Способ воздействия на целевую аудиторию.

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 4Следующая ⇒

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации

6.Сосредоточенность на определенном сегменте. По сосредоточенности на определенном сегментецелевой аудитории можно различить рекламу:

-селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

-массовую, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.

7. Охватываемая территория. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются следующие виды рекламы:

-локальная (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

-региональная, охватывающая определенную часть страны;

-общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;

-международная.

8. Источник финансирования. Реклама может иметь различные источники финансирования. Всоответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных предприятий и совместную.

9.Средства распространения. В зависимости от средств распространенияразличают следующие виды рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радиореклама и др.

27Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Поэтому она применяется преимущественно в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими потребительскими товарами.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется ля налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа – единственный элемент маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Особенности личной продажи:

-личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя;

-наличие двусторонней связи позволяет гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

-личностный характер персональной продажи позволяет установить между продавцом и покупателем долговременные отношения, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских);

-внимание, проявленное к потенциальному покупателю процессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению и определенным способом отреагировать на него – хотя бы выразить личную благодарность;

-личный контакт с потенциальным покупателем позволяет учитывать индивидуальные особенности последнего при стимулировании сбыта товаров.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ее ходе необходимо:

-вести переговоры;

-установить отношения;

-удовлетворить потребность.

Обобщая вышесказанное, можно представить процесс личной продажи в виде последовательности классических стадий:

-прием покупателя и установление контакта;

-выявление потребностей покупателей;

-представление товара;

-преодоление возможных возражений;

-осуществление продажи;

-последующий контакт с покупателем.

28Стимулирование продаж в комплексе в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта – это набор многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации).

Вышеперечисленные инструменты стимулирующего воздействия:

-обладают привлекательностью и информативностью – притягивают внимание и обычно содержат информацию, вызывающую у потребителя интерес к товару;

- побуждают к совершенствованию покупки – содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку (не «Купите наш товар», а «Купите товар сейчас! »).

Стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта предполагает немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу приобретает в глазах потребителей решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара. Недостатками стимулирования сбыта является невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также его кратковременный эффект, из-за чего оно не пригодно для формирования устойчивого предпочтения потребителей и их приверженности товарам и предприятию.

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает:

-разработку программы стимулирования сбыта;

-тестирование и оценку мероприятий по стимулированию сбыта.

29Связь с общественностью.

Public relations – это запланированные продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции.

1.Информационная, связанная с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и гражданской ответственности.

2.Функция формирования имиджа, ориентированная на сохранение, развитие и постоянное обновление образа предприятия в общественном мнении.

3. Управленческая функция, направленная на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности.

4.Функция сохранения жизнеспособности, предполагающая проведение мероприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и обоснованию ее необходимости для общества в целом.

Для организации деятельности по связям с общественностью, которая должна носить систематический и непрерывный характер, предприятие может создать специальную службу или обратиться к услугам специализированных организаций.

Деятельность по связям с общественностью включает:

-постановку целей;

-обоснование средств и приемов;

-анализ результатов.

1.Общая цель деятельности по связям с общественностью – установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

2. Средства и приемы связей с общественностью определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря проведению конкретных мероприятий по следующим направлениям:

-формирование связей со средствами массовой информации;

-организация связей с целевыми аудиториями;

-установление отношений с государственными и общественными организациями.

3. Анализ результатов деятельности по связям с общественностью осуществляется для оценки ее эффективности. Однако это связано со значительными трудностями, так как данная деятельность является лишь частью коммуникационного комплекса предприятия и из совокупного эффекта сложно выделить долю, приходящуюся на мероприятия по связям с общественностью. Достаточно часто критериями эффективности этой деятельности служат характер изменения отношения к предприятию и степень повышения осведомленности о его деятельности.

Отличительные черты мероприятий по связям с общественностью (широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления предприятия и предлагаемых товаров, относительно невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией) делают их достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Деятельность по связям с общественностью включает:

-постановку целей;

-обоснование средств и приемов;

-анализ результатов.

-формирование связей со средствами массовой информации;

-организация связей с целевыми аудиториями;

-установление отношений с государственными и общественными организациями.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара.

Рассмотрим основные приемы установления связей со средствами массовой информации.

Сообщение для прессы – это статья информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности предприятия.

Распространенной формой подачи сообщений являются пресс-релизы. Они обычно включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее представительных товарах, перспективах деятельности и т.д. и рассылаются по почте, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистам на выставках, презентациях и т.д.

Важным приемом общения с представителями средств массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда обсуждаемая тема очень актуальна или содержит элементы новизны. Пресс-конференции дают прекрасную возможность для распространения информации о предприятии и предлагаемых им товарах.

