Методы маркетинга, их зависимость от состояния спроса

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 3Следующая ⇒

Метод Ма - совок приемов и способов теоретич и практич деят-ти людей, разраб на основе закономерных связей окруж действит-ти.

В Мге исп-ся общенаучные методы: анализ, синтез, методы сравнения, сопоставления, наблюдения, класс-ции, эксперимента, экспертного оценивания и другие. Они позволяют:

- накапливать, систематиз и анализ как вторичную (получ от др исслед-лей и источников), так и первичную (получ самост-но) инф-цию о рынке, о потреб-лях, конкур-х, каналах продвижения и сбыта пр-ции, состоянии окруж Мой среды и др.;

- синтезировать инф-цию, моделировать ситуации, прогноз-ть изменения, производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

- в соотв с получ инф-цией изменять практику, планировать и коррект-ть Мую деят-ть, управлять поведением потреб-лей, воздействовать на восприятие фирмы и выпускаемой ею пр-ции др субъектами рынка.

Необходимо отметить, что Мг возник на стыке многих обл знаний, => он может исп-ть методы этих конкретных наук и научных дисциплин, В этой связи в нем активно реализуются методы эк анализа и моделирования, статистики и социологии, психологии, математики, дизайна и эстетики и др. Так, например:

Так же в теории и практике Мга сущ-ет широкий комплекс собств методик и технологий, присущих именно Мгу и ориентир на решение его специфич задач и проблем. Эти методы применяются в отношении различных объектов Мга, товарного ассорт-та, ценообраз-ния и Мых комм-ций, распределения и сбыта товаров на рынке. Эта совок методов Мго анализа и воздействия включает:

- методики сегментации потребителей на рынке;

- м-ки продвижения, распред и сбыта, ценообраз-ия и ценовой модификации товаров на рынке;

- м-ды сбора и анализа Мой инф-ции, а так же технологии проведения Мых исследований;

- м-ки анализа поведения потребителей;

- м-ды расчета емкости рынка, доли рынка и рын потенциала;

- м-ки оценки качества и конкурентоспос-ти товара и П;

- методы и технологии организации коммуникац политики;

- SWOT-анализ и др.

При исп-нии любого метода или совок методов в Мге необходим анализ ситуации, опред хар-ра и направл-ти воздействия, выбор состава и содержания методов, а так же обеспечение условий для грамотного целенаправленного применения выработанных методов.

Микро- и макросреда Мга, значение ее исследования

В процессе рын деят-ти каждое П как эк система открытого типа вступает в опред взаимоотношения со своей внешней средой и окружением. Многие отмечают, что успех П на рынке зависит не только от деят-ти самого П, но он оказывается тесно связан с тем, что в теории и практике Мга принято называть Мой средой.

Мая среда П - совок различных факторов, субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с потребителями отношения успешного обмена и сотрудничества: макро- и микросреда.

МикроМая среда представл субъектами, имеющ непосредств отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию потребителей и клиентов: *акционеры и собств-ки П; *партнеры по произв и коммерч деят-ти; *поставщики; *торговые П и посредники; *потенциальные и реальные потребители П; *конкуренты; *контактные аудитории – орг-ции или обществ группы, проявляющие интерес к П или оказ-щие влияние на его деят-ть (банки, инвестиц компании, СМИ, защитники окруж среды и проч.);

МакроМая среда представлена факторами более широкого соц плана, определяющими общие условия функц-ния П. Они оказывают влияние как на саму фирму и ее деят-ть, так и на ее микросреду. На данную группу факторов П может лишь пытаться косвенно влиять, но управлять ими не может. Эти факторы должны тщательно изучаться и учитываться в Мой деят-ти П:

· полит факторы – общеполит ситуация как в гос-ве, так и за его пределами;

· правовые ф-ры – законы, нормат док-ты гос учреждений, различных обществ орг-ций и объед-ний;

· эк ф-ы – состояние, развитие, направл-ть и темпы роста эк-ки на терр-ии гос-ва, ур-нь цен, инфляции, безработицы;

· соц-культ ф-ры – ур-нь покупат спос-ти, ур-нь доходов и сбе-режений, соц защищенность, а так же взгляды, ценности, нормы поведения в обществе, особенности менталитета;

· природно-географич условия – климат, экологич обстановка, использ-ие прир-ых ресурсов и их воспр-во, охрана окруж среды;

· демографич факторы – численность и плотность размещения населения, половозрастные особенности, динамика рождаемости и смертности, миграция населения и проч.

