Принятие решения о торговой марке

⇐ ПредыдущаяСтр 25 из 55Следующая ⇒

Что касается товаров широкого потребления, то снабжение их торговой маркой давно стало популярным. Некоторые марки со временем стали такими сильными, что они стали использоваться как родовое понятие. Аспирин, геркулес и целлофан были одно время торговыми марками. Бум снабжения товаров торговыми марками начался после Гражданской войны как последствие роста национальных предприятий и национальных рекламных средств. Некоторые из этих ранних торговых марок до сих пор существуют, в частности Borden's, Quaker Oats, Vaseline, Ivory Soop. В гостиничной же индустрии большинство национальных торговых марок существует меньше 30 лет. Пол Слеттери, директор Kleinworth Benson Securities Ltd в Лондоне, предсказывает рост мегасетей в гостиничной индустрии.

Торговая марка (brend) представляет собой название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинацию, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов. Название (brend name)- та часть торговой марки, которую можно написать буквами и прочитать, как например, Disneyland, Hilton, Club Med и Sizzler. Фирменный знак (brend mark) - это узнаваемая, но не произносимая часть торговой марки, например, символ, изображение, отличающая расцветка или особый шрифт. Примером могут служить золотистые арки McDonald's и буква " Н" (Hilton). Зарегистрированная торговая марка (trademark) - торговая марка (brend) или ее часть, обеспеченные правовой защитой; она, в свою очередь, обеспечивает исключительное право продавца пользоваться фирменным названием или фирменным знаком.

Условия в пользу разработки торговой марки
Следующие пять условий способствуют решению о разработке для товара торговой марки:

1. Торговая марка и торговый знак делают продукт легко узнаваемым.
2. Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене.
3. Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемыми.
4. Спрос на общий класс (общую товарную группу) этого продукта достаточно большой и может обеспечивать региональную, национальную или международную сеть. Важно достигнуть критической массы товара для поддержки рекламных и административных накладных расходов.
5. Относительная экономия.

Далее рассмотрим каждое из этих условий.

Торговая марка делает продукт легко узнаваемым
В гостиничном и ресторанном деле можно найти много примеров легко узнаваемых черт для товара или услуги. Красно-белые козырьки и особая окраска зданий T.G.I. Friday's и зеленые вывески Holiday Inn легко узнаваемы для клиентов. Рекламные указатели вдоль автострад используют узнаваемость торговых марок. Они просто показывают фирменное название или фирменный знак и указывают направление съезда.

Создание фирменного названия - ключевой фактор в разработке отличительных черт торговой марки. Желательно, чтобы марочное название соответствовало следующим характеристикам:

1. Намекало на выгоды и свойства продукта. Например: Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza Hut, Burger King, American Airlines,
2. Было легко произносимо, легко узнаваемо и легко запоминаемо. Лучше всего подходят для этого короткие названия. Например: Wendy's, Hilton, Shuttle (дочернее предприятие авиакомпании United с ограниченным обслуживанием).
3. Было неповторимо. Например, El Torito, Avis, Bennigan's.
4. Для крупных фирм, планирующих экспансию на иностранные рынки, важно, чтобы название легко переводилось на иностранные языки. Некоторые фирмы обнаружили, что их названия имели отрицательное значение на языке той страны, рынок которой был целью их экспансии.
5. Должно годиться для регистрации и защиты законом.

В 1990 г. отель Quality International изменил свое название на Choice Hotels International. Название Choice коротко, легко запоминается и говорит об определенной выгоде, а также о стратегии сегментации, которой придерживается компания. Choice предлагает четыре главные торговые марки: Sleep, Comfort Quality и Clarion. Кроме того, Choice купила Friendship, Econo Loudes и Rodwoy Inns. Полное название Choice Hotels International передает сегодняшнее положение компании на международном рынке, имеющей гостиницы в 19 странах на пяти материках.

