Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии 


Сетевые и независимые агентства




Понятие сетевых рекламных агентств появилось в начале прошло­го века в связи с выходом клиентов агентств на рынки других стран (прежде всего это относится к американским фирмам). С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслужива­ния агентства стали открывать в различных странах свои филиа­лы, тем самым создавая собственные рекламные сети. В настоя­щее время собственные сети имеют рекламные агентства США, Японии, Франции, Англии как стран, занимающих ведущие пози­ции в рекламном бизнесе. «МсСапп-Erickson», например, имеет 144 агентства в 67 странах мира, BBDO имеет свои агентства в 76 странах. Пока ни одно российское рекламное агентство не имеет своего представительства за рубежом, хотя в советский период рекламное агентство «Соверо» имело представительства более чем в 30 странах мира.

Сетевые агентства начали проявлять свою активность в России с начала 90-х годов. Они либо открывали собственные филиалы, как, например, BBDO, «Leo Bernett», JWT, «Grey», либо создавали совместные предприятия на базе российских агентств, например, Y&R / «Sovero», «Тисса» («Ogilvy & Mather», «Союзторгреклама») и др.

На российском рынке также присутствуют независимые рек­ламные агентства, которые не входят ни в одну рекламную между­народную сеть. Как правило, это средние и небольшие агентства, Работающие с малобюджетными клиентами.

Международные рекламные группы

В настоящее время в рекламном мире существуют несколько меж­дународных рекламных групп (холдингов), в которые входят сете-ВЬ1е агентства. В табл. 7.2 представлены такие образования.

Таблица 7.2. Международные рекламные группы (холдинги)*

Название Состав группы
"WPP Group.., London Young & Rubicam.., «Ogilvy & Mather.., «J. Walter Thompson.., ..Burston Marsteller... ..The Media Edofe. «Hill Knowlton», «Mindshare.. и др.
Interpublic Group.., New York McCann-Erickson.., «Lowe Lintas... «Адвента», ..True North Communications.., FCB и др.
«Omnicom Group.., New York BBDO, «DDB Needham.., «Навигатор.., TBWA, «Good-by», ..Berlin & Silverstein», «Rapp Collins.., JMD и . p
'Publicis Group.., Paris «Leo Burnett.., «ВсотЗ Group.., -Media Vest.., ..Star сот», «Родная Речь», «Saatchi & Saatchi.., «Optime-dia» и др.
«Euro RSCG», Neuilly Cedex 'Robert Becker.., «Cohn & Wells» и др.

* По состоянию на 2004 г.; происходит постоянный процесс слияний и раз м еж е в э н и и.

Среди причин создания таких рекламных холдинговых групп, владеющих несколькими сетями рекламных агентств, можно на­звать следующие.

1. Появление возможности цивилизованного деления рекламного рынка и осуществление контроля за ситуацией. Сети рекламных агентств работают в тесном контакте друг с другом, хотя они и яв­ляются конкурентами.

2. Стремление как можно полнее выполнить совокупные комму­никационные потребности клиентов, для чего в состав групп входят агентства, работающие во всех областях маркетинговых коммуни­каций. Это важно, так как рекламная деятельность является только частью общего маркетингового комплекса их клиентов, который включает стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой мар­кетинг. Причем эти составляющие комплекса имеют тенденцию К более быстрому росту, чем прямая реклама.

3. Стремление избежать конфликта заказов. Имеется в виду, что клиент никогда не разместит заказ на рекламу в агентстве, ко­торое обслуживает его конкурента. В группе эта проблема решается просто: у каждого агентства имеется свой клиент.

4. Агентства имеют возможность более гибко вести себя с кли­ентами, что позволяет получать большую прибыль от участия в такой интеграции.

Существование и развитие международных рекламных групп имеет неплохие перспективы, поскольку отмечается тенденция поста числа глобальных марок.

“Домашние» рекламные агентства (In house agency)

Существуют рекламные агентства, входящие в состав фирмы, как правило, с огромными рекламными бюджетами. Хотя примеров таких агентств сегодня мало, но многие современные гиганты рекламной индустрии (например, BBDO) выросли именно из таких агентств. Се­годня в России есть производители, которые имеют в своем составе большие рекламные подразделения, выполняющие функции агентст­ва. Примером может служить рекламная работа, организованная на частной пивоварне «Тинькофф» и на ряде других фирм.

«Домашнее» агентство имеет как свои плюсы, так и минусы.

