Глава 4 Что такое «бренд». На подступах к определению.

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 29Следующая ⇒

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Associations – AMA): «Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». При внимательном прочтении становится ясно, что это определение безнадежно неточно, так как в нем нет места самому главному компоненту бренда – человеку, в голове которого он создается. Ведь совершенно понятно, что если завтра, не дай бог, война, и никого не останется в живых, то бренды тоже погибнут. Товары останутся, а брендов не будет: они живут лишь в воображении потребителя.

Ниже приведены пять определений слова «бренд», принадлежащие различным авторам. Перед тем как вы познакомитесь с ними, попробуйте прямо здесь, в книге, изложить свое видение этого определения!

Напишите, пожалуйста, свое определение слова «бренд».

______________________________________

1. «Бренд – это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

2. «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брендом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: бренды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя».

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

3. «Бренд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

4. «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB

5. «Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям».

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу

«Набор восприятий в воображении потребителя» – это, наверное, лучшее определение бренда, которым можно поставить в тупик всякого маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий». С другой – никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя». Но при этом определение хорошее: действительно, бренд как таковой не хранится у нас в голове, однако там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с ним.

Обратите внимание, что почти все авторы пытаются описать то, что бренд находится в воображении потребителей в виде какой-то суммы ощущений: «Бренд лучше всего определить как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации», «…когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов», «все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название». Такая нечеткость – следствие того, что мы не знаем реальных механизмов функционирования памяти. Нам приходится догадываться, что происходит в голове человека. А если при назывании имени товара он вспоминает множество различных, иногда сложно связанных между собой без помощи бренда, фактов, слов, эмоций, мест, событий и т. д., мы называем это набором ассоциаций и пытаемся их систематизировать.

Специалисты почти договорились (а это такая редкость в маркетинге! ), что хранящиеся в голове ассоциации могут быть объединены в своеобразные сети. Эти сети создаются из связей, существующих между названием (логотипом и/или цветом упаковки, и/или рекламной песенкой и пр. – всеми самыми простыми описателями) бренда, которые выступают своеобразными опорными сигналами, адресами ссылок, единицами хранения и другими узлами знаний, хранящимися в памяти. Например, при произнесении слова «ксерокс» (Xerox) могут возникнуть ассоциации: офис, копирование, бумага, запах озона, отчет, большой… Эти ассоциации могут быть у каждого свои. Даже при совпадении некоторых ассоциаций у разных людей, образ офиса будет свой и вспомнится совершенно по-разному («какие интересные сотрудники» или «ненавижу ходить туда»). То же может произойти и при взгляде на логотип компании, несмотря на то, что будет задействован зрительный, а не слуховой канал передачи информации в мозг.

«Ассоциативная сеть» как ступенька к пониманию бренда

Ассоциативная сеть бренда – это все связи, существующие между брендом и другой информацией, хранящейся в памяти. Например, детские воспоминания, связанные со сказкой «Мойдодыр», могут храниться в сознании ребенка так, как представлено на рис. 4.1. При изменении восприятия бренда потребителем изменяется и структура связи с ассоциирующейся с ним информацией. Специалисты различают два типа ассоциаций с брендом – первичные и вторичные. Как следует из термина, первичные напрямую связаны с брендом: упаковка, цвет продукта, цена и все то, что потребитель может воспринять быстро и без дополнительных усилий со своей стороны и со стороны компании. Вторичные самостоятельно возникают как производные от первичных (см. рис. 4.1) или при направленных действиях компании по их созданию. Участвующие в продвижении знаменитости, специальные каналы дистрибуции, место производства товара и т. д. – типичные примеры таких ассоциаций.

Рис. 4.1. Пример ассоциативной связи со словом «Мойдодыр» (К. И. Чуковский)^[5]

Рис. 4.2. Пример вторичных ассоциативных связей со словом «Мойдодыр»^[6]

Существует много работ, посвященных выявлению всех возможных связей между товаром и другими образами в сознании потребителя^[7]. Задача исследователей – понять, каким образом информация кодируется и хранится в памяти человека, чтобы точно и направленно апеллировать к ней, стимулируя его совершать желаемые продавцом действия (в частности – делать покупки).

Сделать это непросто, так как каждый потребитель может запоминать ту информацию относительно бренда, которая по только ему понятным причинам оказалась для него важной, поэтому зачастую сети ассоциаций крайне отличаются у разных потребителей. И если первичными ассоциациями с помощью рекламы, контроля розницы, акций по продвижению товара еще можно как-то управлять, то вторичные – формируются практически бесконтрольно. И все бы ничего, если бы они слишком часто не «превращались» в первичные… Вот почему контроль создания ассоциативных сетей, особенно уровня первичных ассоциаций так важен при создании бренда (рис. 4.2).