Иногда компания перерастает свое первоначальное название. Переименование касается таких крупных сетей гостиниц Westin как Western Internation и Hilton Hotels and Resorts (прежде Hilton Hotels). Некоторые перемены в обществе часто делают необходимым и переименование соответствующих фирм. В эру железных дорог до 60-х годов XX в. в США многие гостиницы и рестораны были связаны именно с этим видом транспорта. Бары Choo Choo, Terminal, Station, Track One, Locomotives, Caboose и другие термины железнодорожного транспорта обычно ассоциировались с гостиничной индустрией. Тот же феномен медленно, но верно происходит в связи с авиаиндустрией, когда появляются такие названия, как Cockpit Lounge или ресторан Jet.

Изменяя свой фирменный знак, но не название, компании могут иметь цель изменить свой имидж. Hyatt недавно изменила свой фирменный знак. Ее новый фирменный знак соответствует имиджу преуспевающей компании и извлекает пользу из наисильнейшего символа компании, фамилии Хайэтт. Дэррил Хартли-Лэнард, в то время президент Hyatt International, объяснил необходимость изменения фирменного знака разрывом между восприятием клиентами фирменного знака и гостиничной сети. Исследования показали, что клиенты воспринимали гостиницы Hyatt как фешенебельные, современные, новаторские и высококачественные. Фирменный знак, наоборот, казался скучным и старомодным. Новый фирменный знак был приспособлен к сложившемуся имиджу гостиничной сети. В таких крупных сетях, как Hyatt, изменение фирменного знака, которое надо произвести на всех указателях и во всех гостиницах, на товарах и предметах оборудования, стоит миллионы долларов. Чтобы ввести это изменение Hyatt затратила более $8 млн.

Выбранное название требует защиты. Quality International(Tenepb Choice Hotels International) выбрал название McSleep для своей сети гостиниц низшего класса - " бюджет". Но ему пришлось переменить Quality на Sleep Inns в результате иска со стороны McDonald's. Компании понимают, что они должны защищать свои торговые названия, чтобы не рисковать, потерять исключительное право на их использование.

Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене
Ценность фирменному названию придает восприятие его потребителями. Торговые марки привлекают потребителей, создавая впечатление хорошего качества предлагаемого к продаже продукта. La Quinta разработала положительный имидж, привлекающий путешествующих бизнесменов, останавливающихся, как правило, на одну ночь, a Embassy Suites разработала имидж хорошего качества, привлекающий тех, кто хочет жить в гостинице, состоящей из одних люксовых апартаментов. В гл. 6 мы привели пример того, как Marriott проводила подробные исследования, чтобы убедиться, что гостиницы Fairfield Inns будут восприняты как гостиницы высокого качества. Потребители должны воспринимать торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами.

Строгие строительные правила, координация средств рекламы и стимулирования сбыта, наличие исторических мест и меры экологической защиты необходимы для успешного развития мест туристического отдыха. Соответственно торговые палаты, организации по рекламе, городские советы, окружные комитеты, экологические группы и исторические общества играют значительную роль в защите и улучшении имиджа торговой марки курортной местности.

Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемы
Для того чтобы преуспевать и соответствовать ожиданиям потребителей, крупная торговая марка с множеством товарных единиц, например, как Pizza Hut, Holiday Inn, Chili's или Nathan's Hot Dog's, должна разработать обязательные для всей системы стандарты качества. Если торговая марка успешно приобретает имидж качества, потребители ожидают идентичное качество во всех филиалах, носящих это марочное название. Меняющиеся стандарты и маркетинговая политика снижают ценность торговой марки. В этом вопросе постоянство и стандартизация являются решающими факторами.

Потребители часто становятся приверженцами определенной торговой марки. Главной выгодой от использования товаром торговой марки является достижение расположения, лояльности со стороны клиентов. Они покупают именно эту торговую марку всегда, когда она имеется в продаже; следовательно, чем более доступен продукт, тем сильнее действие марочного названия. Большинство крупных гостиничных сетей пытается иметь филиалы в основных регионах своих рынков. Некоторые сети в США открыли гостиницы в крупных городах, зная что они не принесут никакой прибыли на протяжении еще нескольких лет, лишь для того, чтобы обеспечить клиентов услугами именно своей гостиницы.

