Исследование внутренней среды предприятия

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 4Следующая ⇒

Цель: определение реального уровня конкурентоспособности предприятии в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

11Анализ внутренней и внешней маркетинговой среды.

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами.

Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга.

Внутренняя среда – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.

Анализируются такие факторы внутренней среды, как: стратегия развития предприятия, структура производства, ресурсы, производственные мощности, научно-исследовательские разработки, товар и его прибыльность, конкурентоспособность.

Внешняя среда – совокупность двух относительно самостоятельных подсистем – макроокружения и непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды функционирования предприятия. Образуют ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит, и на каждое предприятие в отдельности. Рассмотрим важнейшие характеристики факторов макросреды предприятия.

Демографические факторы. Среди этих показателей первостепенное значение для маркетолога имеют: динамика рождаемости;

динамика смертности; численный состав отдельных возрастных групп населения; средний возраст вступивших в брак и др.;

Экономическая среда. Как показатели исследования, общий уровень покупательной способности населения определяется: величиной текущих расходов; уровнем цен; размером имеющихся сбережений; доступностью получения кредита.

Политико-правовая среда.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на деятельность каждого предприятия

Природные факторы Это обусловлено следующим: ощущается дефицит некоторых видов сырья; постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы; растет загрязнение окружающей среды.

Состояние развития культуры. Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга, важно выявить существующее состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности.

12Оценка конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка (от лат.conjunqere – соединяю, связываю) – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Среди конъюнктурообразующих факторов различают основные (спрос, предложение, цена) и вспомогательные (прибыль и издержки). Состояние рынка, при котором объем спроса равен объему предложения называется рыночным равновесием.

Конъюнктура товарного рынка характеризуется следующими показателями: масштаб рынка; уровень цен; тип рынка; динамика рынка; степень деловой активности; сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность); степень государственного регулирования данного рынка; барьеры, препятствующие вхождению на рынок; коммерческие условия реализации товаров.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры рынка предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку данных о состоянии изучаемого рынка.

Существуют три уровня исследования конъюнктуры рынка:

- общеэкономический – исследуется состояние отдельных товарных рынков одной страны;

- отраслевой – рынок товаров, реализуемых в данной стране предприятиями данной отрасли;

- товарный – исследуется конъюнктура на уровне одного товара.

Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей (рыночных индикаторов), позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения.

К рыночным индикаторам относят:

- производство товаров в ассортименте;

- степень обновления ассортимента;

- обеспеченность предприятия материалами, сырьем и т.д.;

- запасы товаров в ассортименте;

- продажа товаров в ассортименте;

- изменение доли рынка;

- изменение в спросе потребителей;

- динамика цен;

- уровень продаж товаров по сниженным ценам (уценка, сезонная распродажа) и др.

Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а темпы их роста.

Результаты исследований конъюнктуры могут быть представлены в виде различных аналитических документов (сводный обзор, тематический обзор, оперативная информация)

Общая модель изучения товарной структуры рынка буде выглядеть следующим образом (рис 5.1).

13Определение емкости рынка.

Одной из основных задач исследования рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкость рынка – потенциально возможный объем реализации товара конкретного предприятия при данном уровне и соотношении рыночных цен.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса и величиной товарного предложения.

Расчеты емкости рынка производятся в номинале в денежном выражении.

1. Расчет емкости рынка в номинале:

Е_р = О + З_с + З_н + И – Э + (И_д- Э_д),

где Е_р- емкость рынка; О – объемы производства; З_с – запасы на складах; З_н – запасы населения; И – импорт; Э – экспорт; И_д- импорт деталей; Э_д– экспорт деталей.

Самым сложным в расчете емкости рынка в номинале (в штуках) является подсчет запасов населения, импорта и экспорте деталей, импорта и экспорта продукции. В государствах с несовершенной хозяйственной и правовой системой (в которых существует «черный» рынок) расчет емкости рынка в номинале невозможен.

2. Расчет емкости рынка в денежном выражении:

Е_р = D × N × d₁× d₂ × ……× d_n,

где D – средний доход населения данного рынка в единицу времени (месяц, год); N - количество потенциальных потребителей данного рынка; d₁ - коэффициент ̸ процент от D, размер затрат от дохода, который тратят на товары данной группы (продуктовые ̸ непродуктовые; d₂ - коэффициент ̸ процент от d_1,размеры затрат из дохода на товары данного вида; d_n - коэффициент ̸ процент от d_n_-1, размеры затрат из дохода на конкретный товар конкретной фирмы, где n ( от 1 до + ∞ ) – индекс количественных показателей коэффициента d.

