Характеристика субъектов и объектов маркетинг

Характеристика субъектов и объектов маркетинг

Субъекты маркетинга:

- производители и орг-ции обслуживания; - поставщики.

- конкуренты – юр или физ лица (соперники).

- посредники. - оптовые торговые орг-ции;

- розничные торговые орг-ции;

- спец-ты по Мгу – это консалтинговые и аудиторские фирмы, специализир-ся на оказании спец услуг в области орг-ции и упр-ния Мгом др П и орг-циями;

- рекламные и брэндинговые фирмы – оказ-щие услуги по орг-ции и упр-нию коммуник политикой, разработке товарных марок и продвижения брэндов;

К непрофесс субъектам относятся:

- конечные потребители – это физ лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

- орг-ции-потребители – это фирмы, П и орг-ции, приобрет-щие товары и услуги для исп-ния их в своей професс деят-ти и для выполнения своих функций.

Объекты маркетинга:

1. Матер товары – подраздел на товары индивид потребления, произв назначения, товары для гос и соц нужд.

2. Услуги (бытовые, произв, финан, транспорта и связи, соц, интелл и др.) – они немат-ны, их невозможно перед приобрет-ем потрогать, пощупать, они непостоянны по кач-ву, т.к зависят от конкретного исп-ля и трудно поддаются станд-ции. Их нельзя загот-ть заранее и склад-ть в ожидании сезонного роста спроса.

3. Идеи –тесно связаны с интелл услугами. Мг идей сильно завис от развитости правового обеспеч авторских приоритетов.

4. П и орг-ции – как категорию объектов Мга можно подраздел на проектируемые и действующие. Речь может идти об орг-ных структурах и моделях, правах, льготах и др атрибутах орг-ции. Весомый компонент орг-ции – ее ОФ и ОборС. Именно они оцениваются в ходе приватизации или изменения формы собственности. Так же объектом Мга является имидж орг-ции на рынке. Он способен радикально повлиять на рыночную оценку осн фондов. Имидж орг-ции символизируется фирменным, товарным (торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы. Не случайно право собств-ти на такой знак, если он широко известен, м.б продано по цене, сущ-но превыш ст-ть ОФ.

5. Личности – где речь может идти как о довольно масштабном рынке труд ресурсов, так и об отдельных выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др.

Функции маркетинга

Выделяют 4 блока ф-ий Мга, каждый из кот вкл ряд подф-ий:

1. Аналитич блок ф-ций реализуется по след направлениям: изуч рынка – иссл-ся емкость и потенциал рынка, структура, география, тенденции и процессы развития в будущем, барьеры, состояние конкуренции. Изуч потреб-лей – вкл изучение потребит спроса, опред потенц и реальных потребителей, потребностей потребит и их вариаций, возможно групп-ние потребит в опред сегменты, опред мотивов совершения покупки, возможностей потреб. Изуч конкурентов – опред действующие и потенц конкуренты, проводится анализ их товарной, ценовой, коммуник и сбытовой политик, выявл-ся их сильные и слабые стороны, опред-ся позиция П относ конкурентов и стратегия конкур борьбы.

2. Произв блок ф-ий вкл действия и мероприятия, связ с товарной и ценовой политиками П: разработка новых товаров и модификаций для соотв-щих сегментов рынка, орг-ция матер-технич снабжения пр-ва. Так же осущ-ся разработка и упр-ние товарным ассортиментом для соотв-щих рынков, разраб-ся товарные знаки, проводится политика в обл упр-ния кач-вом и конкур/спос-тью пр-ции, опред-ся необход сервисные услуги. Ценовая политика основывается на избранной стратегии и методах ценообраз-ния, но в дальнейшем ценообр-ние будет адаптировано под тот рынок или рынки, на кот будет осущ-ся сбыт.

3. Сбытовой блок ф-ций – напрямую связан с комм-ной и сбыт политиками. В упрощенном виде построение системы Мвых комм-ций включает опред-ие целевой аудитории и выбор необход форм продвижения (реклама, PR, прямой Мг, СТИС и др.) для ее охвата. Политика распределения и сбыта обычно проводится либо с целью углубленного проникновения товара на рынок, либо с целью повсеместного присутствия товара и более шир охвата потреб-лей.