McDonald's в Париже привлекает парижан, немцев, американцев и людей других национальностей со всего мира, знакомых с именем McDonald's. Золотистые арки стали одним из самых сильных марочных знаков в мире. McDonald's вызвал спрос на свой продукт, а потом открыл более 14000 филиалов, чтобы удовлетворить этот спрос.

Не все торговые марки имеют такой успех, как марка McDonald's. Питер Есавич, президент компании Robinson, Yesawich & Pepperdine, утверждает, что успех марки зависит от умения добиться ясной дифференциации товара в сознании потребителя. Он говорит, что реклама должна корреспондироваться с представлением о новом товаре, что новая марка должна извещать клиентов об их выгодах. Роберт Хэззард, менеджер Choice Hotels International, подчеркивает, что " люди ищут хорошую сделку. Проблема состоит в том, что вы должны им подсказать, что такое хорошая сделка". Хэззард считает, что торговые марки других гостиниц не сумели правильно отдифференцировать себя в своей рекламе, т. е. доказать, почему именно они предлагают лучшую, чем конкуренты, сделку. Он говорит, что Holiday Inn в своей рекламе показывала кролика Багс Банни, прыгающего через бассейн, как и многие другие гостиницы, тоже использовавшие различные рекламные клипы, но не сумевшие сказать: " Вот твоя выгода, клиент". А в нашей рекламе Вэнна Уайт, ведущая передачи " Колесо фортуны", выходит из чемодана и говорит: " Остановитесь у нас, и вы получите не только комфортабельный номер, но и тысячу долларов в купонах для скидок."

Спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и может обеспечить региональную, национальную или международную сеть
Новые продукты разрабатываются, как правило, для того, чтобы обслуживать определенную рыночную нишу. Позже продукт может быть расширен для того, чтобы охватывать несколько ниш. Доля первоначальной ниши на рынке может вырасти до огромной доли рынка (например, McDonald's).

Класс гостиниц с ограниченным обслуживанием возник как маленькая ниша на рынке гостиниц, но вырос до того, что охватил многие марочные названия, включая марки с ограниченным обслуживанием таких гостиничных сетей, как Hampton Inn (Promus), Ramada Exspress и Fairfield (Marriott).

Многие гостиничные продукты имеют чисто региональное значение. Рестораны Biscuitville, Waffle House и Во Jangles пользуются большим успехом в южных штатах США, но они и не пытаются расширить свой бизнес на всю страну. В такой большой стране, как США, сильная региональная марка означает бизнес намного миллионов долларов. По мере того как региональные вкусы переходят границы прежних рыночных территорий, фирмы, считавшиеся раньше географически ограниченными, совершают экспансию на рыночную территорию всей страны или даже выходят на заграничные рынки.

La Quinta Inns в Сан Антонио (Техас) внедрилась на рынок Мексики с помощью стратегии, которая состояла в том, чтобы обойти крупные города, такие, как Монтеррей, и сосредоточиться на городах поменьше, таких, как Леон и Агуаскалиентес. Поскольку La Quinta расположена недалеко от мексиканской границы и в ней работает много испаноговорящих сотрудников, она посчитала благоразумным начать новый бизнес именно в Мексике. " Мы достаточно подготовлены для такого рода мероприятия", - сказал Гэри Л. Мид, президент и главный административный директор компании.

Оценка спроса на общую товарную группу данного продукта, например на гостиницу-апартаменты, жареную курицу или мексиканскую еду, не является точной наукой, но история изобилует примерами предпринимателей, которые умели успешно предвидеть возрастающий спрос на общую товарную группу данного продукта, как например, основатели Boston Chicken.

Руководство компании Pepsico сумело предвидеть возможности создания сильной национальной сети мексиканских ресторанов быстрого обслуживания, теперь известной как Тасо Bell. Многие наблюдатели индустрии быстрого обслуживания считают, что общая товарная группа китайской еды достаточно большая и позволяет создать соответствующую национальную сеть. General Mills в настоящее время разрабатывает сеть китайских ресторанов, а Panda Express уже имеет кое-какой успех в этой области.