Емкость рынка имеет 2 уровня: потенциальный и реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень. Он определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товара. Реально же складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Вся совокупность факторов, под влиянием которой формируется емкость рынка, делится на две группы: общие и специфические.

Общие факторы – объем и структура товарного предложения, ассортимент и качество изделий, размеры импорта, достигнутый уровень жизни и потребностей населения, уровень и соотношение цен на товары, численность населения и его половозрастной и социальный состав, состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические факторы – природно-климатические условия, изменение моды, национально-бытовые традиции, сроки физического и морального старения, рост жилищного строительства, рост цен на энергоносители.

Таким образом, расчеты емкости рынка позволяют: анализировать и прогнозировать рынок, определять перспективы, определять возможности предприятия, оценивать целесообразность освоения рынков.

Более широкое применение, чем емкость рынка, в практике маркетинговых исследований получил другой показатель – доля рынка. Доля рынка – удельный вес реализации конкретного товара конкретной фирмы к определенному объему реализации на данном рынке.

Доля рынка = (Объем продаж (шт. или денеж.) / Емкость рынка (шт. или денеж.)) * 100 %

С помощью данного показателя можно оценить уровень конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного потенциала.

В деятельности предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

14Сегментация рынка.

Сегментация рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Цель рыночной сегментации – максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах и оптимизация затрат на разработку программы производства, на разработку и реализацию товаров.

Сегментация рынка позволяет:

-выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

-в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

-выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

-повысить уровень принимаемых маркетинговых решений;

-повысить конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом;

-оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;

-уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегменты рынка.

Правила сегментации:

-предприятие должно осуществлять дифференцированный подход к рынкам и товарам (изменение цен, применение различных способов продвижения);

-избранный сегмент должен быть устойчивым, емким, иметь перспективы роста;

-предприятие должно располагать необходимой информацией о сегменте и иметь возможность измерить характеристики данного сегмента;

-избранный сегмент должен быть доступным для предприятия (каналы сбыта продукции);

-предприятие должно иметь контакт с сегментом;

-возможность защитить сегмент от конкуренции.

Существует несколько способов сегментации рынка:

-сегментация по потребителям;

-сегментация по параметрам продукции;

-сегментация по основным конкурентам.

Чтобы быть эффективной, сегментация проводится по определенным признакам. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товара (потребительские и производственного назначения).

1. Сегментация по потребителям. Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: демографические, географические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

Применение демографических признаков для сегментации рынка потребительских товаров объясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень темной взаимосвязи. Например, мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Социально-экономические признаки сегментации предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода: социальный класс; профессия; образование; уровень дохода.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни

-потребители, руководствующиеся в своих покупках не предпочтениями, а потребностями; это беднейшие слои населения, не имеющие образования;

-потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, они заботятся о том, что думают об этом другие;

-потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них важны, прежде всего, собственные потребности и желания;

-«интегрированные», представляющие собой индивидуалов, сочетающих в себе лучшие качества предыдущих групп.

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, характер реакции на товар или его использование. Для сегментации рынка по поведенческим признакам используют следующие переменные: искомая выгода, интенсивность потребления, степень приверженности к товару, статус пользователя, степень восприятия нового товара, эмоциональное отношение к новому товару и др.

2.Сегментация по параметрам продукции. Чаще всего применяется для товаров рыночной новизны и является работой по совершенствованию товара, когда в результате сегментации выделяются наиболее привлекательные для потребителя свойства товара.

Сегментация продукции в маркетинге может осуществляться по нескольким признакам: по составу (единичные товары, товары-группы, товары-объекты, товары-программы); по назначению (потребительские товары, производственные товары, услуги); по характеру потребления (долгосрочные, краткосрочные товары); по характеру спроса (особого, пассивного, потенциального, предварительно, повседневного).

Сегментация по конкурентам

Для выявления причин, по которым приобретается товар конкурентов, составляется таблица. Цель ее составления – определение конкурентоспособности данного предприятия

15Позиционирование товаров.