· научно-технич ф-ры – НТП, науч достижения, новые техно-логии и разработки, новые виды сырья, новшества в пр-ве, дизайне, конструировании товаров, упаковке, продвижении и т.д.

Степень успеха П на рынке во многом зависит от спос-ти управлять своей микроМой средой и адаптироваться к изменениям в макроМой среде.

Изучение рынка как основа Мой деят-ти

Рынок – комплексная система взаимоотношений между субъектами рынка по поводу эквивалентного обмена различными благами.

5 основных видов рынка:

- Потребит Р (Р товаров народного потребления).

- Р производителей (Р товаров производств назначения).

- Р посредников (промежуточных продавцов).

- Р гос учреждений

- Международный Р.

Товарный Р - система эк-ких связей как между произв-ями и потребителями данного товара, так и внутри групп произв-лей и потребителей, формируя конкурентную среду. Товарные Ри, взаимодействуя ч/з мех-м межотраслевой конкуренции, опред нац Р гос-ва. В ходе историч развития Рые отношения выходят за рамки нац границ гос-ва и формируются в междунар товарные Ри. Функционируют они в тесном взаимодействии с соотв-ими Рами отдельных стран и регионов.

Рынок работ и услуг, соотв-но, представляет собой систему эк-ких взаимоотношений между Пями, выполняющими работы или оказывающими услуги и их клиентами.

Структура и классификация товарных рынков.

по территор признаку: внутренний Р; нац Р; мировой Р.

по товарно-отраслевому признаку: Ри машин и оборуд-ия; Ри минерального сырья и топлива; Ри с/х-ого сырья, продовольственных и лесных товаров.

от специфики потребит спроса и целей приобрет товаров: Ри товаров индив потребления; Ри товаров произв-го назначения.

В дальнейшем деление Мгами тов Ров может происходить по группам товаров и видам товаров в каждой группе. Р сбыта – это часть Ра, в пределах кот осущ-ется сбыт товаров, производимых конкретным Пем. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках опред товарного рынка, на кот и д.б направлены Мвые усилия.

Сегментация в маркетинге: понятие, цели, виды

Сегментация Ра – это метод групп-ния потреб-лей по опред специфич признакам. Сегм-ция осущ-ся для последующего выделения Пем своих целевых сегм-ов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов пр-ции, орг-ции товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Сущ-ют 2 осн подхода к разработке стратегии сегм-ния:

- начать с исследования уже сложившейся конъюнктуры рынка и выявления уже сущ-щих реальных и потенц потреб-ей, а так же их различий в отношении к новым видам пр-ции;

- начать с формирования представления о том, какие уникальные переменные могут хар-ать тот или иной сегмент потребителей.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. С егмент рынка – это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на действия П по формир-ию спроса и стимулированию сбыта.

Первичными объектами сегм-ции явл потребители, вторичными – товары и услуги, методы коммуникации, распределения и сбыта, и даже сами предприятия. Для сегментации рынка товаров народного потребления (ТНП) осн признаками явл: географич, демографич, социально-эк-ие, психографич и поведенческие:

Для сегм-ции орг-ций-потребителей на рынке товаров произв-го назначения первостепенное значение имеют след признаки: *отраслевая принадлежность потребителя; *форма собств-ти; *сфера деят-ти; *размер П; *географич положение; *периодичность заказов на товар, специфика орг-ции закупок, сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов и др.

Мкость и доля рынка

Р – комплексная система взаимоотношений между субъек Ра по поводу эквивалентного обмена различными благами.

Емкость Ра хар-ся Vом спроса потребителей на этот вид товара и величиной товарного предложения.