Молодежные туристические базы - важное предприятие, предоставляющее жилье для молодых во многих частях мира, но их очень медленно вводят в США. Молодежные туристические базы были задуманы как дешевое жилье для путешествующих студентов. Жилье обычно спартанское, общие спальные и ванные комнаты. В Австралии их называют гостиницами для " рюкзачников". Они обслуживают большую возрастную группу путешественников, ищущих дешевое жилье. Раз спрос на жилье такого типа увеличивается, может быть, становится экономически возможным создание региональной или национальной сети молодежных туристических баз и в США.

Относительная экономия
Разработка торговой маркой стоит денег. Компания, продвигающая марочное название, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров. Марочное название нужно продвигать на рынке с помощью рекламы и мер стимулирования. Для того чтобы оправдать административные и рекламные расходы, марка должна обеспечить относительную экономию. Типичная относительная экономия включает снижение затрат на продвижение товаров, поскольку реклама торговой марки идет на пользу всем видам товаров рекламируемой торговой марки. Способами обеспечения относительной экономии являются информационные системы управления, системы сохранности, национальные контракты купли-продажи и общий архитектурный дизайн марочных продуктов.

Quincy's Steak House и Red Roofs Inns стремятся разработать многоцелевые единицы в одной области в короткий период времени. Одновременное продвижение на рынок сразу нескольких единиц предложения - хорошая тактика маркетинга, поскольку публика видит несколько продуктов сразу. Прямым результатом этого являются разговоры о них среди потребителей, что тоже своего рода реклама. Расходы на рекламу в местных и региональных средствах массовой информации, в газетах, на телевидении и на радио могут быть распределены на несколько рекламируемых единиц. Один отдельный ресторан или отдельная гостиница не могут оказать массированного воздействия на клиентов и не располагают достаточно большим рекламным бюджетом, чтобы произвести соответствующее впечатление на региональном или национальном рынке.

Сеть ресторанов, специализирующаяся на блюдах из говядины, известная под названием Victoria Station, стала мгновенно популярна благодаря хорошему качеству еды, недорогому меню и необыкновенному окружению - железнодорожным вагонам. К сожалению, эта сеть в конечном итоге потерпела поражение. Одной из причин его была программа франчайзинга, позволяющая держателю лицензии открывать одиночные филиалы Victoria Station буквально повсюду в США в отсутствие группы поддерживающих филиалов в данном регионе. Отдельный филиал на Гавайских островах не имеет необходимой относительной экономии, как, впрочем, и многие другие одиночные филиалы, разбросанные по всей стране.

Разработка нового продукта

Компания должна уметь разрабатывать новые продукты. Она также должна уметь управлять ими в период меняющихся вкусов, технологий и конкуренции. Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он рождается, проходит несколько стадий и, наконец, умирает, когда появляются продукты " помоложе" и лучше удовлетворяющие потребности потребителей. Знание жизненного цикла продукта (ЖЦП) важно по двум причинам.

1. Так как все продукты со временем устаревают, фирма должна найти новые продукты, чтобы заменить ими устаревшие (проблема разработки нового продукта).

2. Фирма должна понять, как ее продукт стареет, и менять свою стратегию маркетинга по мере того, как продукт проходит разные стадии своего жизненного цикла.

Рассмотрим сначала проблему поиска и разработки новых продуктов, а затем ответим на вопрос, как успешно управлять ими на протяжении их жизненного цикла.

При быстром изменении вкусов, технологий и конкуренции компания не может позволить себе полагаться только на существующие уже продукты. Покупатели хотят и ожидают новых и улучшенных товаров. Конкуренция делает все, чтобы такие товары появились. Например, Kentucky Fried Chicken разработала " Лайт-н-Криспи", жаренную без кожи курицу, в ответ на спрос потребителей на более питательную еду в ресторанах быстрого обслуживания. Этот продукт содержал на 20% меньше жира, чем обыкновенная жареная курица. Ресторан Kentucky Fried Chicken испытывал новый продукт в пяти городах в течение 1990 г., а в 1991 г. компания выпустила его в своих филиалах по всей стране. Кайл Крейг, президент Kentucky Fried Chickeo, сказал: " Это был важный позиционный ход для нас, утвердивший позиционирование наших блюд как современную концепцию." Он сказал, что это дало фирме продукт, которого не было у других сетей ресторанов, подающих жареных кур. К сожалению, этот продукт не смог вызвать достаточно большого спроса, чтобы стать постоянной частью номенклатуры блюд этого ресторана. Успех на рынке никоим образом нельзя гарантировать ни для одного продукта, несмотря на профессиональные исследования и разработки.

