Изучение фирменной структуры рынка

Производственная функция

10 1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

11 2. Организация материально-технического снабжения.

12 3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

13 Сбытовая функция (функция продаж)

14 1. Организация системы товародвижения.

15 2. Организация сервиса.

16 3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

17 4. Проведение целенаправленной товарной политики.

18 5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

19 Функция управления и контроля

20 1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

21 2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

22 3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

23 4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

5 Эволюция маркетинга.

1 этап (1902-1910гг). В начале 20 века начало формироваться крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Данный этап характеризуется концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, ростом объемов производства, возникшей потребностью в массовом сбыте продукта.

2 этап (1925-1935гг.) Этотэтап совпал с кризисом перепроизводства 1929-1933гг. и экономической депрессией. В результате произошло падение производства, сокращение прибыли, разорение многих фирм. Период характеризуется приспособлением компаний к усложнившейся рыночной ситуации: жесточайшей конкуренции в области сбыта. Маркетинг утрачивает сбытовую ориентацию и рассматривается как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения.

В маркетинге появляются основополагающие подходы:

- функциональный (занимается различными видами маркетинговой деятельной: рекламой, сбытом, ценообразованием и т.д.);

- институциональный (занимается разъяснением принципов маркетинга, популяризацией фирмы, вопросами сбыта и продвижения товара);

- товарный (занимается характеристикой товаров и потребительским поведением).

3 этап (1950-1960гг.). Предпосылками перехода к данному этапу являются:

- послевоенный экономический кризис в Европе и подъем производства в США, угроза кризиса перепроизводства в США;

- необходимость создания в Европе богатого покупателя для дорогой и качественной американской продукции ( план Дж.Маршалла, 1947 г.);

- обучение маркетингу и менеджменту американских и европейских управляющих.

Маркетинг ориентирует организации на удовлетворение потребностей потребителей и предоставление им нужных и желаемых товаров, услуг и идей. Маркетинг зарождается как наука и используется в качестве нового инструмента конкуренции.

4 этап (1970г. - …по настоящее время). Предпосылками перехода к данному этапу стали:

-научно-техническая и технократическая революции;

-противоречия между процессом производства и потребностями общества в целом;

-производственные, экономические, социальные, экологические и другие проблемы.

Маркетинг становится одной их важнейших концепций управления предприятием, используется для повышения эффективности их управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию целенаправленным применением рекламы и различных средств стимулирования сбыта.

6 Основные концепции предпринимательской деятельности

1. Концепция совершенствования производства (1860 – 1920 гг.). Идея – произвожу то, что могу. Производственная концепция ставит во главу угла производителя и увеличения объема выпуска существующего ассортимента товаров. Она широко использовалась американскими предприятиями в 60-х гг. XIX в. – 30-х гг. XX в. Именно тогда спрос на товары значительно превышал предложение (рынок продавца) и практически все товары находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям потребителей.

2 Концепция совершенствования товара (1920-1930 гг.). Идея – производство качественных товаров. Т.е. потребитель заинтересован в товарах хорошего качества с умеренной ценой. Этой концепции придерживаются многие компании.

Главная цель – совершенствование потребительских свойств товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая)(1930-1950 гг.). Идея – развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Главная задача – достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию. Предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи.

4. Концепция маркетинга (концепция традиционного маркетинга)(1960-1980 гг.). Идея – произвожу то, что нужно потребителю. Согласно этой концепции, цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и представляет изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

5. Концепция социально-этического маркетинга (1980-1995 гг.). В современных условиях основополагающая идея – удовлетворение потребностей ради получения прибыли приобрела новые очертания.

Идея – произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества. Главная цель – удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибыли предприятия, покупательских потребностей, интересов общества.

6. Концепция маркетинга взаимодействия (с 1995 г. по настоящее время). Была предложена шведскими учеными. Идея – произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу. Главная цель – удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

7Виды маркетинга.

В зависимости от цели той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется с целью получения прибыли. Поэтому его часто называют маркетингом прибыльных организаций. Маркетинг неприбыльных организаций (органы государственного управления, общественные, политические организации) определяется как некоммерческий.