Под емкостью Ра понимается:

· Vпродаж товара, услуги на Ре за опред-ый период времени;

· Совок-ый платежеспособный спрос покупателей на опред товар при сложившемся уровне цен;

· Vреализ на данном рынке (сегменте) товаров за опред-ный отрезок времени в физич ед-цах или стоим-ом выражении.

· суммарное целесообразное потребление конкретного товара или услуги на Ре, произведенного всеми товаропроизводителями для данного рынка.

Период является 1 год.

Потенциал Ра – это максимально возможный Vпродаж конкретного товара на данном рынке за опред период времени. Емкость Ра выражается обычно в денежных либо натурпоказателях.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов. К этим факторам, в завис-ти от вида товарного Ра обычно относят:

- V и структуру тов предложения, в том числе по G-произв-ям и товарным маркам, а так же степень насыщенности рынка;

- размеры импорта по данному товару или товарной группе;

- уровень и соотношение цен на товары;

- числ-ть, соц-ый и половозрастной состав и покупательную способность населения;

- состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей;

- географич расположение Ра, природно-климатич условия; др

Так при определении емкости нац тов Ра учит собственное пр-во товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров, а необходимые статистические данные можно получить из официальных и неофициальных источников: E_P=V_П+V_И-V_Э, где E_p – емкость рынка, V_П – объем пр-ва, V_И – объем импорта, V_Э – объем экспорта.

Оценить емкость тов Ра или Рого сегмента дляпроизв-ля можно на основе данных о продажах поставщиков и оптовых посредников. На основании рез-ов за опред период емкость рынка можно определить по формуле: E_p=N_A+N_B+K+N_N где E_p – емкость Ра, N_A – норма потребления комп А, N_B – норма потребления комп В, N_N – норма потребления комп N, и т. д.

При этом норма потребления компании А определяется как: N_A=c_A*s_A, где N_A – норма потребления комп А, c_A – средний размер покупки данного товара комп-ей А, s_A – средняя частота покупок данного товара комп-ей А.

Так же оценить емкость товарного Ра можно на основе данных о продажах розничных продавцов. Для этого за основу расчетов можно взять годовой V продаж конкретного товара в реальных магаз-х, торг сетях или торговых точках.

Оценка емкости товарного Ра на основе данных о потреблении имеет смысл, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении товара и характере спроса на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей. В натуральном выражении емкость рынка рассчитывается: Е_{р натур}=n*c*g, где Е_{р натур} – емкость Ра в натур выражении, n – кол-во потенц потребителей товара на Ре, c – доля реальных польз-ей среди потенц-ых потребителей, g – величина единичного потребления на одного реального потребителя.

Для расчета емкости рынка в денежном выражении, необходимо определить среднюю цену товара у разных продавцов, соответственно формула имеет вид:

Е_{Р стоим}=n*c*g*р, где Е_{Р стоим} – емкость Ра в стоим выраж, р – средняя цена за ед-цу товара у разных продавцов.

Доля Ра – это часть Ра или Рого сегмента, охваченная пр-цией конкретной фирмы.

Доля Ра по Vу ( D_v ) для фирмы А в натуральных показателях рассчитывается соотн-ем кол-ва проданных товаров данной фирмой к общему кол-ву проданных товаров на рынке всеми конкурентами в теч опред периода: D_V =(Q_A/Е_{р натур})*100%, где D_V – доля рынка по Vу, Q_A – кол-во проданных фирмой А товаров, Е_{р натур} – емкость рынка в натур выражении.

Доля рынка в стоим выражении ( D_р ) для фирмы А рассчитывается так же, как и в предыдущем случае, но на основе выручки, а не продаж в шт: D_P=(P_A/Е_{Р стоим})*100%, где D_P – доля Pа в стоим выражении, P_A – ст-ть проданных фирмой А товаров, Е_{Р стоим} – емкость Pа в стоим выражении.

Следующий вид доли рынка – это относительная доля рынка ( D_отн. ), сопоставляет продажи товаров фирмы в натур выражении с продажами конкретного конкурента. Разновидностью данной доли Ра является доля Ра относительно лидера, кот опред-ся сравнением с самым крупным конкурентом на рынке, занимающего лидирующие позиции.

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