Методы выбора стратегии. Портфолио-анализ

⇐ ПредыдущаяСтр 14 из 14

Для выбора стратегии маркетинга разработаны специальные матрицы, позволяющие конкретизировать стратегические решения. Рассмотрим одну из наиболее известных.

Матрица «доля рынка – рост рынка»

(портфолио-анализ)

Портфолио-анализ, или матрица «доля рынка – рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп» в конце 60-х годов. Эта модель основывается на концепциях ЖЦТ и кривой опыта.

Предприятие описывается с помощью портфолио, т.е. как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ – это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами рыночной задачей, четко отделяемыми от других СПЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ – один из широко применяемых инструментов стратегического планирования.

Теоретическую базу модели портфолио-анализа составляют:

1. Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции. Для снижения затрат необходимо увеличивать объем сбыта. Для этого необходимо наращивать долю рынка или выбирать растущие рынки. На снижение затрат влияют следующие факторы: при росте сбыта в штуках снижается доля постоянных затрат в себестоимости изделия; постоянное повторение процессов труда ведет к экономии живого труда; при закупке крупных партий сырья возможны скидки от поставщиков; появляется возможность применения прогрессивных технологий.

2. Концепция жизненного цикла товара (описана ранее).

3. ПИМС – проект – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий, и реакция рентабельности на изменение рыночной ситуации. Исследование было проведено в 70-х годах Институтом стратегического планирования (Кембридж, США). В ходе проекта было исследовано 300 предприятий всего мира. Как результат в качестве центральной величины была выявлена высокая доля рынка.

Из множества различных концепций портфолио-анализа наибольшее практическое применение получили модели «рост рынка – доля рынка» и «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции». Обе концепции определяют стратегическое положение СПЕ с помощью двухкоординатной матрицы. СПЕ, занимающие в матрице похожее стратегическое исходное положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия (рис. 25).

высокий

«Звезды» «Знаки вопроса»

Рост рынка

«Дойные коровы» «Хромые утки»

низкий

высокая низкая

Доля рынка

Рис. 25. Матрица «рост рынка – доля рынка»

СПЕ располагаются в матрице, состоящей из четырех полей. Матрица образована характеристиками: доля рынка и рост рынка (доля рынка по сравнению с сильнейшим конкурентом); различное значение СПЕ отражается различной величиной кругов.

По позиции в матрице различают четыре основных типа СПЕ, которые получили следующие названия: «знаки вопроса», «звезды», «дойные коровы» и «хромые утки».

1. «Знаки вопроса» – товары, находящиеся на фазе внедрения «жизненного цикла». Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций предприятие пытается добиться увеличения доли рынка, чтобы иметь возможность использовать кривую опыта. Поддержка этих товаров необходима, так как в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Эти СПЕ требуют больших финансовых затрат, чем приносят прибыли. Менеджмент должен тщательно проверить, осуществимо ли расширение доли рынка с учетом имеющихся ресурсов.

2. «Звезды» – СПЕ, находящиеся в фазе роста «жизненного цикла». «Звезды» приносят определенную прибыль, которая, однако, уходит на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении темпов роста или стагнации сбыта «звезды» превращаются в «дойных коров».

3. «Дойные коровы» – это продукты, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат. За счет высокой прибыли, приносимой этими товарами, может финансироваться рост других СПЕ.

4. «Хромые утки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «знаки вопроса» или в «звезды». В случае опасений, что эти СПЕ попадут в зону убытка, имеет смысл провести стратегию дезинвестирования и в течение определенного времени исключить их из портфолио предприятия.

Преимущества модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность в качестве модели для генерирования стратегий (помогает обратить внимание менеджмента на будущее предприятия); простота использования; показатели: доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, без особых затруднений.

Недостатки модели: СПЕ оцениваются только по двум критериям; другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

Модель: «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции».

Эта модель представляет собой развитие описанной выше модели (рис. 26).

Привлекательность рынка	высокая средняя низкая

малые средние большие

Преимущества по отношению к конкурентам

Рис. 26. Матрица «привлекательность рынка – преимущества

В конкуренции»

Определяющими в модели являются привлекательность рынка, которая складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, прочих условий, и преимущества в конкуренции, которые определяются относительной позицией фирмы на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Преимущества модели: возможна дифференцированная оценка СПЕ.

Недостатки модели: определение факторов модели требует большого количества информации; возможны отличия в оценке СПЕ различными пользователями.

Вопросы для самопроверки к главе 8

1. Что организует служба маркетинга на предприятии?