Все гостиничные компании должны внимательно следить за тенденциями рыночного развития и быть готовыми вводить на рынок новые продукты. Компаниям необходима специальная программа разработки новых продуктов. Специалисты считают, что половину всей прибыли всех компаний в США в настоящее время приносят продукты, не существовавшие еще десять лет назад.

Есть два способа приобретения нового продукта. Один из них - приобретение со стороны, т. е. покупка целой компании, патента или лицензии на производство продукта какой-нибудь другой компании. Так как затраты на разработку и внедрение новых продуктов возрастают, многие компании покупают существующие торговые марки вместо того, чтобы самим разработать новые. Таким образом, Uccor купила Motel 6, Laybroke - Hilton International, Choice- Rodeway, Econo Lorge и Friendship Inns, a Pepsico купила KFC, Pizza Hut и Тасо Bell.

Но компания также может и сама разрабатывать новые продукты, создав для этого свой собственный отдел по исследованиям и разработкам. Под понятием " новый продукт" мы подразумеваем оригинальный продукт, улучшенный продукт, модифицированный продукт и новые торговые марки, появляющиеся в результате усилий отдела исследований и разработок. В этой главе мы сосредоточимся на разработке новых продуктов самими фирмами.

Согласно одной оценке за период 1990-1991 гг., 1000 гостиниц и мотелей в США потерпели крах. Макс Шналлингер, один из участников разработки 200 ресторанов (один из последних его ресторанов - China Max в Гонконге), утверждает, что в США проваливаются девять из десяти новых ресторанов. Почему так много новых продуктов не имеют успеха? Причины разные. Менеджер может продвигать свою любимую идею, несмотря на плохие прогнозы исследований. Или, если идея хорошая, специалисты могли переоценить объемы рынка. Реальный продукт мог быть не разработан достаточно хорошо или его неправильно позиционировали на рынке. Цена могла быть слишком высокая или реклама недостаточно хорошая. Иногда затраты при разработке продукта больше, чем ожидалось, или конкуренты оказываются сильнее, чем предполагалось и т.д.

Следовательно, компании стоят перед проблемой - разрабатывать ли новые продукты при возможно высоком риске неудачи. Решением этой проблемы является четкое планирование выпуска на рынок новых продуктов и создание систематичного процесса их разработки, т. е. поиска и " взращивания". Основные этапы этого процесса иллюстрирует рис. 10.2.

Генерирование идей
Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей, т. е. систематических поисков новых идей. Компания обычно должна располагать большим количеством идей для того, чтобы найти среди них несколько хороших. Поиски идей нового продукта должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Иначе компания рискует найти новые идеи, не совместимые с характером ее бизнеса.

Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового продукта. Эта стратегия должна определить, каким продуктам и рынкам уделять особое внимание. Она также должна установить, что именно компания хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-либо другую цель. Например, McDonald's прибавил салаты к меню, чтобы предотвратить потери доли рынка из-за конкуренции с салат-баром Wendy's. Чтобы привлечь клиентов на ланч, Pizza Hut ввела пиццы на одного человека. Наконец, стратегия должна определить, сколько следует прилагать усилий к разработке оригинальных качественно новых продуктов, совершенствованию существующих на рынке продуктов и копированию продуктов конкурентов.

Для того чтобы поток идей о новых товарах не прерывался, компания должна использовать разные источники новых идей. Рассмотрим основные из них.