Высокую эффективность могут иметь посещения предприятия представителями средств массовой информации. Цель – получить одну или несколько статей, использующих редакционное, а не платное место в средствах массовой информации, - паблисити (от англ. гласность, реклама). Во многих случаях впечатление, произведенное ими на целевые аудитории, бывает более выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) – при том, что себестоимость таких мероприятий в целом меньше, чем затраты на прямую рекламу.

Важную роль в работе с общественностью играют также организация интервью руководителей и специалистов предприятия и установление доброжелательных личных контактов с сотрудниками средств массовой информации – формирование так называемого журналистского лобби.

Организация связей с целевыми аудиториями. Данный процесс служит укреплению взаимопонимания между ними и предприятием. Для этого могут использоваться следующие приемы и средства:

1.Общефирменная коммуникация – это деятельность, направленная на углубление понимания общественной специфики работы предприятия: участия в благотворительных акциях, в общественной жизни города, рассылка печатной продукции средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям и т.д. Важное место в общефирменной коммуникации занимают публичные выступления представителей предприятия, участие в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций.

2. Товарная пропаганда может осуществляться, например, в форме проведения кампании, посвященной экологической безопасности товара и охране окружающей среды или специализированных семинаров и симпозиумов, дней открытых дверей, товарных презентаций, гастрономических мероприятий и т.д.

3. Спонсорство в отличие от благотворительности, меценатства, предполагающего бескорыстную заботу о других, рассматривается как система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной. Спонсорство позволяет решать коммуникативные задачи: формирование осведомленности широкой аудитории о спонсоре; напоминание о хорошо известном предприятии; создание и укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством демонстрации общественности социальных аспектов его деятельности, финансовой мощи и ответственности.

Установление отношений с государственными и общественными организациями. Этот процесс направлен на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности.

Достоинства PR:

1) возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, обстоятельной информацией;

2) объективное восприятие целевым аудиториями;

3) возможность эффективного представления товаров и предприятий;

4) широкий охват рынка;

5) долгосрочность воздействия на целевые аудитории.

Недостатки PR:

1) высокая стоимость отдельных мероприятий;

2) эпизодический характер коммуникаций;

3) отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

30Каналы распределения и их выбор

Канал сбыта (распределения) – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Основные функции канала сбыта:

1. Маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации.

2. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

3. Установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными потребителями.

4. Приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка (сортировка, монтаж, упаковка).

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование сбытовых операций.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала (финансовой, организационной, моральной).

Важнейшими характеристиками канала сбыта являются их длина и ширина. Длина канала сбыта определяется числом его уровней. При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной.

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, когда производитель товаров сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредникам (производитель Ⴎ потребитель).

Одноуровневый маркетинговый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар непосредственному потребителю. (производитель Ⴎ розничный торговец Ⴎ потребитель). Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый маркетинговый канал (производитель Ⴎ оптовый торговец Ⴎ розничный торговец Ⴎ потребитель). Здесь посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый маркетинговый канал (производитель Ⴎ оптовый торговец Ⴎ мелкооптовый торговец Ⴎ розничный торговец Ⴎ потребитель).

Ширина канала сбыта определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим следует различать широкие и узкие каналы сбыта.

Задача маркетолога заключается в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют производителю обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность.

Выбор конкретного канала сбыта определяется многими факторами (тип рынка, особенности товаров, географическое распределение, особенности, привычки покупателей, эффективность использования отдельных видов транспорта и т.д.). Поэтому при оценке различных каналов сбыта целесообразно использовать ряд обобщенных критериев: экономический, критерий управляемости, критерий гибкости.

Экономический критерий при выборе канала сбыта предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании различных каналов.

Критерий управляемости предусматривает необходимость сохранения контроля со стороны производителя за сбытом своих товаров. У посредников, особенно независимых, имеются свои экономические интересы. Несоответствие интересов производителя и посредников может привести к конфликтам в каналах сбыта.

Критерий гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта.

31Прямые и косвенные каналы распределения

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров производителя на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная реализация сбытовой политики предприятия.