По территориальному охвату рынка различают маркетинг национальный (применяемый в пределах национальных границ одной страны) и международный (осуществляемый за пределами национальных границ страны). Все большая интернационализация рынков ведет к развитию глобального маркетинга. Лежащий в его основе принцип « мыслить глобально, действовать локально» предполагает способность предприятий создавать стандартизированные товары, адаптируемые к условиям национальных рынков.

В зависимости от объекта различают:

- маркетинг товаров и услуг, объектами которого выступают определенные виды товаров и услуг, а также деятельность предприятий различной специализации; в этой связи можно отметить маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственного назначения банковский маркетинг страховой маркетинг, маркетинг в туризме и т.д.

-маркетинг территорий, где объектами могут выступать зоны хозяйственной деятельности (земельные участки, производственные площади и т.п.), места отдыха, а также экономические территории ( города, регионы, страны); он осуществляется с целью создания и поддержания, во-первых, престижа территории в целом, а, во-вторых, привлекательного образа природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и возможностей для их реализации и воспроизводства;

- маркетинг организаций, объектами которого являются группы фирм, предприятия, общественные организации, политические партии и т.д., осуществляющие маркетинговую деятельность с целью создания и поддержания своего благоприятного имиджа;

- персональный маркетинг, объект которого – отдельная личность; этот вид маркетинга в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.;

- маркетинг идей, где объектом является какое – либо нововведение (изобретение, проект, программа, ноу-хау).

8 Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система (МИС)– совокупность приемов, методов, организационных мер, средств, ресурсов, с помощью которых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Она обеспечивает развитие связей предприятия с рынком и является основой непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

-сбора и анализа маркетинговой информации;

-определения рыночных возможностей предприятия и раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

- рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д.

-координация прогнозов, планов, маркетинговых программ;

-обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения;

-оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга;

Маркетинговая информационная система состоит из четырех вспомогательных подсистем.

1.Подсистема внутренней информации (система внутренней отчетности) . Внутренняя отчетность предприятия отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности (т.е. бухгалтерская и статистическая отчетности). Среди источников внутренней информации можно также назвать материалы ранее проведенных исследований, данные договоров, акты ревизий и проверок, различного вида справки, деловую переписку и т.д.

2.Подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Это предполагает сбор и накопление разнообразных сведений:

- о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

- о силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);

- о состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

3.Подсистема маркетинговых исследований представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.

4.Подсистема анализа маркетинговой информации – это набор совершенных методов анализа данных и проблем маркетинга. Ее основу составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. С помощью этих методик можно ответить на вопросы следующего типа:

-что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт и какова значимость каждой из них?

-что произойдет со сбытом, если поднять цену на товар на 10 %, а расходы на рекламу на 20 %;

- по каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную систему, некий реально существующий процесс или результат.

9Сущность и методологические основы маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

-имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;

-на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей;

-ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);

-формируются новые стратегические и тактические планы;

-менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.

Вся маркетинговая информация рассматривается как совокупность первичных и вторичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

План сбора первичных данных включает:

-методы исследования: опрос, наблюдение, эксперимент;

-орудия исследования: анкета, механические устройства;

-план составления выборки: единица выборки, объем выборки, процедура выборки;

-способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

10Основные направления маркетинговых исследований.

Направления маркетинговых исследований определяются выбором изучаемых объектов. Единая классификация последних отсутствует, в публикациях различных авторов для нее используются свои критерии. Кроме того, следует учитывать, что актуальность отдельных направлений может меняться во времени. Маркетинговые исследования должны быть комплексными – этому требованию с определенной мерой условности удовлетворяет следующая классификация их направлений.

Исследование рынка.

Цель – получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объекты рыночного исследования: тенденции и процессы развития рынка (включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических и прочих факторов, география рынка, его емкость, динамика продаж и т.д.).

2. Исследование потребителей.

Цель: исследовать комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Исследование конкурентов.

Цель: получить данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Исследование товаров

Цель: определить соответствие технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Исследование цены

Цель: определение уровня и соотношения цен на товар, который бы давал наибольший эффект при минимальных затратах.