Позиционирование – разработка и создание максимально эффектного образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров-конкурентов.

Главная задача позиционирования – реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих его от товара конкурентов.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. Позиционирование и сегментация – две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых состоит в получении ответов на следующие вопросы:

-кто является покупателем товара?

-как их убедить купить товар?

Позиционирование должно дать ответ на вопрос, какова ценность товара для потребителя. Имеется ввиду не только чисто практическая выгода от приобретения данного товара, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз товара»). Положение товара на рынке и мнение о нем потребителей может сильно расходиться. Например, предприятие поставляет на рынок товары, которые, на его взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах. Но, по мнению потребителей, они занимают другую позицию на рынке (товары среднего уровня качества при достаточно высоких ценах). В такой ситуации у предприятий могут возникнуть проблемы с привлечением потребителей.

При осуществлении позиционирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:

-каковы отличительные свойства и (или) выгоды (действительные и воспринимаемые), на которые благоприятно реагируют потребители;

-как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и выгод?

-какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?

-какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке.

С учетом сказанного выделяют несколько альтернативных подходов. Это позиционирование по:

-специфическим свойствам товара;

-выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет товар;

-потребителю, заключающееся в выделении товара как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

-соотношению цена – качество;

-конкуренту, когда товар позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

-имиджу предприятия, который должен передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого товара.

Существуют и другие основания для позиционирования (например, способ использования товара, цена, престиж, эмоциональная ценность)

Выбор основания для позиционирования требует учета следующих факторов:

-иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой товаром в сознании потребителей;

-знать позиции конкурирующих товаров;

-выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;

-оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

-убедиться в том, что товар обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей;

-обеспечить согласованность выбранной позиции с другими элементами комплекса маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями.

Практическим инструментом позиционирования являются карты восприятия, применяемые для позиционирования товаров с использованием нескольких оценочных показателей. В качестве последних выбирают различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Например, цена – качество.

16Модель покупательского поведения на потребительском рынке.

Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей, с другой - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

2.Факторы социального порядка: референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы – любая совокупность людей, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми взаимодействует.

2. Семья

3. Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Поддерживая определенный статус, человек будет предъявлять соответствующие требования к одежде, обуви, транспортным средствам, продуктам питания и т.д.

3.Личностные факторы . Они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону. На решения покупателя влияют возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

4. Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказывается четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени.

Потребитель проходит пять этапов: 1) осознание проблемы ® 2) поиск информации ® 3) оценка вариантов ® 4) решение о приобретении товара ® 5) покупка товара и реакция на нее.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

. Поиск информации. Наибольший объем информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, а самыми эффективными являются личные источники

Оценка вариантов. На этом этапе происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей товаров, о которых удалось получить информацию

Решение о приобретении товара. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора.

Этап решения о приобретении товара выглядит следующим образом: оценка вариантов ® намерение совершить покупку ® отношение других людей или непредвиденные факторы обстановки ® решение о покупке

Покупка товара и реакция на нее. Для последующей деятельности предприятия большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Следовательно, работа маркетолога не заканчивается актом продажи товара. Купив товар, потребитель будет удовлетворен либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку.

Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен. Высокая удовлетворенность обычно стимулирует повторные покупки, а также приверженность потребителя к товару или его марке. Удовлетворенный потребитель – отличная реклама как товару, так и предприятию в целом.

17.Поведение покупателей на рынке предприятий.

Рынок предприятий складывается из трех типов рынков:

1. Рынок предприятий-производителей. Его часто называют еще «рынок товаров промышленного назначения».

2. Рынок промежуточных продавцов.

3. Рынок государственных учреждений.

На всех этих рынках в качестве покупателей выступают в основном предприятия и организации. Это обуславливает определенные отличия в практике маркетинговой деятельности по сравнению с потребительским рынком.

Процесс принятия решения о закупке на рынке предприятий-производителей по своей сути аналогичен потребительскому рынку. Так же, как и на потребительском рынке, существует три основных вида ситуаций совершения закупок (типов поведения).

1. Повторная закупка без изменений – это ситуация, при которой предприятие-покупатель выдает повторный заказ на поставку продукции, не внося в него никаких изменений. Это стандартная рабочая ситуация деятельности отдела материально-технического снабжения предприятия. То есть существует поставщик, который удовлетворяет заказчика, с связи с чем заказ пролонгируется без изменений.

