Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система

2.1. Объект рекламы / 2.2. Основная функция рекламы / 2.3. Классифи­кация рекламы / 2.4. Рекламная коммуникационная система и основ­ные субъекты рекламного рынка / 2.5. Работники рекламной индустрии

Объект рекламы

Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализа­ции на рынке. При этом подразумевается рынок в самом широком смысле слова.

В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги. Наиболее часто встречаю­щиеся виды товаров и услуг представлены на рис. 2.1.

А. Наиболее традиционным и привычным объектом рекламы является товар, т.е. продукт, произведенный и предназначенный для продажи. Тот или иной вид товара становится объектом рекла­мы в силу востребованности его рынком в конкретный период. То­вар как рекламный объект может быть пяти видов:

• товары для массового потребителя;

• товары для промышленного использования (включая сырь­евые товары);

• заказы государственных учреждений и органов власти;

• заказы политических партий и общественных движений;

• заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от физических лиц).

Примерами объектов первого вида могут служить: молочная продукция (компания «Вимм Билль Данн»), мясная продукция (мясокомбинаты «Микоян», «Черкизово»), холодильники и теле­визоры («Стинол», «Рубин», «Рекорд»), широкая гамма продовольственных товаров (фирмы «Русский продукт»), автомобили (ВАЗ. ГАЗ), горючесмазочные материалы (Роснефть, «ЛУКойл»).

 

Ко второму виду объектов рекламы следует отнести сырьевые товары, приборы, машины и оборудование, производимое, напри­мер, такими компаниями, как Объединенные заводы «Уралмаш», «Красный пролетарий», «Станколит», «Балтийский завод» и др.

Остальные виды объектов рекламы, как правило, используются во время выборов в органы законодательной власти или при выбо­рах исполнительной власти (губернаторы, мэры и т.д.) и в связи с этим носят краткосрочный характер. Имеется в виду реклама от­дельных политиков, партий или движений. Также к ним относятся кампании, проводимые по заказам государственных и правитель­ственных учреждений. Например, на рекламу с целью пропаганды своих шагов в области технической политики (призывы к инвести­циям в науку и промышленность — «Инновации — это благо для страны»), в области социальной политики (введение ИНН для всех граждан страны, помощь пенсионерам), в области налогообложе­ния («Пора выйти из тени! » или «Время платить налоги! »), реклама МВД. Даже отдельные физические лица могут заказать рекламную кампанию для своих личных целей. В последнее время, например.

мы имеем возможность взирать на рекламные плакаты с поздрав­лениями по случаю дня рождения.

Б. Вторая категория объектов рекламы относится к области ус­луг, предоставляемых потребителям различными фирмами. К ним можно отнести: банковские, медицинские, туристические услуги, автосервис, услуги в сфере быта (прачечные, магазины, ремонт­ные мастерские), услуги связи и телекоммуникаций, услуги в сфе­ре досуга (театры, кино, клубы, музеи и т.д.), услуги по ремонту и строительству и т.п.

Основная функция рекламы

Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказы­вать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция за­ключается в практической реализации лозунга «Реклама — двига­тель торговли! ».

Что же конкретно делает реклама для выполнения своей основ­ной функции? Какими путями она идет?

1. Информирует потребителя о товаре/услуге, о фирме-произ­водителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д. При этом следует иметь в виду, что рекламируемые товары в отдельных слу­чаях предлагают потребителю и новые модели потребления, тем са­мым внедряя новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение и товары, бытовые приборы нового поколения и до­машние компьютеры, витаминные препараты и пищевые добавки, автомобили с подушками безопасности и т.д.

2. Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убежде­ния и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необхо­димости совершить покупку. При этом реклама несколько преуве­личивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы по­требитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих. Она оживляет образ товара, создавая красивые истории, делая нашу жизнь более разнообразной.

3. Постоянно напоминает потребителю о том, где можно купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем.

4. Позиционирует товар/услугу на соответствующем рынке с це­лью наиболее правильного определения выбора тактических схем

работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к разным сло­ям потребителей, продвигая на рынок различную по характеристи­кам продукцию, соответствующую определенной целевой аудито­рии. Например, существуют журналы мод «Элле», «Бурда» или «Севентин», которые предназначены для разных целевых групп, выпускаются сугубо «мужские» и сугубо " женские» издания.

5. Проводит работу с группами потребителей, лояльных к кон­кретному товару/услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.

6. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от об­разов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго ос­тается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар.

7. Концентрирует внимание потребителя на конкретных на­правлениях развития рынка того или иного товара. Например, это касается тенденций развития моды или автомобилестроения. Бла­годаря свойству передачи информации в виде визуального или зву­кового ряда реклама концентрирует внимание потребителя на но­вых товарах, тем самым помогая ему овладевать новым стилем жиз­ни и идти в ногу со временем. Например, предлагается не просто автомобиль, а автомо­биль для активного отдыха всей семьи; предлагается не просто мыло, а мыло-крем; предлагается спортивная одеж­да не только для спорта, но и для повседневной жизни.