Плюс — полностью владеет ситуацией с рынками сбыта своей продукции, что позволяет более точно определять цели маркетин­говых кампаний. Недостаток в работе таких агентств практически только один, но очень серьезный: они не имеют существенных ски­док на размещение рекламы, какие обычно имеют рекламные агентства на объемах своих многочисленных клиентов. По этой причине фирме приходится увеличивать свои расходы, в частно­сти, на размещение рекламы.

Структура рекламного агентства

Функциональная схема работы рекламного агентства

Структура рекламного агентства полностью отражает и подчиняет­ся целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором го­ворилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организа­ционных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиция или обычаи страны, где оно работает. Однако несмотря на различия существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого Рекламного агентства. Мы рассмотрим общую структуру рекламного агентства полного цикла, так называемый костяк структуры, ко­торый в отдельных конкретных ситуациях может быть либо расши­рен, либо урезан. Такое агентство, как мы знаем, выполняет весь Рекламный заказ, как говорится «под ключ»: от зарождения идеи до Учения рекламного продукта.

Структура и функциональная схема работы приведена на рис. 7.2. (за основу взята схема рекламного агентства «С-Медиа (Соверо Медиа)».

Анализ структурного состава рекламного агентства

В таблице 7.3. даны характеристики подразделениям, входящим в структуру рекламного агентства. Условно подразделения делятся на основные (функциональные) и вспомогательные.

 

Таблица 7.3. Характеристики основных подразделений рекламного агентства

Наименование* Функции
Отдел по работе с клиентами Структурно отдел разбит на рабочие группы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента. В состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиентов включаются представители творческого, производственного отделов и отдела маркетинга. После постановки задачи рабочая группа готовит предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и т.п. Концепция утверждается клиентом и представителями руководства агентства, а иногда экспертным советом агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства. Руководитель группы («экаунт экзекьютив», или контактор) представляет интересы агентства на переговорах с клиентом и интересы клиента внутри своего агентства. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами
Творческий отдел Роль работников творческого отдела чрезвычайно вы- сока. От их профессионализма и таланта зависти сила воздействия создаваемой рекламы на потреби- теля. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят окончательные варианты средств их реализации. Творческий отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), арт-директоров, рекламных дизайнеров. Иногда в состав включаются режиссеры, редакторы и другие творческие работники. Отдел подчиняется творческому директору
Медийный отдел Отдел занимается медиапланированием и медиазакупками, отвечает за выбор каналов распространения рекламы, проводит исследования СМИ, других видов рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного пространства. В задачу отдела входит также контроль за ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реаль­ных результатов распространения рекламных обраще­ний. Отдел готовит фотомониторинг для клиентов, осу­ществляет всю работу с подрядчиками (владельцами сетей наружной рекламы, редакциями СМИ или их агентствами)
Производственный отдел Отдел занимается изготовлением разработанной агентством рекламы. С этой целью он поддерживает постоянные деловые контакты с обслуживающими фирмами и организациями, владеющими мощностями, такими как типографии, фирмы по производству ме­таллических и пластмассовых конструкций, по произ­водству сувенирной продукции и др. Производствен­ный отдел при необходимости заказывает у соответст­вующих компаний фотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д. В обязан­ности отдела входит также подготовка POS-материалов

* Наименование подразделений в различных агентствах может быть различным: отделы, департаменты, сектора, службы и др.

Иногда в структуре агентства выделяется отдел маркетинга, ко­торый осуществляет маркетинговые исследования (сам или зака­зывает исследование у специализированных фирм), производит анализ рынков рекламируемых товаров и рекламного рынка, орга­низует сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контроли­рует эффективность рекламных кампаний.

В дополнение к указанным подразделениям в агентстве может существовать также наблюдательный совет, состоящий из автори­тетных людей агентства, которые анализируют и дают оценку всем Разрабатываемым в агентстве рекламным кампаниям.

К вспомогательным подразделениям рекламного агентства отно­сятся такие, как финансовый, хозяйственный отделы, бухгалтерия, курьерская служба.

В крупных агентствах при наличии большого числа клиентов вводится должность трафик менеджера, который ежедневно отсле­живает ход выполнения заказов клиентов, координирует работу всех участков, вовлеченных в разработку и выполнение рекламных кампаний.

Кадровый состав агентства

Несколько подробнее поговорим о тех, кто работает в рекламном агентстве, о его кадровом составе. Структура агентства определяет, какие профессии должны быть в нем представлены.