Например, ассоциативная связь для бренда Pepsi-Cola может быть такой, как показано на рис. 4.3. Зная это, специалисты по маркетингу могут развивать свой бренд, контролируя, какие именно эмоции он вызывает у потребителей (например, из-за возможной угрозы скандала с Майклом Джексоном компания отказалась от его услуг по продвижению торговой марки). Если же набор ассоциаций неизвестен, это значит, что создатели бренда идут на ощупь в потемках.

Рис. 4.3. Пример ассоциативной связи бренда Pepsi-Cola^[8]

Часто задаваемый вопрос. Можно ли создать товар и начать продавать его без рекламы, а когда он год-два будет нормально продаваться, начинать продвижение?

Ответ. Как уже стало понятно из рассуждений о сетях ассоциаций, если речь идет о бренде, а не о «том, что потом получится», необходимо с самого начала контролировать образы, которые потребитель будет формировать в своем воображении. Если товар стоит на полке «сам», без поддержки, это затрудняет его продажи не только с точки зрения обычной схемы «знание – проба», но и с точки зрения первого контакта. Если вы не продвигаете товар, потребитель не получает ответов на такие вопросы, как «зачем мне эта новинка? », «почему я должен отказаться от привычного и купить этот продукт? », «есть ли гарантия, что новинка стоит моих денег? »… Потребитель сам начинает встраивать его в уже сложившуюся схему мироощущения, и вовсе необязательно, что место, которое он отведет вашему товару, будет именно таким, каким его задумали вы. А исправлять ощущение значительно дороже, чем формировать его с самого начала.

Майкл Корчиа (Michael Korchia), ESSEC (Франция), проанализировав десятки разработанных специалистами ассоциативных сетей, в своей работе «A new typology of brand image»^[9] предлагает свою версию ассоциативной сети для описания бренда, состоящую из 6 общих или 15 конкретных элементов (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Ассоциативная связь образа бренда по Майклу Корчиа (Michael Korchia)

1. Компания: эта категория относится к знанию фактов, связанных с фирмой, – страной, где она находится, ее стратегией, историей и т. д. В эту категорию включаются и утверждения, относящиеся к известности бренда, потому что сам бренд является частью компании.

2. Другие организации: сюда включаются утверждения, относящиеся к конкурентам и сравнивающие их с рассматриваемым брендом; к правительственным организациям, благотворительным фондам и т. д.

3. Вызванная совокупность/Персоналия бренда, стиль жизни: человеческие характеристики, которые ассоциируются с брендом.

4. Вызванная совокупность/Знаменитости или события: когда реклама создает ассоциацию между брендом и рекламирующей его знаменитостью, позже эти ассоциации могут связываться с брендом. Иными словами, его/ее опыт, привлекательность и т. д. могут переноситься на бренд. То же может случиться с событиями.

5. Вызванная совокупность/Образы пользователя: ассоциации бренда с типичным пользователем или другими пользователями.

6. Вызванная совокупность/Образы использования: ассоциации с типичной ситуацией использования – месторасположение, личный опыт или поиск информации.

7. Не связанные с продуктом атрибуты/Категория продукции: ассоциации с категорией продукции, к которой принадлежат некоторые из продуктов бренда. Уровень абстрагирования может колебаться от самого конкретного «Kenzo производит куртки» до абстрактного – «Kenzo производит готовую одежду».

8. Не связанные с продуктом атрибуты/Цена: у потребителей часто возникает сильная ассоциация цены с качеством бренда.

9. Не связанные с продуктом атрибуты/Коммуникация: все ассоциации, главным образом с рекламой, акциями по продвижению и т. п.

10. Не связанные с продуктом атрибуты/Дистрибуция: ассоциации с сетями распространения товара, оформлением магазинов, продавцами.

11. Связанные с продуктом атрибуты – ингредиенты, необходимые для выполнения функции продукта, которую ищет потребитель.

12. Функциональные преимущества: относятся главным образом к физиологическим потребностям и потребностям безопасности, а также к желаниям избавиться от проблемы или избежать ее.

13. Эмпирические преимущества: относятся к тому, какие ощущения возникают при использовании продукции. Они связаны с удовольствием при воздействии на органы чувств, разнообразием и когнитивной стимуляцией.

14. Символические преимущества: относятся к лежащим в основе потребностям в одобрении общества или самовыражении и направленной наружу самооценке.

15. Отношение: показатель степени, в которой человеку нравится или не нравится предмет, где «предмет» используется в общем смысле для указания на любой аспект мира человека.

Полная сеть «по Корчиа» состоит из 65 «ячеек». И если вышеприведенные 15 являются универсальными для большинства брендов, то оставшиеся 50 должны составляться уже исходя из специфики конкретной категории продукта.

Таким образом, все специалисты по брендингу явным («это ментальная конструкция» – James R. Gregory) или неявным образом («все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» – David F. D’Alessandro) описывают бренд как набор ассоциативных связей с каким-либо понятием, которое отвечает в сознании потребителя за этот продукт. При этом очевидно, что все эти (да и многие другие) определения суть мысли говорящего о понятии. Ни одно из них не может даже претендовать на законченность.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