительно выше, чем запо-сведений, полученных иначе. Это подтверждают результаты исследований английских coциологов (таблица 2) с целью определения уровня осведомленности) торговой марке. Опрос проводился дважды: сразу после рекламного воздействия и через три дня.

Таблица 2

 

Способ восприятия	Запомнили и смогли сразу воспроизвести	Запомнили и смогли воспроизвести через 3 дня
Звуковой (на слух)	70%	10%
Изобразительный (визуальный)	72%	20%
Аудиовизуальный (звук и изображение)	86%	65%

Источник: Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные те нологии. - М.: " Издательство ПРИОР", 1998.

Глобализация и развитие СМИ, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка.

Практика рекламы показывает, что распределение рекламного бюджета между СМИ зависит от нескольких факторов и в разных странах происходит по-разному. Существенное влияние на процесс оказывают традиции потребления СМИ, медиапредпочтения зрительских и читательских аудиторий, качество и уровне развития медиаиндустрии и многое другое. Рассмотрим подробно отдельные средства массовой информации и их особенности рекламоносителей.

Реклама в прессе

Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. На печатную рекламу во многих странах приходится большая доля от общих расходов на рекламу. Например, 93% - в Швеции, 83 % - в Нидерландах, 75 % - в Германии, 64 % - в Великобритании, 53 % - в США, 48 % - в Австралии, 43 % - в Италии. Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50 % печатной рекламы не удается " пройти" этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможности печатной рекламы привлекать к себе внимание.

Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее но­сителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюст­рации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки.

Несмотря на то, что все из приведенных выше составляющих яв­ляются стандартными, внешние атрибуты марки - единственные обя­зательные элементы. Например, в одних рекламных объявлениях, размещаемых в газетах и справочниках, могут отсутствовать иллюст­рации. Другие - содержат только иллюстрацию и название марки или эмблему (обычно это низкововлеченная/трансформационная печат­ная реклама). Третьи - иллюстрацию, заголовок и название марки или эмблему без основного текста (мобильная наружная реклама и по­стеры). И, наконец, последние - только название марки или эмблему (" визитная карточка" спонсоров на спортивном мероприятии). Тем не менее, вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента. Наиболее распространенными рекламо­носителями среди печатных СМИ являются газеты и журналы.

Преимущества и недостатки печатных СМИ

Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качест­во печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысо­кое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газет­ная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздейст­вия любого материала, опубликованного на его рекламных поло­сах, снижается. Значительно более эффективным является газет­ная или журнальная публикация в виде статьи или другого подоб­ного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую по­требительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства Основной недостаток журналов - неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.

Присущие журнальной рекламе ограничения можно преодолеть используя прием так называемого " ударного" воздействия, когда в одном и том же номере размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. И здесь недостаток, который необходимо учитывать, - длительная пауза, которая следует at большим количеством рекламных контактов. Во время такой " рек­ламной паузы" потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другие СМИ, то это) возможный отрицательный эффект может быть сведен к минимуму.

Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марк^ когда большая доля целевой аудитории приходится на непостоян­ных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания, журнальная реклама становится бо­лее привлекательной. При условии, что она будет способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журналь-ная реклама может быть более результативной в качестве вспомо­гательного или даже основного средства рекламы.

Телевизионная реклама

Телевизионная реклама - самая эффективная форма рекламной воздействия. Телевидение способствует широкой известности товаре или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться.

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70 % информации, получаемой с экранов телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Визуаль­ная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные ви­ды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная от­личительная его особенность - это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это за­дает больший потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемо­сти содержания рекламного сообщения.

Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и ха­рактеризуется чертами, которые делают его эффективным средст­вом массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе про­никнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явле­нием, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания.

Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную воз­можность эффективного планирования и проведения в жизнь рек­ламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день неде­ли, час и даже минуту выхода в эфир его рекламы. Это дает допол­нительные возможности в правильном определении целевой ауди­тории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телеви­дение имеет свои преимущества и ограничения.

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. F. ЦИФРОВЫЕ СИСТЕМЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
2. Важнейшие события в истории рекламы
3. Возможности и преимущества Интернет как средства рекламы
4. Выбор носителей Интернет-рекламы
5. Выбор рекламных средств и носителей рекламы
6. Глава 15. Каналы распространения товаров и услуг
7. ГЛАВА 8. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ.
8. ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ (XIX - I половина XX в.)
9. История отечественной рекламы
10. Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями
11. Коммерческой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
12. Коммуникативная эффективность рекламы