4. Организац блок ф-ий – его наличие опред-ся тем обстоятельст-вом, что все вышеперечисл Мые мероприятия на фирме должны кем-то выполняться. Более того, и аналит, и сбытовой, и произв блоки функций должны на П быть взаимоувязаны др с др и представлять собой стройную логич Мую систему, ориентир на достижение целей П, обеспеч его устойчивого и эфф-го развития. =>, к этому блоку ф-ий принято относить – мероприятия по построению Мой структуры (службы, отдела, департамента Мга), действия по орг-ции стратегич и операт план-ия Мга, орг-ию и проведение контроля Мх меропр-ий.

Необходимо отметить, что на некот П малого и среднего бизнеса не всегда имеются ресурсы и возможности в полной мере реализовы-вать все вышеперечисл ф-ии Ма. В этой связи практики отмечают, что в реализации Мых ф-ий могут принимать участие и активные, и пассивные субъекты рын отношений: произв-ли товаров, посредники, различные спец-ты в обл Ма (рекл агентства, исслед орг-ии), а так же конечные потреб-ли.

Методы маркетинга, их зависимость от состояния спроса

Метод Ма - совок приемов и способов теоретич и практич деят-ти людей, разраб на основе закономерных связей окруж действит-ти.

В Мге исп-ся общенаучные методы: анализ, синтез, методы сравнения, сопоставления, наблюдения, класс-ции, эксперимента, экспертного оценивания и другие. Они позволяют:

- накапливать, систематиз и анализ как вторичную (получ от др исслед-лей и источников), так и первичную (получ самост-но) инф-цию о рынке, о потреб-лях, конкур-х, каналах продвижения и сбыта пр-ции, состоянии окруж Мой среды и др.;

- синтезировать инф-цию, моделировать ситуации, прогноз-ть изменения, производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

- в соотв с получ инф-цией изменять практику, планировать и коррект-ть Мую деят-ть, управлять поведением потреб-лей, воздействовать на восприятие фирмы и выпускаемой ею пр-ции др субъектами рынка.

Необходимо отметить, что Мг возник на стыке многих обл знаний, => он может исп-ть методы этих конкретных наук и научных дисциплин, В этой связи в нем активно реализуются методы эк анализа и моделирования, статистики и социологии, психологии, математики, дизайна и эстетики и др. Так, например:

Так же в теории и практике Мга сущ-ет широкий комплекс собств методик и технологий, присущих именно Мгу и ориентир на решение его специфич задач и проблем. Эти методы применяются в отношении различных объектов Мга, товарного ассорт-та, ценообраз-ния и Мых комм-ций, распределения и сбыта товаров на рынке. Эта совок методов Мго анализа и воздействия включает:

- методики сегментации потребителей на рынке;

- м-ки продвижения, распред и сбыта, ценообраз-ия и ценовой модификации товаров на рынке;

- м-ды сбора и анализа Мой инф-ции, а так же технологии проведения Мых исследований;

- м-ки анализа поведения потребителей;

- м-ды расчета емкости рынка, доли рынка и рын потенциала;

- м-ки оценки качества и конкурентоспос-ти товара и П;

- методы и технологии организации коммуникац политики;

- SWOT-анализ и др.

При исп-нии любого метода или совок методов в Мге необходим анализ ситуации, опред хар-ра и направл-ти воздействия, выбор состава и содержания методов, а так же обеспечение условий для грамотного целенаправленного применения выработанных методов.

Структура и классификация товарных рынков.

по территор признаку: внутренний Р; нац Р; мировой Р.

по товарно-отраслевому признаку: Ри машин и оборуд-ия; Ри минерального сырья и топлива; Ри с/х-ого сырья, продовольственных и лесных товаров.

от специфики потребит спроса и целей приобрет товаров: Ри товаров индив потребления; Ри товаров произв-го назначения.

