Понятие и виды маркетинговой конкуренции

Конкур/спос-ть товара – то относительная и обобщенная хар-ка товара, выражающая его отличия от товара-конкурента. Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкур/спос-ти.

Показатели конк/спос-ти – это система колич-ной и кач-ной оценки состояния конк/спос-ти товара или группы товаров одного класса. Кач-ые показатели конк/спос-ти хар-ют св-ва товара, его хар-ки с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность.

Выделяют след виды показателей кач-ной оценки товара:

- п-и назначения товара – хар-ют его исп-ние для конкретных целей;

- пок-ли надежности товара – отражают сохраняемость св-в и долговечность товара;

- пок-ли экологичности и безоп-ти применения товара – оценивают ур-нь вредного воздействия объекта на окруж среду;

- пок-ли транспортабельности товара, обусловленные его габаритными и весовыми параметрами.

- Пок-ли эргономичности товара – исп-ются при опред-ии соотв-вия объекта эргономическим требованиям;

- Пок-ли технологичности товара – хар-ют ур-нь соотв-ия требованиям сущ-ющей технологии и орг-ции пр-ва, транспортирования и технологич обслуживания объекта;

- Пок-ли эстетичности товара – оценивают влияние на чувственное восприятие человеком изделия в целом, также его внешний вид;

Пок-ль кон/спос-ти рассчит-ся путем колич-го сравнения технико-эк-ких пок-лей товара с соотв-ми пок-ми образца, как %ное отношение величины каждого параметра. На практике исп-ются след численные пок-ли оценки кон/спос-ти:

· единичный пок-ль, отражающий процентное отношение величины какого-либо технич или эк-ого пок-ля к величине того же пок-ля продукта-аналога, выпускаемого конкурентом;

· групповой или сводный пок-ль, объед-щий единичные пок-ли и хар-ющий ур-нь кон/спос-ти по однородной группе пок-лей (эк-ких, технич, нормативных);

· интегральный пок-ль, представляющий собой отношение групп. Пок-ля по технич параметрам к групповому пок-лю по эк параметрам.

В этой связи выделяют несколько методов оценки кон/спос-ти товара, такие как:

- дифференциальный метод основан на исп-нии единичных пок-лей, при помощи кот опред-ся соотв-щие ур-ню базового образца в целом или по каким пок-ям наблюдается отличие и в какой степени;

- комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей;

- смешанный метод предполагает исп-ние как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку кон/спос-ти пр-ии.

 

22. Стратегии целевого маркетинга

После выделения набора сегментов перед П встает задача оцен-ки их потенциала и выбора одного или нескольких сегментов для охвата. Оценка обычно производится по следующим признакам:

- По однородности потреб-лей – где гл проблемой явл уста-новление того уровня схожести потребит поведения, при кот можно утверждать, что потребители сост-ют единый сегмент.

- По устойчивости различий между сегментами –означает, что выделенные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к комплексу маркетинга фирмы.

- По потенциалу сегмента – то есть, имеет ли данный сегмент перспективы роста или снижения, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их переориентировать на др. сегменты рынка. Выделенный сегмент д.б. достаточно крупным, чтобы оправдать разработку и осуществление спец-ой Мвой стратегии для него.

- По доступности сегмента – данный признак оценки связан с наличием или отсутствием возможности эфф-ого осущ-ния Мвых мероприятий и целенаправленного сбыта через сбытовые каналы, непосредственно выходящие на целевого потребителя в выделенных сегментах рынка.

- По защищенности от конкуренции – здесь необходимо определить, кто явл сегодня и может стать в будущем конку-рентом на выбранном сегменте Ра. И необходимо оценить слабые и сильные стороны конк-тов, а так же собственные преимущества в конкур-ой борьбе на выделенных сегментах.

- По возможности позиционирования товара – что будет озна-чать, что св-ва разраб-ого товара, его цена и методы сбыта иде-ально соотв-ют потребностям потреб-лей выделенного сегмента.

После разделения товарного Ра на отдельные сегменты и оценки их привлекательности, Пию необходимо выбрать целевой рынок, то есть определить, на сколько сегментов ему ориентироваться при разработке стратеги Ма. Целевой Р – это самый подходящий и выгодный для этого П сегмент или группа сегментов, на кот направлена его Мвая деят-ть. Для охвата целевых сегментов можно исп-вать одну из предло-женных стратегий, сущность кот заключается в след-ем:

1. Стратегия недифференцированного (массового) Ма – где различия между сегментами Ра игнорируются, и Р рассматривается как единое целое. При этом фирма концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, чем на их различиях. Массовый М предполагает выпуск одного или нескольких видов товара для всего рынка в целом, обеспечивая средствами Ма привлекательность товара в глазах всех групп потребителей. Главная цель массового Ма – максимизация сбыта продукции одного вида. Для удачного массового Ма необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах данного товара. Здесь используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, единая программа Ма. По мере насыщения рынка и роста конкуренции такая стратегия по охвату рынка становится не эффективной.