2. Повторная закупка с изменениями – это ситуация, при которой покупатель при выдаче повторного заказа желает внести в него различные изменения (технические характеристики товара, условия поставки, цены и т. д.). Такая ситуация требует обычно более широкого круга лиц, принимающих решение о закупке. Существующий поставщик старается удержать клиента и удовлетворить его требования, в то время как новые поставщики, чувствуя неудовлетворенность заказчика, прилагают все усилия, чтобы завязать деловые связи.

3. Закупка для решения новых задач – это ситуация, когда предприятие закупает товар впервые (закупка новой техники, оборудования, сырья для производства новых товаров). В данной ситуации предприятию-покупателю (заказчику) приходится принимать очень много решений. Основные решаемые задачи в данной ситуации следующие.

Необходимо определить:

- технические характеристики закупаемого товара;

- возможные пределы цен;

- размер заказа;

- время и условия поставки;

- условия платежей;

- условия технического обслуживания, выбрать наиболее благоприятного поставщика.

При этом чем выше объем закупки и чем выше степень риска при ее осуществлении, тем больше людей принимают участие в решении о закупке.

Группа лиц, которая участвует в процессе принятия решения о закупке и совместно разделяет риск принятого решения, условно называется «закупочным центром» («центром закупки»).

Состав закупочного центра, который меняется в зависимости от важности принимаемых решений, в общем случае предполагает наличие пяти ролей, которые играют один или несколько человек на предприятии-покупателе.

- Покупатель – обладает формальной ответственностью за выбор поставщиков, а также за определение условий закупки и проведение переговоров по контракту. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению (начальник отдела МТС).

- Пользователь – это лицо, использующее закупаемый товар в производстве, например начальник производственного участка, начальник цеха предприятия.

- Влиятельное лицо – это лицо, которое рекомендует товары к покупке, определяет технические требования и критерии выбора. К данной категории относятся конструкторы, инженеры-исследователи, эксперты и консультанты.

- Лицо, принимающее решение, - это лицо, обладающее формальной властью и ответственностью за окончательный выбор закупаемого товара. Эту функцию обычно выполняют высшие руководители предприятия (директор, зам. директора, главный инженер и т. д.).

- «Привратники» - это члены группы, которые фильтруют потоки информации и способны оказывать косвенное влияние на процесс закупки (помощники, секретари, референты).

Состав закупочного центра будет меняться в зависимости от стадии процесса закупки, а также от степени сложности и неопределенности принимаемых решений (от вида ситуаций совершения закупок).

Таким образом, продавец на рынке предприятий-производителей в своей маркетинговой деятельности должен обязательно выяснить, кто и как участвует в принятии решения о закупках на предприятии-покупателе. При этом необходимо узнать:

1) из кого состоит «закупочный центр»;

2) на принятие каких решений оказывают влияние те или иные лица закупочного центра, и какими критериями оценки они пользуются при принятии этого решения;

3) какова степень их относительного влияния на предприятии.

Кроме того, необходимо определить, какие главные факторы оказывают влияние на выбор покупателя. В первую очередь покупатель выбирает поставщика, который предлагает товары с явными экономическими выгодами, т. е. с минимальной ценой, наилучшим качеством, наиболее полным и комплексным обслуживанием. В случае, когда критерии экономической выгоды у перспективных поставщиков совпадают, то возникают факторы личного порядка. В такой ситуации предприятия производят закупки у «знакомых» предприятий, у поставщиков, проявляющих уважение к покупателю и разделяющих его взгляды, а также у предприятий, имеющих хорошую репутацию на рынке.

18.Понятие товара и его классификации

Товар - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Если товар в состоянии удовлетворить только одну потребность, то он называется монофункциональным. Если же товар удовлетворяет несколько или много потребностей, то он является полифункциональным.

В разнообразии товаров, служащих современному человеку, много таких, которые удовлетворяют одну и ту же потребность. При подходе с этих позиций различают товары – заменители (субституты) и товары – дополнители(комплименты). Первые отличаются друг от друга какими – либо отдельными свойствами, ориентируясь на которые потребитель выбирает именно то, что представляется ему наиболее подходящим (например, масло или маргарин, чай или кофе). Товары – комплименты не заменяют, а функционально дополняют друг – друга (например, краски и кисти, магнитофон и кассеты).