2. Что представляет собой функциональная структура организации маркетинговой службы предприятия?

3. Что представляет собой рыночная структура организации маркетинговой службы предприятия?

4. Из чего складывается культура предприятия?

5. С чего приходится начинать стратегическое планирование в условиях России?

6. Что такое маркетинговая стратегия?

7. В чем состоит сущность стратегии завоевания доли рынка или ее расширения?

8. На чем основывается стратегия инновации?

9. Какие предприятия чаще используют стратегию индивидуализации потребителя?

10. Как называются стратегические производственные единицы (СПЕ), находящиеся в фазе роста «жизненного цикла» товара и приносящие большую прибыль?

Контрольные вопросы к главе 8

1. Что (кого) исследует маркетинговая служба предприятия?

2. Какую стратегию разрабатывает служба маркетинга предприятия?

3. Какой принцип положен в основу товарной структуры организации службы маркетинга предприятия?

4. Что представляет собой географическая структура организации службы маркетинга предприятия?

5. Сколько разделов содержит план маркетинга предприятия?

6. Какой раздел плана маркетинга предприятия является первым?

7. Что представляет собой стратегия дифференциации?

8. На чем основывается стратегия диверсификации?

9. Как называется стратегия, предполагающая планомерную и систематическую обработку зарубежных рынков?

10. Какие преимущества есть у модели «рост рынка – доля рынка»?

Словарь терминов

Ассортимент – вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей сервисного обслуживания, уровня подготовки персонала.

Генеральная совокупность – все потребители исследуемого товара.

Ёмкость рынка – это возможный объём спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товар, они получают комиссионное вознаграждение за выполненные услуги.

Запрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Имидж фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесённых как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который осуществляет реализацию продукции изготовителя.

Канал распределения – ряд организаций или частных лиц, включённых в процесс по доведению товаров от производителя к потребителю.

Конкурентоспособность товара – комплекс потребительских характеристик товара, определяющих его успех на рынке.

Концепция маркетинга – это система взглядов на движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке, характеризуемая определённым соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Корпоративная культура – набор норм и правил, ценностей, которыми руководствуется предприятие в своей деятельности.

Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода посредников.

Логотип – оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена.

Маркетинговая информационная система – это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, включающая людей, технические средства, методы и процедуры сбора, обработки и передачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы фирмы.

Маркетинговые исследования – это система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Наблюдение – планомерное исследование восприятия товара без воздействия на объект исследования.

Независимые посредники приобретают материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

«Новый» товар – это оригинальное изделие, улучшенный вариант существующего товара или новые марки – плоды НИОКР.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. (Физиологические, социальные, личные.)

Обмен – акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Опрос – выяснение позиции людей по какому-либо вопросу.

Оптовая цена промышленности (торговли) – цена, по которой оптовые фирмы продают товары предприятиям мелкооптовой и розничной торговли.

Оптовая цена предприятия – это цена, по которой товар выходит с предприятия.

Панель – регулярный сбор данных у одной и той же группы покупателей.

Позиционирование – это система определения места нового товара фирмы на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Прямой сбыт – поставка товаров от производителя непосредственно потребителю.

Реклама – это любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Розничная цена – цена, по которой товар реализуется в розничной торговой сети.

Рынок – совокупность социально – экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров.

Сбыт – это деятельность организации, направленная на то, чтобы сделать её товары доступными целевым потребителям.

SWOT – анализ – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.

Стимулирование сбыта – представляет собой краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Стратегические производственные единицы (СПЕ) – это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, товары или группы товаров, характеризующиеся особой, связанной с клиентами рыночной задачей.

Стратегия маркетинга – принципиальные долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегия ценообразования – это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая цели предприятия.

Тактика маркетинга – краткосрочные действия, направленные на поэтапное решение и достижение стратегических целей маркетинга.

Товар- это совокупность потребительских свойств. «Жизненный цикл» товара – это время нахождения товара на рынке.

Товарный рынок – сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определёнными признаками производственного или потребительского характера.

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определённое время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Упаковка – это вместилище или оболочка товара.

Уровень канала – любой посредник, выполняющий определённую работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Ценообразование – это у становление цены на конкретный товар.

Эксперимент – исследование, в котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (многие) зависимые переменные.

Экспертные оценки – это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами – экспертами.

Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

Эластичность спроса – это отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению его цены.

⇐ Предыдущая 5 6 7 8 9 10 11 12 1314