Внутренние источники. Результаты одного исследования показали, что 55% всех идей о новых продуктах родились внутри компании. Компании могут прийти к новым идеям путем специальных исследований и разработок или совместного обсуждения идей о новых продуктах на собраниях служащих компании. Хорошим источником являются и сотрудники, занимающиеся продажами, и продавцы, так как они ежедневно обращаются с клиентами. Особый источник идей - служащие, посредничающие между предприятием и клиентами, поскольку они имеют возможность наблюдать реакцию клиентов на определенный продукт. Менеджеры, думая о новых идеях, обычно посещают другие рестораны или гостиницы. То же делают и другие сотрудники, относящиеся к своей работе серьезно. К сожалению, часто менеджеры не используют эти ресурсы и не спрашивают сотрудников об их наблюдениях.

В гостиничной индустрии решения о новых продуктах принимаются на уровне как корпорации, так и ее филиалов. На уровне корпорации принимают решение о новых продуктах менеджеры среднего и высшего звена управления. В некоторых случаях лица, не работающие непосредственно для компании, но имеющие тесную связь с ней, например, банкиры, адвокаты и консультанты тоже участвуют в этом процессе.

Среди принимающих решение на уровне филиалов может быть владелец, если гостиница не принадлежит сети. В некоторых случаях владельца заменяет президент. В этом процессе также участвуют генеральный менеджер, менеджеры разных отделений и региональные директоры. Часто в процессе разработки идеи нового товара участвует заместитель президента корпорации.

Клиенты. Почти 28% всех идей о новых продуктах рождаются в результате наблюдения компании за клиентами. Потребности и желания потребителей можно изучать с помощью опросов. Чтобы найти новый продукт, позволяющий лучше решить проблемы потребителей, компания может анализировать вопросы и жалобы клиентов. Менеджеры или торговый персонал компании могут получать предложения, встречаясь с клиентами. Обходя гостиницу или ресторан и разговаривая с гостями, менеджер может также получить представление о потребностях потребителей. Наконец, клиенты часто сами создают новые продукты. Компаниям может быть выгодно найти эти продукты и выпустить их на рынок. Pillsbury получает новые перспективные рецепты в ежегодном конкурсе на лучший рецепт. Одна из четырех линий смесей для кексов Pillsbury и несколько вариантов другой линии - это рецепты, выигравшие такой конкурс. Хозяйка деревенской гостиницы устроила ужин для своих друзей. Она попросила гостей принести свои любимые блюда и по несколько рецептов для гостей. Это сделало вечер интересным и дало несколько новых идей для меню этой деревенской гостиницы.

Многие гостиницы высшего класса проводят еженедельные приемы с коктейлями для особых гостей. Генеральный менеджер и менеджеры различных отделов выступают в качестве хозяев. Это дает руководству возможность в непринужденной обстановке расспросить гостей об их пожеланиях по совершенствованию обслуживания. Поскольку эти приглашенные гости останавливаются в гостиницах во всех частях света и часто являются новаторами в своих областях деятельности, их мнения и идеи ценятся очень высоко.

Конкуренты. Около 27% идей о новых продуктах рождаются при анализе продуктов конкурентов. Многие компании покупают конкурирующие новые продукты, изучают, как они сделаны, анализируют данные об их продаже и решают вопрос о том, стоит ли выпускать свой собственный аналогичный продукт. Компания может также следить за рекламой конкурента или за другими сообщениями, чтобы получать информацию о новых продуктах. Взяв идею конкурента, компания должна быть в состоянии осуществить ее по крайне мере так же хорошо, как и ее автор. Покупатели будут сравнивать копию с оригиналом; если результаты такого сравнения отрицательны, то пострадает сам скопированный продукт.

Компания может казаться новаторской, если она перенимает идеи с других рынков. Майкл Тэрбэк, бывший директор Turback's Inn в Итаке (Нью-Йорк) регулярно ездил в Чикаго на выставку ресторанного бизнеса и посещал рестораны в Нью-Йорке, чтобы получить новые идеи для своего ресторана. Поэтому своим клиентам он казался новатором.

