Пути воздействия рекламы на потребителя

В этом разделе рассмотрим рекламу как науку, которая в своей ра­боте применяет исследования характеристик потребителя для бо­лее точного и правильного использования своих возможностей как маркетингового инструмента.

Одной из характеристик воздействия рекламы на потребителя является показатель степени его вовлечения в суть рекламного об­ращения. Различают высокую и низкую степень вовлечения. Опи­шем более подробно направления такого воздействия, в которых наряду с прочими учитывается и этот фактор.

Первое направление. Модель хорошего знакомства. Предполагается, что знакомство потребителей с понравивши­мися товарами создает именно реклама. При этом предпочтение к товару возникает просто вследствие самой рекламы, без когнитив­ной деятельности со стороны потребителя.

В случае, когда потребители не воспринимают рекламу в целях получения большого объема информации, очень важно частое по­вторение рекламы. Если рекламу склонны воспринимать с легко­стью, не вникая в ее суть глубоко, частое повторение может по­влечь за собой предрасположенность к рекламируемому товар) просто потому, что она отложилась в подсознании и вызывает чув­ства чего-то близкого и удобного, стоящего доверия. И хотя от­дельные рекламные обращения несут мало информации, они все же эффективно влияют на изменение отношения к товару, особен­но при их частом повторе.

Реклама популярных марок нужна для усиления их предпочте­ния, и одним из способов является использование напоминающей рекламы. Модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положительное отношение к знакомым маркам, даже и эти люди фактически ничего не знают о них. Такое состоя­ние потребителя, когда он сталкивается с предметами, которые раньше неоднократно видел, называется ощущением знакомства (перцептивным состоянием).

Второе направление. Модель, учитывающая степень вовлеченно­сти потребителя в рекламу.

Совершенно иное воздействие на потребителя оказывает рек­лама, которая строится с позиций вовлеченности. В зависимости от степени вовлеченности потребителя — низкая она или высокая, цели рекламы меняются. Исследования показали, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные выгоды, рекламисты должны ставить для себя целью демонстра­цию выгод товара через содержание рекламного сообщения, по­скольку только это и может изменить поведение потребителя. Од­нако в ситуации низкой вовлеченности нужно, скорее, нацелиться на создание максимальной осведомленности о товаре как первич­ной цели, чем на аргументы, усиливающие отношение потребите­лей именно к этой торговой марке как лучшей. В ситуациях низкой вовлеченности (например? в телевизионной рекламе) последова­тельность рекламных влияний на потребителя выглядит следую­щим образом:

Потребителей вовлекают в рекламный процесс сильнее (высо­кая степень вовлеченности), если они обладают достаточным зна­нием и считают рекламное обращение уместным, чтобы понять со­держание сообщения (т.е. у них высокая мотивация). На степень вовлеченности потребителя влияют уровень его заинтересованно­сти в конкретном товаре и одновременно готовность совершить покупку.

Третье направление. Модель уточнения правдоподобия.

Согласно этой модели основным показателем обработки ин­формации, полученной потребителем из рекламного обращения, и как следствие изменением его отношения к товару является степень обработки информации. Если потребитель глубоко вовлечен в процесс рекламы, т.е. серьезно обдумывает полученную информацию, то такой процесс убеждения называется центральным путем к изменению отношения. Другой путь обработки называется периферийным путем, когда изменение отношения формируется без ак­тивного осмысления достоинств и недостатков товара.

Для этой модели воздействия рекламы мотивация и способ­ность целевой аудитории воспринимать рекламу является ключе­вым критерием выбора рекламных целей. Если факторы мотива­ции и способности у целевой группы высоки и вероятна централь­ная обработка информации, то целесообразно в рекламе сделать акцент на доводах «почему данная марка лучше». В таком случае в рекламе, например, множительной техники не следует использо­вать персонаж-знаменитость, так как он играет роль второстепен­ного фактора. Но если наоборот, мотивация и способность целевой группы слабы, наиболее вероятна периферийная обработка, тогда в рекламе может использоваться персонаж, который создаст пред­расположенность к торговой марке.

Назовем несколько факторов, которые влияют на степень обра­ботки получаемой целевой группой информации, содержащейся в рекламном сообщении (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Факторы, влияющие на степень обработки получаемой целевой аудиторией информации рекламного сообщения

Факторы	Степень обработки
Время обработки (рекламные объявления в прессе)	Чем больше у потребителя времени на обработку рекламы, тем вероятнее центральная обработка получаемой им информации. Поэ­тому реклама в прессе дает больше возможностей для познавате­льного (когнитивного) уточнения, чем реклама на радио и телеви­дении, которая, как правило, приводит к периферийной обработке
Вовлеченность или мотивация	Если потребителю все равно, о чем говорится в рекламе, то его отношение формируется периферийным путем. Потребитель же. больше заинтересованный в содержании рекламного сообщения проводит тщательную познавательную (когнитивную) обработку ин­формации и формирует отношения центральным путем
Уровень интеллекта (знаний) потребителей	Потребители с высоким уровнем интеллекта способны глубже вни­кать в рекламные сообщения и формировать свое отношение цен­тральным путем. Если же потребители обладают малыми знания­ми, то их отношения будут формироваться периферийным путем
Понимание	Если потребителю не понятна информация о товаре из увиденной рекламы из-за нехватки времени обработки информации или по причине низкого уровня его знаний, то он судит о рекламном со­общении по его источнику — персонажу или другим периферий­ным факторам, а не исходя из аргументов
Отвлечение внимания	Если рекламное обращение окружает среда, отвлекающая потре­бителя, или что-либо его отвлекает в самой рекламе, то это осла­бит центральную обработку информации
Эмоции	В случае, если рекламное обращение вызывает положительные эмоции у потребителя, он меньше тратит времени на обдумывание содержания рекламы и, таким образом, формирует отношения, как правило, периферийно
Потребность познания	Некоторые потребители обладают склонностью к размышлениям над товарами (у них высокая потребность в познании), в этом слу­чае их отношение к рекламе определяется центральной обработ­кой информации