2. Стратегия концентрированного маркетинга – при которой усилия фирмы сосредоточиваются на удов­летворении потребностей одного (обычно самого крупного) сегмента рынка. Эта стратегия дает возможность производителю обеспечить себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых предприятий малого и среднего бизнеса. Фирма концентрирует усилия и ресурсы там, где она имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности продукции при удовлетворении потребностей. Эта стратегия позволяет Пию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными производителями на отдельном, узкоспециализированном сегменте. Маркетинг фирмы должен опираться на исключительный характер своей продукции. При успешной реализации данной стратегии, предприятие, закрепившись на одном сегменте, сможет получить возможность экспансии на другие сегменты. Но это уже следующая стратегия.

3. Стратегия дифференцированного (множественного) маркетинга – при этом маркетинговые усилия фирмы сосредотачиваются на целевом рынке, который определяют несколько избранных сегментов. Эта стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности (модели). Охват нескольких сегментов рынка предполагает разработку различных маркетинговых программ для каждого сегмента в отдельности. Это требует от предприятия значительных ресурсов и возможностей для производства широкого ассортимента продукции, применения различных форм маркетинговых коммуникаций и методов ценообразования, адаптированных для каждого сегмента. Иногда замечают, что такая стратегия является разно­видностью концентрированного маркетинга, при которой он применяется не для одного, а для нескольких сегментов рынка.

В некоторых случаях эти стратегии маркетинга применяются в комбинации друг с другом, когда предприятие, после неудачной стратегии охвата всего рынка начинает выходить на неразработанный потребительский сегмент. Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новые рынки.

23. Политика и методы ценообразования в Ме

К наиболее важным вопросам ценовой политики относят:

- как сформировать цену на новый товар;

- как учесть временной фактор при формировании цен;

- в каких случаях необходимо активно исп-ать цен. политику;

- когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

- по каким товарам необходимо предоставить опред скидки и изменить цену;

- каким образом сочетать ценовые изменения со сбыт политикой.

факторы ценообразования. Действие факторов предопред-ет ур-нь, динамику, состав цены, ее структуру. Эти факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды.

Внешние факторы (факторы макросреды) это:

─ эк-кие и политические условия в государстве;

─ финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика;

─ политику гос регулирования цен;

─ внешнеэк0кую политику гос-ва.

─ так же к факторам макросреды относят фактор спроса, т.е.V спроса, ур-нь сбережений потребителей, их платежеспособность.

К внутренним факторам (факторам микросреды) относят:

1) факторы потребит-ого выбора, опред-щие кон/спос-ть про-изводимого товара. К ним обычно относятся: *полезность для покупателя; *потребительские свойства товара; *сопоставимость и взаимозаменяемость товаров; *привычки покупателя; *престижность товара.

2) К факторам предложения, определяющим цену предложения товара, относятся:

─ Ст-ть пр-ва и ожидаемый объем товарного выпуска;

─ точка окупаемости и запасы товара на складах;

─ занимаемая доля рынка и конкурентное положение фирмы;

─ цены на материалы, раб силу, осн и оборотные фонды.

3) К факторам, хар-ющим рынок, относятся: *исп-емые и дос-тупные каналы распределения; *виды и способы распределения; *кол-во рын сегментов; *наличие сервисного обслуживания.

В эк дисциплинах цена рассматривается как денежное выражение ст-ти товара, т.е. опред-ся она прежде всего ст-тью пр-ва одной ед-цы пр-ции. Но на рынке произв-ль корректирует цены в зависимости от сезона, моды, престижности пр-та, ценности товара для потребителя, явл ли товар брэндом

Выделяют след. функции, кот. выполняет цена в Мой деят-ти П и эк-ке в целом:

1. Информационная – служит информацией о конъюнктуре рынка, а также хар-ет затраты на пр-во и реализацию пр-ции.

2. Распределительная – состоит в том, что посредством цены происходит распределение и перераспределение части дохода между отраслями эк-ки, формами собственности, соц-ыми группами населения, т.к. иногда, высокие цены на товары, не являющиеся первой необходимостью, позволяют устанавливать более низкие цены на социально значимые продукты.

3. Стимулирующая – цена стимулирует пр-во либо потребление какого-либо товара. Это обеспечивается благодаря варьированию величиной прибыли, получаемой от реализации товара.

4. Сбалансирования D и S – цена является регулятором спроса и предложения. Если спрос превышает предлож., то на рынке возникает дефицит товара и цены повышаются, достигая точки равновесия. И наоборот, если предложение превышает спрос, то на рынке перепр-во и цены снижаются.

5. Учетная – заключается в том, что цена является денеж­ным выражением ст-ти и показывает, во что обходится об­ществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной пр-ции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, труда, материалов на пр-во товара, а также уровень прибыли.