Товар, как любой продукт, обладает специфическими характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Маркетологу необходимо знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных), еще и привлекательными характеристиками, делающими его легко узнаваемым на рынке, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие его характеристики, такие как возможность приобретения, качество, степень полезности, имидж, цена, срок службы и др.

Потребительские товары – это товары и услуги, приобретаемые покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего пользования. Они классифицируются на основе покупательских привычек или длительности пользования (материальной осязаемости).

На основе покупательских привычек потребителей выделяют:

- товары повседневного спроса, приобретаемые часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение (например, сигареты, мыло);

- основные товары постоянного спроса, покупаемые потребителем регулярно ( например, зубная паста, кетчуп, печенье);

- товары импульсной покупки, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания (например, шоколад, мороженое, лимонад);

- товары для экстренных случаев, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (например, медикаменты, зонтик, такси);

- товары предварительного выбора, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего вида (например, мебель, одежда, автомобили). Товары предварительного выбора делятся на схожие и несхожие.

- товары особого спроса, содержащие уникальные характеристики, марочные товары, в которые покупатель готов вложить дополнительные средства (например, конкретные марки отдельных товаров, эксклюзивные автомобили, сложная стереоаппаратура);

- товары и услуги пассивного спроса, о которых потребитель не знает в силу недостаточной рекламы или знает, но не задумывается об их приобретении (например, покупка обрядовых товаров, страхование, товары рыночной новизны, словари).

По длительности пользования или материальной осязаемости различают:

- товары длительного пользования - это обычно наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (автомашины, садово-огородный инвентарь, средства вычислительной техники);

- товары кратковременного пользования (изделия, полностью потребляемые за один или несколько приемов: продукты питания, моющие средства, косметика);

- услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребности: ремонт, бытовые услуги. Они нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны.

Товары производственно – технического назначения можно классифицировать таким же образом, что и потребительские товары. По мере участия в процессе производства и относительной их ценности выделяют:

- материалы и детали (товары, полностью используемые в изделии производителя: сырье, полуфабрикаты, комплектующие детали);

- капитальное имущество – товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта (товары, частично присутствующие в готовом изделии производителя: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование);

- вспомогательные материалы и деловые услуги – товары краткосрочного пользования, не присутствующие в готовом изделии, но способствующие производству или управлению производством конечного продукта (это рабочие материалы: смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага и т.п.; материалы для техобслуживания и ремонта: краски, ключи, щетки и т.п.) и услуги, которые подразделяются на услуги по техобслуживанию и ремонту, а также услуги консультативного характера: правовые консультации, консультации для руководства, рекламы и т.д.

К товарам производственно – технического назначения можно отнести и интеллектуальные товары, т.е. различные методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, программы для ЭВМ, рецептуры. За последнее время рынок этих товаров выявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.

Приведенная классификационная схема позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров и дает возможность предприятиям, во – первых, четко формулировать свои цели, во – вторых, ставить конкретные задачи в маркетинговой деятельности, в - третьих, критически оценивать свои успехи и неудачи.

Вторая группа: нетрадиционная классификация товаров. В настоящее время в системе международной торговли все большее распространение получает другая классификационная схема, основу которой образуют следующие классы товаров:

- единичный товар.Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм и характеризует как товары личного спроса, так и производственного назначения. Этот класс товаров связан с самыми ранними стадиями товарного производства. Доля материально – вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 80 – 90 % от общих затрат;

- товар – группа. Онхарактерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения (парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, действующих в комплексе). В товарах – группах конструктивно – технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким признакам (типоразмеру, режимам работы и.д.). Товары - группы объединяются в комплектные поставки – для отраслей, предприятий, цехов и т.д. Доля материально – вещественных затрат может составлять 60 – 70%;

-товар – объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Вместе с тем необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, комплексы туризма и т.п. Доля материально-вещественных затрат колеблется в пределах 30 – 50%;

-товар-программа.Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий. Создание такого товара диктует смещение инвестиций в область ранних стадий исследований и разработок. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2-10% от общих затрат.

⇐ Предыдущая 123 4 Следующая ⇒