Сегментация по конкурентам

Для выявления причин, по которым приобретается товар конкурентов, составляется таблица. Цель ее составления – определение конкурентоспособности данного предприятия

15Позиционирование товаров.

Позиционирование – разработка и создание максимально эффектного образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров-конкурентов.

Главная задача позиционирования – реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих его от товара конкурентов.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. Позиционирование и сегментация – две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых состоит в получении ответов на следующие вопросы:

-кто является покупателем товара?

-как их убедить купить товар?

Позиционирование должно дать ответ на вопрос, какова ценность товара для потребителя. Имеется ввиду не только чисто практическая выгода от приобретения данного товара, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз товара»). Положение товара на рынке и мнение о нем потребителей может сильно расходиться. Например, предприятие поставляет на рынок товары, которые, на его взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах. Но, по мнению потребителей, они занимают другую позицию на рынке (товары среднего уровня качества при достаточно высоких ценах). В такой ситуации у предприятий могут возникнуть проблемы с привлечением потребителей.

При осуществлении позиционирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:

-каковы отличительные свойства и (или) выгоды (действительные и воспринимаемые), на которые благоприятно реагируют потребители;

-как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и выгод?

-какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?

-какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке.

С учетом сказанного выделяют несколько альтернативных подходов. Это позиционирование по:

-специфическим свойствам товара;

-выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет товар;

-потребителю, заключающееся в выделении товара как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

-соотношению цена – качество;

-конкуренту, когда товар позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

-имиджу предприятия, который должен передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого товара.

Существуют и другие основания для позиционирования (например, способ использования товара, цена, престиж, эмоциональная ценность)

Выбор основания для позиционирования требует учета следующих факторов:

-иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой товаром в сознании потребителей;

-знать позиции конкурирующих товаров;

-выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;

-оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

-убедиться в том, что товар обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей;

-обеспечить согласованность выбранной позиции с другими элементами комплекса маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями.

Практическим инструментом позиционирования являются карты восприятия, применяемые для позиционирования товаров с использованием нескольких оценочных показателей. В качестве последних выбирают различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Например, цена – качество.

16Модель покупательского поведения на потребительском рынке.

Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей, с другой - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

2.Факторы социального порядка: референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы – любая совокупность людей, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми взаимодействует.

2. Семья

3. Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Поддерживая определенный статус, человек будет предъявлять соответствующие требования к одежде, обуви, транспортным средствам, продуктам питания и т.д.

3.Личностные факторы . Они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону. На решения покупателя влияют возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

4. Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказывается четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени.

Потребитель проходит пять этапов: 1) осознание проблемы ® 2) поиск информации ® 3) оценка вариантов ® 4) решение о приобретении товара ® 5) покупка товара и реакция на нее.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

. Поиск информации. Наибольший объем информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, а самыми эффективными являются личные источники

Оценка вариантов. На этом этапе происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей товаров, о которых удалось получить информацию

Решение о приобретении товара. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора.

Этап решения о приобретении товара выглядит следующим образом: оценка вариантов ® намерение совершить покупку ® отношение других людей или непредвиденные факторы обстановки ® решение о покупке

Покупка товара и реакция на нее. Для последующей деятельности предприятия большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Следовательно, работа маркетолога не заканчивается актом продажи товара. Купив товар, потребитель будет удовлетворен либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку.

Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен. Высокая удовлетворенность обычно стимулирует повторные покупки, а также приверженность потребителя к товару или его марке. Удовлетворенный потребитель – отличная реклама как товару, так и предприятию в целом.

17.Поведение покупателей на рынке предприятий.

Рынок предприятий складывается из трех типов рынков:

1. Рынок предприятий-производителей. Его часто называют еще «рынок товаров промышленного назначения».

2. Рынок промежуточных продавцов.

3. Рынок государственных учреждений.

На всех этих рынках в качестве покупателей выступают в основном предприятия и организации. Это обуславливает определенные отличия в практике маркетинговой деятельности по сравнению с потребительским рынком.