С первого взгляда может показаться, что все работающие в рек­ламном агентстве занимаются исключительно творческой работой. На самом деле больше 2/3 штата вообще не решают творческих за­дач. Круг их занятий совершенно иной: работа с СМИ, исследова­тельская работа, работа с подрядчиками и клиентами и т.п.

Но прежде всего надо говорить о творческих сотрудниках, рабо­тающих в агентстве. Они являются «генераторами» агентства. По ним судят об уровне его работы. Такие работники имеют творче­ские профессии: художественное, филологическое, журналистское образование. На них лежит задача разработки рекламных текстов и графического оформления рекламы, они пишут сценарии и разра­батывают рекламную концепцию.

Вторая группа сотрудников — это специалисты маркетинга, от­вечающие за исследования рынка и средств массовой информа­ции, специалисты, хорошо знающие медийное дело: планирование и закупки рекламного пространства.

Третья группа сотрудников — те, кто работает непосредственно с клиентом. Здесь важны такие качества, как профессиональные Знания рекламы и маркетинга, умение наладить деловые связи с клиентом, коммуникабельность, способность генерировать идеи, эрудиция, хороший вкус и многое другое.

В агентстве нельзя обойтись без представителей технических профессий, кто занимается вопросами производства рекламных сообщений, — полиграфистов, технологов и др. Они напрямую связаны с производителями: продакшн компаниями, агентствами по производству POS-материалов, агентствами по производств, сувениров и др.

Как мы видим, в рекламном агентстве полного цикла работают специалисты многих профессий, но при этом они должны хорошо разбираться во всех тонкостях рекламного дела.

Вопросы для самопроверки

 

1. Почему о рекламном агентстве говорят как о главном действую­щем лице рекламной индустрии?

2. Каковы основные задачи рекламных агентств?

3. По каким критериям проводится классификация рекламных агентств?

4. Дайте краткую характеристику какому-либо виду рекламного агентства (на ваш выбор).

5. Составьте упрощенную схему рекламного агентства.

6. Что представляют собой основные и вспомогательные подразделе­ния в рекламном агентстве?

7. Специалисты каких профессий работают в рекламном агентстве


ГЛАВА 8
Рекламное агентство и рекламодатель

8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодате­ля / 8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений / 8.3. Кри­терии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возмож­ные причины его смены / 8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства

Как было сказано ранее, взаимоотношения рекламного агентства и рекламодателя являются краеугольным камнем всего рекламного процесса. Агентство нанимают, чтобы оно внесло собственные уникальные идеи в развитие бизнеса клиента.

Все начинается с получения заказа на рекламное обслужива­ние. После подписания контракта рекламодатель трансформирует­ся в клиента агентства и начинается совместная работа. Но чтобы это событие состоялось, агентство проводит большую предвари­тельную работу по привлечению к себе внимания потенциального клиента и убеждению в необходимости использования именно его возможностей, а не другого агентства, что именно его обслужива­ние высокопрофессионально и принесет клиенту желаемый ре­зультат.

Для достижения этой цели агентство использует много спосо­бов; некоторые из них перечислены ниже:

• участие в конкурсах (тендерах) на получение отдельного за­каза или всего рекламного бюджета целиком. В этом случае важ­ным моментом является, пригласит ли рекламодатель агентство для участия в конкурсе;

• проявление собственной инициативы и передача рекламо­дателю своих предложений решения конкретных рекламных задач;

• участие в специализированных выставках и конкурсах;

• проведение специальных презентаций агентства;

• открытие собственного сайта в Интернете;

• изготовление и рассылка рекламных материалов по адресам потенциальных клиентов.

Следует честно признать, что немаловажную, а иногда и ключе­вую роль играет человеческий фактор, т.е. персональные контакты между руководством агентства и рекламодателем или их менедже­рами. Но даже в этом случае объективные показатели работы агент­ства являются основой принятия решения при отборе.

Если вспомнить структуру рекламного агентства, то одно из центральных мест в ней занимает отдел по работе с клиентами. В таких отделах собирают самых универсальных и профессиональ­но подготовленных сотрудников. От них зависит многое, именно они определяют характер и судьбу взаимоотношений с клиентом, Они являются «визитной карточкой» агентства: на основе резуль­татов их деятельности у клиента формируется мнение о работе агентства в целом. При налаженных деловых отношениях сотруд­ничество агентства и клиента может длиться многие годы, но, если этого не происходит, то под разными предлогами клиент стремится расстаться с агентством и подыскать себе новое.





Рекомендуемые страницы:


Читайте также:

Последнее изменение этой страницы: 2016-03-17; Просмотров: 242; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2018 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.01 с.) Главная | Обратная связь