Тема 1. Введение. Теоретически основы и концепции маркетинга

Тема 1. Введение. Теоретически основы и концепции маркетинга

Цель: уяснить основные понятия маркетинга

План лекции:

1. Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга
2. Концепция управления маркетингом
3. Основные элементы комплекса маркетинга
4. Типы и виды маркетинга

Ключевые слова: маркетинг, товар, потребитель, покупатель, продавец, рынок

 

Основные элементы комплекса маркетинга

Основные компоненты, или комплекс маркетинга, или маркетинг-микс - взаимодействие продукта, цены, сбыта и продвижения (product, price, place, promotion).

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варь­ируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлет­ворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга включает следующиеи элнменты:

1)товар, (продукт-prodact),

2) цена (pricе),

3) место (физическое распределение- place),

4) формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС, или promotion).

Составляющими комплекса маркетинга принято называть совокупности определенных процедур, сведенных для придания им завершенности и це­лостности в отдельные блоки (например, «4Р», «7Р» и др.).

Такой концептуальный подход к маркетингу делает необходимым соблю­дение определенного набора процедур по каждой составляющей его комп­лекса.

Политика продукта: разработка нового продукта, его менеджмента, определения его характеристик и ценности, брендинга как процесса создания бренда, обеспечения упаковкой и закладывания основ послепродажного сервиса.

Ценовая политика: анализ расходов, прибыльности, денежной оценки, конкурентоспособности и стимулирования.

Сбытовая политика: решение проблем доступности целевого рынка, структуры канала сбыта, менеджмента канала сбыта, организации розничной торговли и формирования розничного имиджа.

Политика продвижения: сосредоточивание усилий на реализации системы маркетинговых коммуникаций - рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж, связей с общественностью, а также менеджменте продвижения продаж и менеджменте продаж.

Первоначальные представления о маркетинге как о продаже товаров, для которых в то время имелся достаточный рынок сбыта. Ограничение активности работой в области распределения. Изменение понимания маркетинга по мере насыщения рынка самыми разнообразными товарами и услугами. Сущность современного маркетинга: производство и продажа необходимой рынку продукции, а не навязывание покупателю того, что уже произведено.

Концепция управления маркетингом.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. В зависимости от того, что ставится во главу угла философии управления рыночной деятельностью предприятия выделяются различные концепции управления маркетингом:

· концепция совершенствования производства;

· концепция совершенствования товара;

· концепция интенсификации коммерческих усилий;

· концепция маркетинга;

· концепция социально-этического маркетинга.

В некоторой степени эти концепции отражают эволюцию становления маркетинга как науки. Перечисленные концепции можно рассматривать как олицетворение различных периодов в истории американской экономики за последние полвека и вывести общую тенденцию этого развития - " перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности". Для того чтобы лучше разобраться в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной деятельности рассмотрим указанные концепции более подробно.

Концепция совершенствования производства - это один из старых подходов, которым руководствуются продавцы, Фирма полагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Руководство сосредотачивает усилия на совершенствовании производства, изыскании способов увеличения объемов производства, т.к. спрос на товар превышает предложение.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплутационные свойства и характеристики. Организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий заключается в утверждении, что фирма достигнет наивысших результатов на рынке, предпринимая, значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используется концепция применительно к товарам пассивного спроса, о покупке которых покупатель в данный момент не думает.

Концепция интенсификации коммерческих усилий применяется и в сфере некоммерческой деятельности. Примером может служить проводимая предвыборная компания, когда какая-либо партия навязывает своего кандидата как самого подходящего на роль члена парламента. Любые недостатки кандидата скрываются от избирателей с целью выполнения главной задачи - занять место в парламенте.

Концепция маркетинга как особый подход к управлению производством и реализацией выделилась в начале ХХ века, когда сформировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция, что стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Концепция маркетинга ориентируется на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Такой подход выгодно отличает ее от рассмотренных ранее.

Что же касается концепции социально-этического маркетинга, то она является дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества.

Маркетинг как концепция управления производственно – сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления: планирование, организация, координирование, учет и контроль.

 

Типы и виды маркетинга

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя):

Конверсионный- спрос негативен, небходимо его создавать.

Стимулирующий- спрос отсутствует, следует его создавать.

Развивающийс я- спрос имеется, надо сделать его рельным.

Ремаркетинг- спрос снижается, необходимо его восстановить.

Демаркетин г- спос чрезмерен, необходимо его снизить.

Синхромаркетин г- спрос колеблется, небходимо его стабилизировать.

Поддерживающий маркетинг - спрос соответствует возможностям, его следует стабилизировать.

Противодействующий маркетинг - сформировался иррациональный спрос, его следует свести к нулю.

Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные на­правления его воздействия на спрос — от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм. Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямоли­нейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Вопросы для контроля:

1.Дайте определения маркетингу. Какова его роль в экономике?

2.Назовите основные принципы и цели маркетинга.

3. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие

некоммерческие организации? Разъясните на конкретном примере.

Литература: 1, 4, 5, 7

Содержание и цели маркетинговых исследований

Согласно Котлеру, маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Такие авторы, как Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уро­вень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

 

 

Рис. 1

1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начи­нать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных про­блем. Исследователи должны распознать и определить пробле­мы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное опре­деление проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформули­рованных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформули­рованы, быть достаточно детальными, должна существовать воз­можность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования. Когда определена про­блема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разра­ботать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), опре­деляя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований — проверка гипо­тезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми перемен­ными, фирмы проводят исследования с целью выявления при­чин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследо­вание, проведенное с целью описания проблемы, может вы­явить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновре­менно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителей или сни­жения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с це­лью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая перемен­ная) является причиной роста объемов продаж (зависимая пере­менная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследо­вания является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследова­ний специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информа­ции, тип требуемой информации, источники и методы ее по­лучения.

4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных под­хода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой служ­бы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап ис­следования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок (подробнее см. в кон­це данного раздела).

5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразова­ния исходных данных (введение в компьютер, проверка на нали­чие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмыс­ленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6. Представление результатов. Полученные в результате про­веденного исследования выводы оформляются в виде заключи­тельного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные ре­зультаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведен­ного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведе­ние исследований по трем основным направлениям:

комплексное исследование товарного рынка;

анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

разработка рыночной стратегии.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупате­лей, основным принципом маркетинга является ориен­тация на потребительский спрос. Распространено мне­ние, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанно­го на общеизвестной концепции маркетинга: «Произво­дить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».

С другой стороны, если потребителям предложить от­ветить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулиро­вать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребите­лей соответствующую информацию. Следовательно, дру­гим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формиро­вание потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы: Тщательный учет в принятии хозяйственных реше­ний потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хо­рошее знание рыночной ситуации относительно су­ществующей и прогнозной величины спроса, деятель­ности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной орга­низации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, по­этому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

Создание условий для максимального приспособле­ния производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долго­срочной перспективы. Современная концепция маркетинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных: решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффек­тивных новых продуктов является первой из главных за­дач большинства организаций, но не менее важной про­блемой является их успешное продвижение на рынок.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают:

— определение значений показателей, характеризую­щих спрос на товары и услуги, производимые предприя­тием, на выбранный момент времени (например, на конец года);

— сравнение полученных значений показателей спро­са со значениями, определенными ранее для предше­ствующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;

— определение доли предприятия на рынке произво­димых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например, за год), т.е. сегментацию рынка;

— сравнение цен на продукцию, производимую пред­приятием, с ценами на аналогичную продукцию конку­рентов и определение изменения цен за выбранный ин­тервал времени, т.е. ценовую политику;

— изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о воз­можных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о дея­тельности и продукции конкурентов и др.;

— изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогно­зирование будущего спроса;

— изучение методов и приемов деятельности конку­рентов по продвижению своих товаров и услуг.

Тема 3. Маркетинговая среда

Цель: изучение маркетинговой среды фирмы

План лекции:

1. Понятие среды функционирования маркетинга. Составные части маркетинговой среды
2. Микросреда и ее составляющие
3. Макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы

Ключевые слова: рынок, маркетинговая среда, поставщики, контактные аудитории, клиентура

 

Тема 1. Введение. Теоретически основы и концепции маркетинга

Цель: уяснить основные понятия маркетинга

План лекции:

1. Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга
2. Концепция управления маркетингом
3. Основные элементы комплекса маркетинга
4. Типы и виды маркетинга

Ключевые слова: маркетинг, товар, потребитель, покупатель, продавец, рынок

 

1234567Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. D. СОЦИОИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ СИСТЕМА ВЕЩЕЙ И ПОТРЕБЛЕНИЯ
2. I. Методические принципы физического воспитания (сознательность, активность, наглядность, доступность, систематичность)
3. I. Определите значение терминов, сгруппируйте их по темам.
4. III. ОСНОВЫ НОРМИРОВАННОГО КОРМЛЕНИЯ
5. III. ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
6. III.1. Методологические основы классификации ландшафтов
7. III.3. Система классификационных единиц
8. IV. Территориальные основы местного самоуправления
9. MRPII–система как черный ящик
10. PR-менеджмент: технологические основы
11. VI. Организационные основы местного самоуправления
12. VI. Система оценки результатов освоения Рабочей учебной программы