Процесс принятия решения о закупке на рынке предприятий-производителей по своей сути аналогичен потребительскому рынку. Так же, как и на потребительском рынке, существует три основных вида ситуаций совершения закупок (типов поведения).

1. Повторная закупка без изменений – это ситуация, при которой предприятие-покупатель выдает повторный заказ на поставку продукции, не внося в него никаких изменений. Это стандартная рабочая ситуация деятельности отдела материально-технического снабжения предприятия. То есть существует поставщик, который удовлетворяет заказчика, с связи с чем заказ пролонгируется без изменений.

2. Повторная закупка с изменениями – это ситуация, при которой покупатель при выдаче повторного заказа желает внести в него различные изменения (технические характеристики товара, условия поставки, цены и т. д.). Такая ситуация требует обычно более широкого круга лиц, принимающих решение о закупке. Существующий поставщик старается удержать клиента и удовлетворить его требования, в то время как новые поставщики, чувствуя неудовлетворенность заказчика, прилагают все усилия, чтобы завязать деловые связи.

3. Закупка для решения новых задач – это ситуация, когда предприятие закупает товар впервые (закупка новой техники, оборудования, сырья для производства новых товаров). В данной ситуации предприятию-покупателю (заказчику) приходится принимать очень много решений. Основные решаемые задачи в данной ситуации следующие.

Необходимо определить:

- технические характеристики закупаемого товара;

- возможные пределы цен;

- размер заказа;

- время и условия поставки;

- условия платежей;

- условия технического обслуживания, выбрать наиболее благоприятного поставщика.

При этом чем выше объем закупки и чем выше степень риска при ее осуществлении, тем больше людей принимают участие в решении о закупке.

Группа лиц, которая участвует в процессе принятия решения о закупке и совместно разделяет риск принятого решения, условно называется «закупочным центром» («центром закупки»).

Состав закупочного центра, который меняется в зависимости от важности принимаемых решений, в общем случае предполагает наличие пяти ролей, которые играют один или несколько человек на предприятии-покупателе.

- Покупатель – обладает формальной ответственностью за выбор поставщиков, а также за определение условий закупки и проведение переговоров по контракту. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению (начальник отдела МТС).

- Пользователь – это лицо, использующее закупаемый товар в производстве, например начальник производственного участка, начальник цеха предприятия.

- Влиятельное лицо – это лицо, которое рекомендует товары к покупке, определяет технические требования и критерии выбора. К данной категории относятся конструкторы, инженеры-исследователи, эксперты и консультанты.

- Лицо, принимающее решение, - это лицо, обладающее формальной властью и ответственностью за окончательный выбор закупаемого товара. Эту функцию обычно выполняют высшие руководители предприятия (директор, зам. директора, главный инженер и т. д.).

- «Привратники» - это члены группы, которые фильтруют потоки информации и способны оказывать косвенное влияние на процесс закупки (помощники, секретари, референты).

Состав закупочного центра будет меняться в зависимости от стадии процесса закупки, а также от степени сложности и неопределенности принимаемых решений (от вида ситуаций совершения закупок).

Таким образом, продавец на рынке предприятий-производителей в своей маркетинговой деятельности должен обязательно выяснить, кто и как участвует в принятии решения о закупках на предприятии-покупателе. При этом необходимо узнать:

1) из кого состоит «закупочный центр»;

2) на принятие каких решений оказывают влияние те или иные лица закупочного центра, и какими критериями оценки они пользуются при принятии этого решения;

3) какова степень их относительного влияния на предприятии.

Кроме того, необходимо определить, какие главные факторы оказывают влияние на выбор покупателя. В первую очередь покупатель выбирает поставщика, который предлагает товары с явными экономическими выгодами, т. е. с минимальной ценой, наилучшим качеством, наиболее полным и комплексным обслуживанием. В случае, когда критерии экономической выгоды у перспективных поставщиков совпадают, то возникают факторы личного порядка. В такой ситуации предприятия производят закупки у «знакомых» предприятий, у поставщиков, проявляющих уважение к покупателю и разделяющих его взгляды, а также у предприятий, имеющих хорошую репутацию на рынке.