В дальнейшем деление Мгами тов Ров может происходить по группам товаров и видам товаров в каждой группе. Р сбыта – это часть Ра, в пределах кот осущ-ется сбыт товаров, производимых конкретным Пем. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках опред товарного рынка, на кот и д.б направлены Мвые усилия.

Мкость и доля рынка

Р – комплексная система взаимоотношений между субъек Ра по поводу эквивалентного обмена различными благами.

Емкость Ра хар-ся Vом спроса потребителей на этот вид товара и величиной товарного предложения.

Под емкостью Ра понимается:

· Vпродаж товара, услуги на Ре за опред-ый период времени;

· Совок-ый платежеспособный спрос покупателей на опред товар при сложившемся уровне цен;

· Vреализ на данном рынке (сегменте) товаров за опред-ный отрезок времени в физич ед-цах или стоим-ом выражении.

· суммарное целесообразное потребление конкретного товара или услуги на Ре, произведенного всеми товаропроизводителями для данного рынка.

Период является 1 год.

Потенциал Ра – это максимально возможный Vпродаж конкретного товара на данном рынке за опред период времени. Емкость Ра выражается обычно в денежных либо натурпоказателях.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов. К этим факторам, в завис-ти от вида товарного Ра обычно относят:

- V и структуру тов предложения, в том числе по G-произв-ям и товарным маркам, а так же степень насыщенности рынка;

- размеры импорта по данному товару или товарной группе;

- уровень и соотношение цен на товары;

- числ-ть, соц-ый и половозрастной состав и покупательную способность населения;

- состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей;

- географич расположение Ра, природно-климатич условия; др

Так при определении емкости нац тов Ра учит собственное пр-во товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров, а необходимые статистические данные можно получить из официальных и неофициальных источников: E_P=V_П+V_И-V_Э, где E_p – емкость рынка, V_П – объем пр-ва, V_И – объем импорта, V_Э – объем экспорта.

Оценить емкость тов Ра или Рого сегмента дляпроизв-ля можно на основе данных о продажах поставщиков и оптовых посредников. На основании рез-ов за опред период емкость рынка можно определить по формуле: E_p=N_A+N_B+K+N_N где E_p – емкость Ра, N_A – норма потребления комп А, N_B – норма потребления комп В, N_N – норма потребления комп N, и т. д.

При этом норма потребления компании А определяется как: N_A=c_A*s_A, где N_A – норма потребления комп А, c_A – средний размер покупки данного товара комп-ей А, s_A – средняя частота покупок данного товара комп-ей А.

Так же оценить емкость товарного Ра можно на основе данных о продажах розничных продавцов. Для этого за основу расчетов можно взять годовой V продаж конкретного товара в реальных магаз-х, торг сетях или торговых точках.

Оценка емкости товарного Ра на основе данных о потреблении имеет смысл, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении товара и характере спроса на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей. В натуральном выражении емкость рынка рассчитывается: Е_{р натур}=n*c*g, где Е_{р натур} – емкость Ра в натур выражении, n – кол-во потенц потребителей товара на Ре, c – доля реальных польз-ей среди потенц-ых потребителей, g – величина единичного потребления на одного реального потребителя.

Для расчета емкости рынка в денежном выражении, необходимо определить среднюю цену товара у разных продавцов, соответственно формула имеет вид:

Е_{Р стоим}=n*c*g*р, где Е_{Р стоим} – емкость Ра в стоим выраж, р – средняя цена за ед-цу товара у разных продавцов.

Доля Ра – это часть Ра или Рого сегмента, охваченная пр-цией конкретной фирмы.

Доля Ра по Vу ( D_v ) для фирмы А в натуральных показателях рассчитывается соотн-ем кол-ва проданных товаров данной фирмой к общему кол-ву проданных товаров на рынке всеми конкурентами в теч опред периода: D_V =(Q_A/Е_{р натур})*100%, где D_V – доля рынка по Vу, Q_A – кол-во проданных фирмой А товаров, Е_{р натур} – емкость рынка в натур выражении.

Доля рынка в стоим выражении ( D_р ) для фирмы А рассчитывается так же, как и в предыдущем случае, но на основе выручки, а не продаж в шт: D_P=(P_A/Е_{Р стоим})*100%, где D_P – доля Pа в стоим выражении, P_A – ст-ть проданных фирмой А товаров, Е_{Р стоим} – емкость Pа в стоим выражении.

