Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях: наблюдение, эксперимент, опрос

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 7Следующая ⇒

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - непосредственное изучение и фиксация покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке.

При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому необходимо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Этот метод дает возможность осуществлять наблюдения по заранее намеченной схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Следующий метод, это – эксперимент.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара. Например, для того чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия, не возможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность.

Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности. Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте.

Личное интервьюирование - наиболее точный метод опроса.

Это самый распространенный способ изучения - какой либо темы или проблемы. Он предполагает проведение интервью в домах на работе, на улице или в каком - либо бойком месте, например, в торговом центре специально обученными интервьюерами.

Этот способ также называют лицом к лицу. Он предполагает взаимодействие интервьюера и респондента, от которого обе стороны получают определенное удовлетворение, интервью устанавливает взаимопонимание и побуждает давать респонденту ответы на вопросы.

Благодаря взаимодействию, лежащему в основе этого метода, оно оказывается весьма полезным для получения ответов на сложные вопросы, которые могут потребовать разъяснения. Личное общение позволяет также при необходимости пользоваться наглядными пособиями, графиками, рекламными плакатами, картинами, упаковками, если это оказывается необходимым.

Интервью по месту жительства позволяют выявить социальный фон, на котором они проводятся, определить степень состоятельности семьи, грязно или чисто в доме, любят ли читать и много ли читают члены семьи, и, что может быть важно при изучении потребителей отдельных товаров и услуг, например тех, которые связаны со здравоохранением или образованием. Личное присутствие привносит в интервью чувство, а также прибавляет гибкость, что позволяет интервьюеру скажем, добавить несколько вопросов в анкету или после консультации с руководителем проекта со стороны заказчика снять лишние.

Недостатки метода личных интервью связаны прежде всего с их высокой стоимостью, расходы интервьюеров на поездки, питание, гостиницы плюс необходимость контрольных телефонных звонков респондентам, а также с большими затратам и времени в том числе на планирование и организацию. Этот метод не очень удобен при изучении интимных или больных вопросов, планировании семьи, применении дезодорантов, медицинских товаров. Его популярность упала в связи с ростом преступности в городах, сегодня семьи гораздо менее склонны открыть двери, а интервьюеры неохотно соглашаются работа, в определенных районах, особенно по вечерам.

И все же, этот метод может оказаться единственно доступным в тех странах, где недостаточно развита телефонная сеть и плохо работает почта.

Опрос по телефону относительно недорог и органичен во времени, однако не у всех покупателей есть телефон. Сегодня это наиболее быстро распространяющийся метод в основном потому, что он позволяет избежать высоких затрат и риска столкнуться с городской преступностью, с чем можно столкнуться в ходе личного интервьюирования. Они позволяют без труда вступить в контакт с респондентами, которые рассредоточены по стране.

Они особенно популярны при проведении обследований среди бизнесменов и людей квалифицированных профессий, таких как врачи, юристы. Организация подобных интервью не представляет сложности, а основа для формирования репрезентативной выборки существует в готовом виде - это телефонный справочник. По телефону реже, чем при личном интервью происходит искажение ответов под влиянием интервьюера. Самих интервьюеров также можно держать под более пристальным контролем и наблюдением, поскольку руководитель может прослушивать интервью непосредственно через наушники. Стоит упомянуть о последнем достижении в развитии техники - телефонного интервьюирования с помощью компьютера.При этой системе интервьюер используя телефон, читает вопросы демонстрирующиеся на экране терминала и· просто нажимает ту или иную кнопку клавиатуры, чтобы выбрать вопрос, который следует задать, а также чтобы записать полученные ответы, внося их в память компьютера. Используя эту технику можно в любой момент получить накопленную информацию и выяснить, как продвигается исследование.

Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, минусы - низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

Вопросы для контроля:

1.Определите положительные и отрицательные моменты при анализе различных методов сбора информации

2.Правила составления вопросов в анкете

3.Назовите виды наблюдений

Литература: 1, 3, 7, 8

Тема 3. Маркетинговая среда

Цель: изучение маркетинговой среды фирмы

План лекции:

Понятие среды функционирования маркетинга. Составные части маркетинговой среды
Микросреда и ее составляющие
Макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы

Ключевые слова: рынок, маркетинговая среда, поставщики, контактные аудитории, клиентура

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 Следующая ⇒