18.Понятие товара и его классификации

Товар - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Если товар в состоянии удовлетворить только одну потребность, то он называется монофункциональным. Если же товар удовлетворяет несколько или много потребностей, то он является полифункциональным.

В разнообразии товаров, служащих современному человеку, много таких, которые удовлетворяют одну и ту же потребность. При подходе с этих позиций различают товары – заменители (субституты) и товары – дополнители(комплименты). Первые отличаются друг от друга какими – либо отдельными свойствами, ориентируясь на которые потребитель выбирает именно то, что представляется ему наиболее подходящим (например, масло или маргарин, чай или кофе). Товары – комплименты не заменяют, а функционально дополняют друг – друга (например, краски и кисти, магнитофон и кассеты).

Товар, как любой продукт, обладает специфическими характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Маркетологу необходимо знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных), еще и привлекательными характеристиками, делающими его легко узнаваемым на рынке, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие его характеристики, такие как возможность приобретения, качество, степень полезности, имидж, цена, срок службы и др.

Потребительские товары – это товары и услуги, приобретаемые покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего пользования. Они классифицируются на основе покупательских привычек или длительности пользования (материальной осязаемости).

На основе покупательских привычек потребителей выделяют:

- товары повседневного спроса, приобретаемые часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение (например, сигареты, мыло);

- основные товары постоянного спроса, покупаемые потребителем регулярно ( например, зубная паста, кетчуп, печенье);

- товары импульсной покупки, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания (например, шоколад, мороженое, лимонад);

- товары для экстренных случаев, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (например, медикаменты, зонтик, такси);

- товары предварительного выбора, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего вида (например, мебель, одежда, автомобили). Товары предварительного выбора делятся на схожие и несхожие.

- товары особого спроса, содержащие уникальные характеристики, марочные товары, в которые покупатель готов вложить дополнительные средства (например, конкретные марки отдельных товаров, эксклюзивные автомобили, сложная стереоаппаратура);

- товары и услуги пассивного спроса, о которых потребитель не знает в силу недостаточной рекламы или знает, но не задумывается об их приобретении (например, покупка обрядовых товаров, страхование, товары рыночной новизны, словари).

По длительности пользования или материальной осязаемости различают:

- товары длительного пользования - это обычно наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (автомашины, садово-огородный инвентарь, средства вычислительной техники);

- товары кратковременного пользования (изделия, полностью потребляемые за один или несколько приемов: продукты питания, моющие средства, косметика);

- услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребности: ремонт, бытовые услуги. Они нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны.

Товары производственно – технического назначения можно классифицировать таким же образом, что и потребительские товары. По мере участия в процессе производства и относительной их ценности выделяют:

- материалы и детали (товары, полностью используемые в изделии производителя: сырье, полуфабрикаты, комплектующие детали);

- капитальное имущество – товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта (товары, частично присутствующие в готовом изделии производителя: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование);

- вспомогательные материалы и деловые услуги – товары краткосрочного пользования, не присутствующие в готовом изделии, но способствующие производству или управлению производством конечного продукта (это рабочие материалы: смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага и т.п.; материалы для техобслуживания и ремонта: краски, ключи, щетки и т.п.) и услуги, которые подразделяются на услуги по техобслуживанию и ремонту, а также услуги консультативного характера: правовые консультации, консультации для руководства, рекламы и т.д.

К товарам производственно – технического назначения можно отнести и интеллектуальные товары, т.е. различные методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, программы для ЭВМ, рецептуры. За последнее время рынок этих товаров выявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.

Приведенная классификационная схема позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров и дает возможность предприятиям, во – первых, четко формулировать свои цели, во – вторых, ставить конкретные задачи в маркетинговой деятельности, в - третьих, критически оценивать свои успехи и неудачи.

Вторая группа: нетрадиционная классификация товаров. В настоящее время в системе международной торговли все большее распространение получает другая классификационная схема, основу которой образуют следующие классы товаров:

- единичный товар.Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм и характеризует как товары личного спроса, так и производственного назначения. Этот класс товаров связан с самыми ранними стадиями товарного производства. Доля материально – вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 80 – 90 % от общих затрат;

12 3 4 Следующая ⇒