Следующий вид доли рынка – это относительная доля рынка ( D_отн. ), сопоставляет продажи товаров фирмы в натур выражении с продажами конкретного конкурента. Разновидностью данной доли Ра является доля Ра относительно лидера, кот опред-ся сравнением с самым крупным конкурентом на рынке, занимающего лидирующие позиции.

Классификация товаров.

1. С учетом своего назначения товары подразделяются на:

· товары индивид потребления (потребит товары);

· товары производственного назначения.

2. в завис от длит-ти пользования выделяют след группы:

· товары длит пользования (автомобили, холод-ки, одежда, мебель и т.д.);

· товары кратковременного пользования (продукты питания, косметика, моющие средства);

3. В зависимости от покупат особенностей потребит товары подразделяют на след группы:

товары повседневного спроса, предварительного выбора, пассивного спроса, спроса.

4. По приоритетности потреб-тей у потребителя выделяют:

· товары, удовлетворяющие физиологич потребности;

· товары, удовлетворяющие духовные потребности;

· товары, обеспечивающие безопасность.

5. По новизне могут быть выделены товары:

· новые товары для региона,

· новые товары для определенного сегмента рынка,

· новые товары для отрасли, предприятия, фирмы;

6. Новые товары по отношению к товару-предшественнику могут быть рассмотрены как товары: замещающие; ограничивающие; дополняющие; возвратные; открывающие, субституты.

Ценовые стратегии

Стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы: дифференцированного, конкурентного, ассортиментного ценообразования.

1) В основе дифференцированного ценообразования лежит деление потребителей по какому-либо признаку (чаще всего по уровню дохода, сегменту). При дифференциации цен продавец за один и тот же товар или одинаковые услуги устанавливает различные цены для разных групп потребителей. К этим стратегиям принято относить:

─ Стратегия скидки на втором рынке – фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Как правило, скидка предоставляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсионерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.)

─ Стратегия периодической скидки – предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например предоставление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости от времени года, сезона и даже дня. Кроме этого, могут применяться цены специальных мероприятий, например сезонные юбилейные распродажи.

─ Стратегия случайной скидки – потребителям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой.

2) Стратегии конкурентного ценообразования применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стратегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

─ Стратегия внедрения на рынок – предполагает установление максимально низких цен. Но как правило, такая политика не обеспечивает эффективной предпринимательской деятельности. Она приводит к ухудшению финансовых показателей, а также к неадекватной реакции конкурентов и демпингу.

─ Стратегия конкурентных цен – используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае цена устанавливается в зависимости от спроса на товар.

─ Стратегия «снятия сливок» – изначально предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара, его новизну. Но когда происходит насыщение рынка, то цены снижаются, привлекая другой рыночный сегмент.

3) Стратегии ассортиментного ценообразования используются фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров.

─ Стратегию «Имидж»– как правило, используют фирмы, пользующиеся устойчивым положением на рынке. Цена должна указывать на качественные особенности товаров именно этой фирмы. А фирма ориентируется на потребителя с высокими доходами. При этом выявляется максимальная величина, которую готов заплатить потребитель.

─ Стратегия комплектного ценообразования – где цена комплекта или нескольких товаров существенно ниже, чем сумма цен на составляющие его изделия.

─ Стратегия установления цен на обязательные принадлежности – предполагает установление высоких цен на дополняющие товары, которые могут использоваться только с основным товаром. Основная прибыль идет за счет дополняющих товаров, а рекламная компания ориентирована всегда на основной товар.

Определение стратегии цен является трудной и сложной задачей предпринимателя, поскольку при этом следует учитывать как динамику жизненного цикла товара, ценовую политику конкурентов, отношение к цене потребителей, так и собственные затраты с самого начала. Необходимо отметить, что наиболее часто повторяющимися ошибками в ценообразовании являются: чрезмерная ориентация на издержки, оторванность от рыночной ситуации, отсутствие взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга.