ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ (XIX - I половина XX в.)

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 27Следующая ⇒

Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появляются на рубеже XIX-XX вв. Это, как правило, издания, по содержанию представляющие собой описания практической рекламной деятельности. Но среди них уже в тот период можно было обнаружить попытки систематизировать опытные данные и сделать научные обоснования. Одними из первых авторов специальной литературы о рекламе были американские психологи. Среди них выделяется Уолтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott) - преподаватель Северо-Западного университета в Чикаго, который в 1903 году публикует " Теорию рекламы" (" Theory of Advertising" ), а в 1904 и 1908 году издает одно из первых исследований в области психологии рекламы - работу " Психология рекламы" (" The psychology of advertising" ). Среди известных в этой области знаний авторов: Уго Мюнстерберг (Munsterberg) и Виктор Матайя (Mataja). В1912 го, в Берлине выходит работа Хартунгена (Hartungen) " Теория практической рекламы".

Исторические аспекты развития рекламы привлекают исследователей этого феномена общественной жизни уже на начальном этапе развития научных знаний о рекламе. Об этом свидетельствуют попытки осмысления истории рекламы, относящиеся к концу XIX в. В 1874 году в Англии вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпирическая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и некоторых колониальных государствах, а также в США. В то же время Генри Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные рекламные злоупотребления. Скорее он открывает на них глаза своим читателям. В 1894 году частично публикуется работа П. Датца (P. Datz) " История рекламы с древнейших времен до наших дней” (книга не окончена). Ранее всех историю рекламы начали изучать американские, французские и английские исследователи: Дж. Поуп (D. Pope) " Взгляд на рекламу" (" The making of Advertising" ), С. Ивен (S. Ewen) " Доверие под влиянием" (" Confiences sous influ-eiices" ). Как собственно учебную дисциплину в высших учебных заведениях рекламу стали преподавать во втором десятилетии XX в. сначала в Америке, а затем уже в Европе.

Октав-Густав Жерэн

Одним из самых значительных исследований для нескольких поколений рекламистов, ясно представлявших возможности " рационалистической рекламы" еще в период между 1914 и 1920 годом, стала работа Октава-Густава Жерэна " Суггестивная реклама, теория и техника", опубликованная в 1911 году и переизданная в 1927 году.

Начав свою деятельность в рекламе достаточно рано, в 1904 году, в Париже, Жерэн организует один из первых " Кабинетов консультаций по рекламе". Публикуя статьи в рекламных и коммерческих журналах, участвуя в конференциях, организатором которых он сам является, Жерэн занимается популяризацией своих идей. В 1916 году он начинает преподавать первый учебный курс по рекламе. Благодаря этому, после 1920 года, его популярность в рекламном мире еще больше возрастает.

В практической части " Суггестивная реклама" инспирирована американской рекламой, но в теоретическом плане она более приближена к работам И. Бенгейма (Н. Benheim) и школе психологии Нанси, так же как и к психологии формы, которая вводит понятие " деятельной интеракции" между индивидуумом и его окружением. Реклама, по определению Жерэна, " овладевает покупателем, преобразует его вкусы и привычки, вовлекая его в постоянный процесс познания, трансформируя его менталитет. Она (реклама) не только является для покупателя источником знания, но и заставляет его совершать покупку товара" (75). Это - суггестивная реклама. Она становится частью коммерции и привносит в коммерцию знания о методах воздействия на потребителя, идеи и взгляды на технику политической пропаганды, которую позже будет рассматривать в " Бунте толпы" Луис Ческин.

Жерэн распространяет во Франции организационные формы рекламы, позаимствованные у американских рекламистов: рекламную кампанию и план рекламной кампании. Он утверждает, что эффективность рекламы зависит от комбинации всех способов рекламирования: и от средств рекламы, и от продолжительности ее действия. Лучше чем какой-либо ученый-теоретик Жэрен-практик смог объяснить суть рекламной коммуникации с помощью научных идей.

В Англии в процессе интенсивного развития рекламного дела реклама изучается как элемент массовой информации. Английское общество по-разному относится к рекламе. Умонастроения англичан наглядно отражаются в прессе. Скептически-негативным характеристикам рекламы как средства давать " большие обещания", постоянно появлявшимся на страницах британской прессы в XIX веке, противопоставляется позитивная оценка рекламного дела, признающая его острую необходимость для успешного развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных общественных и межличностных отношений. В 1846 году в помощь рекламодателям Чарльз Митчелл опубликовал " Newspaper Press Directory" - " Справочник газет", где он дает представление Л ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политической направленности. Подобные справочники переиздавались в 1855, 1871 и 1890 годах. Они предварялись обстоятельными вступительными статьями, в которых разъяснялась социальная необходимость рекламной коммуникации.

Еще более обобщающий теоретический характер носила книга " Guide to Advertisers" - " Гид по рекламе", где вниманию читателей предлагались лучшие рекламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а также давались советы относительно качественных, а не только количественных критериев анализа рекламных текстов. Некоторые аспекты изучения рекламного деля в этой книге создают начальные предпосылки современного системно-маркетингового анализа. В Америке в начале века, в 1911 году публикуются научные статьи Стронга (Е.К.Strong). Известны своими ранними работами в области рекламы немецкие исследователи. В 1912 году в Германии выходит в свет работа ГертингЛ (Herting) " Zur Psychologie der Reklame". В России в 1924 году становится популярной " Прикладная психология" Эриха Штерне (Erich Stern), который исследует отношение различных слоев населения к рекламе. Он, в частности, пишет: " Если хотят заинтересовать определенные круги теми или иными товарами, то реклама должна приспосабливаться ко всему психическому складу этих кругов" (29). Штерн указывает также на то, что привлечение покупателей премиями и скидкой особенно удается в рабочих предместьях: " публика не учитывает того, что все это оплачивает она сама; она видит лишь то, что дается ей даром или что в конце года, преимущественно на Рождество, ей выплачивается небольшая сумма по представлению талонов на скидку. В буржуазных кварталах, напротив, описанный способ рекламирования не пользуется успехом, ибо даваемые премии или пара марок в виде сбережений в конце года здесь ни к чему, не нужны" (29). Другое пособие по рекламе, известное в Европе и в России в это время - " Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение" Т. Кенига, изданное в 20-е годы.

Уже в этот период развития научных знаний о рекламе исследователями поднимается важная проблема, от решения которой зависит эффективность национальных и будущих международных рекламных кампаний. В частности, немецкий исследователь д-р Хартунген рассматривает межкультурные аспекты рекламы или особенности восприятия разных народов и рас (Chr. Hartungen, Psychologische imd praktische Betrachtungen uber die Reklame in Italien). Он указывает на то, что " каждая нация имеет свои психические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа инстинктивно почувствует правильный путь. Германец или англосакс по складу своего ума, по своим воззрениям и чувствам устроен совсем не так, как итальянец. Поэтому вместо простого чутья нами должно руководить строгое, логическое мышление, указывающее, каковы должны быть приемы, затрагивающие психику того или иного народа. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия" (29).

Таким образом, в начале XX в. формируются научные представления о рекламе, и начинает развиваться собственно наука о рекламе.

⇐ Предыдущая 2 3 4 5 678 9 10 11 Следующая ⇒