Классифицировать все многообразие видов цен можно по многим признакам, так например:

1. В завис от обслуживаемого оборота цены подраздел на:

* оптово-отпускные; * цены оптового П; * розничные.

2. В завис от порядка возмещения потреб-ям транспортных расходов (или в завис от условий франкировки) выделяют:

* цены в местах пр-ва; * цены в местах потребления.

3. В завис от воздействия гос-ва цены подразделяются на:

· фиксируемые, устанавл-ые гос-вом на огранич круг товаров;

· регулируемые, по кот гос-во устанавл-ет опред ограничения;

· свободные, складывающиеся на Ре под влиянием конъ­юнктуры без вмешательства гос-ва.

4. В завис от отраслевого признака или от обслуживаемой сферы выделяют следующие виды цен:

· оптово-отпускные цены на промышленную продукцию;

· закупочные цены; цены на строительную продукцию;

· розничные цены; тарифы на платные услуги населению;

· тарифы грузового и пассажирского транспорта;

· цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Таким образом, цена складывается в процессе пр-ва, а формируется в рын условиях и конкурентной рын среде.

Ценовые стратегии

Стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы: дифференцированного, конкурентного, ассор­тиментного ценообразования.

1) В основе дифференцированного ценообразования лежит де­ление потребителей по какому-либо признаку (чаще всего по уровню дохода, сегменту). При дифференциации цен продавец за один и тот же товар или одинаковые услуги устанавливает различные цены для разных групп потребителей. К этим стратегиям принято относить:

─ Стратегия скидки на втором рынке – фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребите­лей по различным ценам. Как правило, скидка предос­тавляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсио­нерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.)

─ Стратегия периодической скидки – предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например предостав­ление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесе­зонные покупки товаров или услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости от времени года, сезона и даже дня. Кроме этого, могут применяться цены специальных мероприятий, например сезонные юбилейные распродажи.

─ Стратегия случайной скидки – потребите­лям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чув­ствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой.

2) Стратегии конкурентного ценообразования применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стра­тегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию боль­шой доли рынка.

─ Стратегия внедрения на рынок – предполагает установление максимально низких цен. Но как правило, такая политика не обеспечивает эффек­тивной предпринимательской деятельности. Она приводит к ухудшению финансовых показателей, а также к неадекватной ре­акции конкурентов и демпингу.

─ Стратегия конкурентных цен – используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае цена устанавливается в зависимости от спроса на товар.

─ Стратегия «снятия сливок» – изначально предполагает установление относи­тельно высоких цен, которые характеризуют повышенные каче­ственные параметры, престижность товара, его новизну. Но когда происходит насыщение рынка, то цены снижаются, привлекая другой рыночный сегмент.

3) Стратегии ассортиментного ценообразования используются фирмами, реали­зующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаи­модополняющих товаров.

─ Стратегию «Имидж»– как правило, используют фирмы, пользую­щиеся устойчивым положением на рынке. Цена должна указывать на каче­ственные особенности товаров именно этой фирмы. А фирма ори­ентируется на потребителя с высокими доходами. При этом вы­является максимальная величина, которую готов заплатить по­требитель.

─ Стратегия комплектного ценообразования – где цена комплекта или нескольких товаров существенно ниже, чем сумма цен на со­ставляющие его изделия.

─ Стратегия установления цен на обязательные принадлежности – предполагает установление высоких цен на дополняющие товары, кото­рые могут использоваться только с основным товаром. Основная прибыль идет за счет дополняющих товаров, а рек­ламная компания ориентирована всегда на основной товар.

Определение стратегии цен является трудной и сложной задачей предпринимателя, поскольку при этом следует учитывать как динамику жизненного цикла товара, ценовую политику конкурентов, отношение к цене потребителей, так и собственные затраты с самого начала. Необходимо отметить, что наиболее часто повторяющимися ошибками в ценообразовании являются: чрезмерная ориентация на издержки, оторванность от рыночной ситуации, отсутствие взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга.

 

⇐ Предыдущая123

Поделиться:

Популярное:

1. I. Понятие и система криминалистического исследования оружия, взрывных устройств, взрывчатых веществ и следов их применения.
2. I. Понятие криминалистической тактики.
3. IV. Понятие о частях речи (ЧР)
4. V1: Понятие, объект, предмет и система криминологии
5. XI. Основные виды и жанры аниме
6. Административная юрисдикция. Понятие и основные черты.
7. Административно – процедурное производство. Сущность и виды.
8. Административно-правовые нормы, структура и виды норм.
9. Административно-процессуальные нормы: понятие и виды
10. Административно-юрисдикционный процесс: понятие, признаки, принципы. Административно-юрисдикционные производства.
11. Административное задержание: понятие, сроки
12. Административное наказание и его виды