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что:

• в ситуации низкой вовлеченности уместнее создавать рекла­му, увеличивающую осведомленность о товаре и изменяющую от­ношение к марке с помощью доверия и симпатии к ней;

• в ситуации высокой вовлеченности лучше вводить веские до­воды, почему данная торговая марка лучше.

Четвертое направление. Модель познавательной (когнитивной реакции).

Эта модель рассматривает ситуации высокой вовлеченности целевой аудитории, когда она формирует поддерживающие аргу­менты или контраргументы. Согласно этой модели реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддерживающие ар­гументы и препятствуя формированию контраргументов.

Что влияет на соотношение поддерживающих аргументов и контраргументов, которые возникают у потребителей в процессе восприятия ими рекламы?

• Повторение рекламы. Повторение рекламы приводит к сни­жению контраргументов, а количество поддерживающих аргумен­тов, наоборот, повышается. Положительное сальдо между аргумен­тами имеет наибольшую величину чаще всего при среднем уровне повторения. Однако, повторяя рекламу, не следует впадать в край­ность, поскольку это может вызвать отрицательную реакцию у по­требителя.

• Степень соответствия рекламы с позицией потребителя. Ес­ли занимаемая потребителем в данный момент позиция или убеж­дение соответствуют рекламной коммуникации, то преобладают поддерживающие аргументы, но когда возрастает такое несоответ­ствие — растут и контраргументы.

• Сила доводов рекламного обращения. Если доводы в рекламе сильны и логичны, то возникают поддерживающие аргументы. В том случае, когда доводы слабы, проявляются контраргументы. Поэтому, если у рекламистов нет серьезного аргумента для реклам­ного обращения, следует препятствовать центральной обработке рекламной информации.

• Природа испытанных эмоций. Потребители больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контраргументы, если во время восприятия ими рекламы повышается настроение. Таким образом, в рекламе, направленной на аудиторию с отрица­тельным отношением к торговой марке, полезно создать благоприятную атмосферу, вызвать положительные эмоции — возможно, с помощью юмора. Такой подход поможет сократить число контрар­гументов, возникающих во время рекламы.

Пятое направление. Модель, использующая взаимосвязь между напоминанием и убеждением.

Напоминание является необходимым, но не достаточным усло­вием для убеждения потребителя в случае его высокой вовлеченности. Рекламное напоминание помогает потребителю понять содержание рекламы, а понимание этого содержания необходимо для его убеждения. Но при этом следует помнить, что убеждение требуют от рекламы наличие информации о превосходстве данной марки над своими конкурентами.

При низкой вовлеченности потребителя напоминание о марке становится основным моментом при ее выборе. Это происходит потому, что потребителю важнее просто помнить о марке, чем о со­держании рекламы. Поэтому именно напоминание может повли­ять на выбор потребителя.

В ситуации же с высокой вовлеченностью потребитель не только должен что-то вспомнить о торговой марке, но и осознавать эту по­лезность при выборе марки и выделять ее среди конкурентов. В этом случае логично стремиться напоминать фрагменты рекла­мы, которые очень убедительны.

Рекламисты используют несколько путей для реализации дан­ной модели воздействия на потребителя.

1. Стремятся, чтобы потребитель запомнил яркие отличитель­ные черты рекламируемого товара, которые учитываются им при принятии решений.

2. Разрабатывают рекламные обращения, в которых информа­ция представлена в легкой и доступной форме. Отличительные черты товара должны легко вспоминаться потребителями.

3. Используют в местах продаж напоминающую рекламу, кото­рая помогает потребителю вспомнить рекламу, виденную им ранее.

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. I На пути построения единой теории поля 6.1. Теорема Нетер и законы сохранения
2. I. АНАЛИЗ И ПОДГОТОВКА ПРОДОЛЬНОГО ПРОФИЛЯ ПУТИ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ТЯГОВЫХ РАСЧЕТОВ
3. III. ПРОКЛАДКА ПУТИ СУДНА НА КАРТЕ.
4. III. Регламент переговоров и действий машиниста и помощника машиниста в пути следования
5. VI. Предотвращение негативного воздействия на работу централизованных систем водоотведения
6. А. Энтеральные пути введения
7. АНТРОПОГЕННЫЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЛАНДШАФТЫ
8. Антропогенные вОЗДЕЙСТВИя НА ЛаНДШаФТЫ
9. Б. Парентеральные пути введения
10. Б. Промышленность, торговля, пути сообщения
11. Важнейшие события в истории рекламы
12. Введение. Глюкоза является главным клеточным « топливом» при анаэробном получении энергии. Наиболее важную роль при сбраживании глюкозы играют два пути: молочнокислое и спиртовое брожение.