Многие приносящие успех гостиничные продукты были скопированы международными предпринимателями. Часто качество копии продукта бывает хуже оригинала, и копия создает плохую репутацию товарной группе продукта в целом. Поэтому когда компания - автор этого продукта - внедряется на рынок, ей приходится преодолевать отрицательный имидж. В других случаях иностранная компания может разработать продукт столь успешно, что он становится нормой для своей товарной группы. Так, сеть ресторанов с названием Polio Campero из Центральной Америки установила такие стандарты, по которым конкуренты, такие, как KFC, будут оценивать качество своих товаров и услуг.

Когда компании перенимают идеи из других частей страны, они должны считаться с региональной культурой и социальными различиями. Бывший шеф-повар одного ресторана на Калифорнийском побережье, специализирующийся на высококачественной кухне (по умеренным ценам) и непринужденной атмосфере, применил концепцию своего ресторана в г. Брайэн, в Техасе. К сожалению, вкусы и потребительское поведение клиентов в техасском городке отличались от калифорнийских. Жители Брайэна предпочитали жареную рыбу и антрекоты с картошкой изысканно приготовленным блюдам из рыбы. Что в Калифорнии считалось умеренной ценой, то в Брайэне считалось дорого. Изысканный рыбный ресторан шеф-повара закрылся, и на его месте открылся ресторан, специализирующийся на обычных антрекотах.

Руководители гостиниц могут получать конкурентную информацию, останавливаясь в гостинице конкурента. Отличная конкурентная информация содержится в годовых отчетах гостиниц. Гостиничная индустрия относительно небольшая. Руководители и владельцы конкурирующих гостиниц обычно общаются друг с другом. То же самое можно сказать и о большинстве деловых кругов. В международном бизнесе генеральные менеджеры разных сетей, как правило, знают друг друга и обмениваются информацией. Гостиничная индустрия - одна из наиболее открытых. Менеджеры легко могут приобрести информацию о конкурентах у них самих.

Дистрибьюторы и поставщики. Дистрибьюторы находятся в тесном контакте с рынком и могут давать информацию о проблемах клиентов и о возможностях новых продуктов. Поставщики могут сообщать компании о новых концепциях, технологии и материалах, которые можно использовать при разработке новых продуктов. Они также могут дать информацию о том, какие блюда пользуются спросом в конкурирующих ресторанах и какие новые продукты заказывают другие гостиницы.

Дистрибьюторы и поставщики часто организуют гостиничные апартаменты на торгово-промышленных выставках, семинарах и конференциях. Посещение таких апартаментов - хорошая возможность для сбора информации о рыночных тенденциях и конкурентных стратегиях, а также установления важных контактов.

Другие источники информации - это специальные журналы, выставки, семинары, государственные агентства, консультанты по новым продуктам, рекламные агентства, фирмы, проводящие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории и инвесторы.

Отбор идей
Цель генерирования идей - собрать как можно большее количество идей. Цель последующих стадий - сократить количество идей. Первая из этих стадий - отбор идей.

Цель отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее отбросить плохие. Издержки разработки нового продукта значительно возрастают на последующих стадиях, поэтому компании предпочитают только идеи, которые можно превратить в прибыльные продукты. Большинство компаний требует от своих специалистов описания идей о новых продуктах на стандартных бланках, поскольку комитету по новым продуктам так удобнее их рассматривать. Специалисты описывают продукт, целевой рынок и конкуренцию, оценивают размеры рынка, цену продукта, сроки и издержки его разработки, затраты на производство и норму прибыли. Они также отвечают на следующие вопросы: полезна ли эта идея для нашей компании в целом; совместима ли она с целями и стратегией компании; есть ли кадры, техника, оборудование и ресурсы для успешного осуществления идеи? Многие компании располагают хорошо разработанной системой оценки и анализа идей новых продуктов.

На стадии отбора идей или концепций самое время подумать о совместимости нового товара с номенклатурой уже реализуемых товаров компании. Распространенная ошибка при разработке новых продуктов - введение неподходящих для компании продуктов. Ниже приводятся главные вопросы совместимости.