8. Поддерживает уже суще­ствующие традиции и устояв­шиеся привычки потребите­лей. Обязательно учитывается чтобы рекламируе-мый товар не требовал от потребителей из­менения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама и вводит нечто новое, то это внедряется «плавно», — у потребителя не должно воз­никать дискомфортных ощущений. Например, новые традиции с внедрением в быт робота-пы­лесоса или домашнего компьютера.

Таковы наиболее типичные пути, по которым развивается дея­тельность рекламы. В каждом конкретном случае рекламное агент­ство и фирма — производитель товара/услуги использует тот путь, который в оптимальной степени соответствует достижению по­ставленных целей.

Классификация рекламы

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудито­рии, по месту распространения, по способу воздействия на аудито­рию и др.

В табл. 2.1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определе­ны. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и част­ные. В первом перечислены такие классификационные виды рек­ламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.

 

Таблица 2.1.Классификация рекламы

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По общепринятым нормам	Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблужде­ние реклама (недостоверная, недобросовестная, не­надлежащая)
По использованию воздействия нa чувства человека	Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По степени использования об­раза рекламируемого объекта	Прямая, косвенная, скрытая
По характеру подачи реклам-ного материала	Жесткая, мягкая
По характеру стратегического направления рекламы	Коммерческая, некоммерческая
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи	Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформиру­ющая, внушающая, драматическая и др.)

 

 

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
По характеру планирования рекламных акций	Медийная, немедейная, комплексная
ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По типам рекламополучателей По географическому признаку	Оптовая, розничная (потребительская), деловая Локальная, региональная, общенациональная, меж­дународная, глобальная __:
По интенсивности воздействия на потребителя	Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходя­щая равномерная, залповая ___
По целевым группам По секторам экономики По периоду жизненного цикла товара	Молодежная, женская, мужская и т.д. Промышленная, потребительская Вводящая (информационная), утверждающая, напо­минающая____ —
По характеру объекта рекламы	Товарная, корпоративная (имиджевая), государст­венная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей	Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кино­реклама, реклама в Интернете, реклама, передаю­щаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама

 

Несколько подробнее опишем наиболее часто встречающиеся виды рекламы.

Товарная реклама

Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами — консультационными, тури­стическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирова­ние сбыта.

Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что они должны быть эксклюзивны. К ним прежде всего отно­сятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.

Реклама в розничной торговле (розничная реклама)

Реклама в розничной торговле — вид рекламы, применяемый мест­ными торговцами в работе с непосредственными покупателями то­вара. Вот ее основные особенности.

Реклама направлена на местное население и соответствует нуж­дам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, ко­торые, напротив, дают информацию, ориентированную на боль­шую часть населения.

Национальная рекламная кампания, как правило, поддержива­ет одну конкретную торговую марку, в то время как розничная рек­лама может продвигать несколько различных и даже конкурирую­щих марок одновременно.

Розничная реклама ориентирована на конкретного потребите­ля и конкретный магазин. Она включает название магазина, его ад­рес и телефон.

За редким исключением розничная реклама менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько Дней, а не месяцы как национальная.

Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы про­даж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.

Такие рекламные обращения предоставляют потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения о покупке или о посещении конкретного магазина. Этот вид рекла­мы ориентирован на действие. Например, магазин ИКЕА запустил в январе 2004 г. рекламную кампанию о распродаже товаров, в ко­торой демонстрировались товары и цены на них; или другой при­мер, реклама магазинов «Арбат Престиж» о полной распродаже в течение января: акцент делался на том, что такая акция в магазинах проводится впервые.

Существуют следующие разновидности розничной рекламы:

• Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование кратко­срочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы: вертикальная — производитель платит за рекламу розничного торговца; горизонтальная — когда местные ди­леры объединяются для проведения рекламной кампании; компо­нентная — когда фирма-поставщик компонентов для одного това­ра оплачивает часть рекламной кампании всего товара.

• Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспе­чивается использованием так называемых рекламных материалов (POS-материалов), которые размещаются непосредственно в мес­тах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки», воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информа­ция для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него созда­ется еще более благоприятное мнение о товаре.

• Сувенирная реклама предназначена для напоминания по­требителю о посещении магазина, о фирме — производителе това­ра. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструмен­ты), на которых размещены знак фирмы — изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация.

Промышленная реклама

У этого вида рекламы цель одна — получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в области кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотре­на возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и да­ются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансо­вого учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использо­ванием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в ад­реса руководителей конкретных фирм и организаций, которые дол­жны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предло­жениями.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. D. СОЦИОИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ СИСТЕМА ВЕЩЕЙ И ПОТРЕБЛЕНИЯ
2. F. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПАТЕНТНАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ (МПК)
3. I. Классификация активов по составу и размещению
4. I. Методические принципы физического воспитания (сознательность, активность, наглядность, доступность, систематичность)
5. III.3. Система классификационных единиц
6. MRPII–система как черный ящик
7. VI. Система оценки результатов освоения Рабочей учебной программы
8. VII.1. Классификация неформальных подростковых групп.
9. А. Лупа. Б. Проекционный аппарат. В. Перископ. Г. Оптическая система глаза. Д. Любой из перечисленных в ответах А — Г систем.
10. Аварии на коммунально-энергетических системах.
11. Автоматизированная информационно-управляющая система в чрезвычайных ситуациях
12. Автоматизированная система оказания услуг в режиме «МФЦ»