Процедура выбора торговых посредников предполагает оценку исходной группы возможных независимых участников каналов сбыта по определенному набору критериев:

-масштаб охвата рынка (по территории и потребителям);

-соответствие параметрам и особенностям ассортимента товаров (по структуре товарного предложения и качеству товаров);

-масштаб сбыта (по общему объему, в ассортиментном разрезе,
по времени реализации);

-уровень ресурсной обеспеченности (технико-технологической, информационной, сырьевой; наличие необходимых складских помещений и оборудования, способность поддерживать необходимый уровень товарных запасов для бесперебойного обеспечения торгового процесса);

-финансовые аспекты деятельности (финансовое положение, потенциальные финансовые возможности, опыт финансовой деятельности);

-репутация как делового партнера;

-уровень кадрового обеспечения (количественный, качественный, опыт и профессиональная подготовка сотрудников, работающих в сфере сбыта);

-динамичность развития;

-уровень управления;

-уровень связей с конкурентами и его влияние на сбыт товаров предприятия;

-степень готовности (мотивации) к взаимовыгодному партнерству в рамках общих целевых установок и маркетинговых стратегий.

На этапе выбора посредников производителю необходимо определиться с шириной канала сбыта — числом посредников, используемых на каждом его уровне. Выбор метода охвата рынка определяется двумя характеристиками сбыта — интенсивностью и избирательностью; в зависимости от них сбыт может быть интенсивным, селективным и исключительным.

Интенсивный сбыт предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка и достижения максимального объема продаж. Такой подход применяется для стимулирования импульсных покупок, он характерен для сбыта потребительских товаров повседневного спроса и стандартных основных и вспомогательных материалов производственного назначения.

Селективный (избирательный) сбыт связан с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват рынка и в то же время добиться более существенного контроля за ходом продаж. Селективный сбыт предпочтителен для товаров тщательного выбора, при приобретении которых покупатель сравнивает цены и свойства товаров. При этом производитель может сознательно идти на ограничение доступности товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Однако, он должен отдавать себе отчет в том, что это влечет за собой риск недостижения необходимого уровня охвата рынка и значительной потери потенциальных продаж.

Исключительный (эксклюзивный) сбыт предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории. При этом, как правило, посредник не должен заниматься реализацией товаров конкурирующих предприятий. Такой сбыт дает производителю возможность практически полного контроля за действиями торговых посредников в области цен, стимулирования продаж, организации сервиса. Применяется при торговле несхожими товарами предварительного выбора и особого спроса, что способствует повышению имиджа товара, предприятия-производителя и посредника, позволяет работать в режиме более высоких цен (торговля новыми моделями автомобилей, электробытовых товаров, одеждой известных производителей (бутики, специализированные салоны и т.п.). Особой формой эксклюзивного сбыта является франчайзинг.

Выбрав наиболее приемлемых для включения в каналы сбыта торговых посредников, производителю необходимо определить предпочтительные формы партнерства, позволяющие сблизить интересы сторон и создать основу для долговременного сотрудничества. Правовое обеспечение взаимодействия производителя и посредников регулируется контрактом, который регламентирует права и обязанности сторон и является базой для решения возникающих споров и разногласий.

32Выбор торговых посредников.

-масштаб охвата рынка (по территории и потребителям);

-масштаб сбыта (по общему объему, в ассортиментном разрезе,
по времени реализации);

-репутация как делового партнера;

-динамичность развития;

-уровень управления;

-уровень связей с конкурентами и его влияние на сбыт товаров предприятия;

33Оптовая торговля.

Эффективное функционирование каналов сбыта во многих случаях не может быть обеспечено без участия оптовой торговли для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. Функции оптовой торговли может выполнять как сам производитель, так и оптовый посредник.

Функции оптовых посредников по отношению к розничным торговцам:

-оценка потребностей и спроса;

-преобразование производственного ассортимента в торговый;

-накопление и хранение товарных запасов;

-доставка товаров;

-кредитование;

-информационное и консалтинговое обслуживание.

Функции оптовых посредников по отношению к производителям
товаров:

-концентрация коммерческой деятельности;

-поддержка процесса перехода прав собственности на товар;

-инвестиционное обеспечение процесса товародвижения;

-минимизации коммерческого риска;

-маркетинговое обслуживание.

Содержание, объем и характер выполняемых оптовыми посредниками
функций в значительной мере определяются их типом.
В соответствии с данным критерием выделяют:

-предприятия, специализирующиеся на оптовой торговле и осуществляющие полный комплекс закупочно-сбытовых операций с приобретением права собственности на товар (независимые оптовые торговцы или оптовики с полным циклом обслуживания);

-посреднические оптовые структуры, не приобретающие права собственности на товар (дистрибьюторы или оптовики с ограниченным циклом обслуживания);

-организаторы оптового оборота (товарные биржи, оптовые ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки), являющиеся важным элементом инфраструктуры оптовой торговли, но не выступающие в качестве ее субъектов. Их основной задачей является создание условий для организации оптовой торговли.

⇐ Предыдущая 1 234 Следующая ⇒