Каким образом новый товар поможет

- выполнять наше главное предназначение?
- соответствовать целям корпорации?
- соответствовать целям данного филиала?
- защищать и продвигать наш основной бизнес?
- защищать и удовлетворять наших основных клиентов?
- лучше использовать существующие ресурсы?
- поддерживать и способствовать улучшению существующей товарной номенклатуры?

Разработка концепции нового товара и ее проверка.
Отобранные идеи теперь нужно развить в концепцию товара. Важно различать идею товара, концепцию товара и имидж товара. Идея товара - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией товара является подробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж товара представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального товара.

Крупные сети ресторанов не могут позволить себе предлагать неиспытанное меню во всех своих ресторанах сразу. Burger King, как и другие, использует некоторые рестораны в качестве пробного рынка в нескольких городах. Область Пиемонт в Северной Каролине служила пробным рынком для жареного картофеля American Fries. Судя по тому, что он вскоре исчез из меню, этот продукт не имел успеха. Гостиницы обычно вводят новый продукт для пробы на отдельных этажах и в отдельных филиалах.

Разработка концепции. В конце 70-х годов компания Marriott поняла, что городской рынок насыщен гостиницами. Им нужна была концепция провинциальной и пригородной гостиницы. При разработке нового продукта Marriott решила сосредоточить свои ресурсы на основном бизнесе - жилье.

Это была идея продукта. Клиенты, однако, не покупают идею продукта. Они покупают сам продукт. Задача специалиста по маркетингу переработать эту идею в разные концепции продукта, определить, в какой степени каждая из них привлекательна для клиентов, и выбрать лучшую.

Концепция нового продукта называлась Courtyard Marriott. Для разработки этого нового продукта Marriott выбрала сотрудников из разных своих отделений. Компания провела обширную работу по анализу конкурентов и рынка и в результате разработала следующие концептуальные рамки проекта новой гостиницы:

1) должна быть рассчитана на временно проживающих постояльцев; 2) должна насчитывать не более 150 номеров;
3) должна создавать атмосферу домашнего уюта. Исследования Marriott позволили идентифицировать крупный сегмент потребителей гостиниц, которым не нравится жить в гостинице! Эти клиенты предпочитают домашнюю обстановку;
4) не должна отбирать клиентов у других гостиниц Marriott (избегать так называемого каннибализма).
5) должна иметь ресторан с ограниченным меню;
6) иметь ограниченную площадь общих помещений и помещений для собраний;
7) должна быть стандартизована по услугам с пятью-восемью филиалами в одном регионе;
8) торговое название Marriott будет закреплено за новыми гостиницами в целях узнаваемости и эффекта " зонтика" (ореола), возникающего при передаче корпоративного или торгового названия другим продуктам. Так, название Nabisco производит эффект " зонтика" на многие продукты - от печенья Oreo до пшеничной каши.

Проверка концепции. Испытание концепции проводится на группе целевых клиентов. Концепции нового продукта могут быть описаны словесно или графически. Marriott тестировала свою концепцию Courtyard Motel, используя статистический метод сводного анализа. Потенциальным целевым клиентам были показаны разные конфигурации мотелей. От клиентов требовалось проранжировать варианты по их привлекательности, начиная с самого желательного. Результаты потом были подвергнуты статистическому анализу, чтобы найти оптимальную конфигурацию мотеля.

В большинстве случаев, однако, используются простые опросы мнения клиентов. Допустим, 10% потребителей сказали, что они бы " обязательно" купили, а 5% " наверное" купили бы данный продукт. Компания соотносит эти проценты с количеством потребителей в целевой группе для того, чтобы определить ожидаемый объем товарооборота. Но эта оценка будет неточной, поскольку люди не всегда осуществляют свои намерения.

К сожалению, Marriott представляет собой слишком редкий, причем положительный, пример в гостиничной индустрии. Если корпоративные центры крупных гостиничных, курортных и ресторанных сетей занимаются профессиональной проверкой концепции нового продукта, то менее разветвленные сети и отдельные гостиницы часто пропускают эту важнейшую стадию. Как правило, они переходят от идеи продукта сразу к полному воплощению идей в реальный товар.

⇐ Предыдущая 20 21 22 23 242526 27 28 29 Следующая ⇒