Этапы маркетинговых исследований

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 3Следующая ⇒

Маркетинговые исследования –систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [43].

Маркетинговые исследования различной глубины и направленности проводятся компаниями на протяжении всего существования. Без данных о маркетинговой ситуации ни одно предприятие не сможет вырабатывать стратегические и тактические решения относительно рынка. Исследования могут проводиться силами предприятия либо с помощью специализированных агентств.

Система маркетинговых исследований является составляющей частью системы маркетинговой информации предприятия, включающей сведения о целевых рынках, каналах маркетинга, конкурентах, контактной аудитории, факторах макросреды.

Основные цели маркетинговых исследований связаны с мониторингом за процессом реализации маркетинговых планов, уменьшением неопределенности, снижением рисков и получением информации для принятия маркетинговых решений.

Чаще всего необходимость в маркетинговых исследованиях возникает при наличии маркетинговых проблем. К типичным признакам наличия маркетинговых проблем можно отнести:

· снижение объемов продаж;

· неудовлетворенность потребителя;

· ситуацию, когда реальные результаты отличаются от прогнозируемых и др.

Возникает вопрос «Почему»? Почему возникли эти проблемы? Причин может быть множество: неудовлетворительное качество продукта, более грамотная политика конкурентов, изменившиеся предпочтения потребителей, неинформированностьпотенциальных клиентов, определенное влияние СМИ на потребительское поведение и пр. Маркетинговое исследование позволяет определить причину и собрать необходимую информацию для решения данных проблем.

Компании, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, либо неправильно истолковать полученные результаты. Даже если компания привлекает для проведения исследований высококвалифицированных специалистов, важно знать технологию проведения маркетинговых исследований с тем, чтобы участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Если рассматривать маркетинговое исследование как целенаправленный процесс, необходимо выделить ряд последовательных этапов, представляющих в совокупности некую схему действий (рис. 5) [14].

Рис. 5. Схема маркетингового исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Некорректной будет формулировка «Собрать данные о рынке туристских услуг». Любой рынок может исследоваться по сотням параметров, поэтому важно конкретизировать маркетинговую проблему. Например, для туристского предприятия время от времени актуализируется проблема, связанная с недостаточным количеством привлекаемых клиентов. В связи с этой проблемой возникает ряд вопросов.

1. Каким образом клиенты выбирают себе туристскую компанию?

2. Как заинтересовать своим предложением большее количество потенциальных туристов? После такой конкретизации проблемы и вытекающих подпроблем можно приступить к формулировке целей исследования.

Цели маркетинговых исследований могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений. Например, выяснить численность потребителей, предпочитающих активный отдых, или численность тех, кто слышал о турфирме «ХХХ». Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цены на тур на 10 % приведет к увеличению продаж на 15 %.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Информация может быть первичной или вторичной. «Первичными» являются данные, являющиеся результатом нового исследования. «Вторичными» – полученные сведения из уже опубликованных материалов маркетинговых исследований. Источники вторичной информации, в свою очередь, разделяются на внутренние и внешние. Информация является внутренней в том случае, если она касается проблем самой организации, и внешней – если имеет отношение к факторам маркетинговой среды за пределами фирмы, например, информация о потребительском поведении или о конкурентах.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных сведений во вторичных ресурсах может и не быть либо они могут оказаться устаревшими, неполными или ненадежными. В этом случае нужно собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными. В то же время сбор первичной информации требует гораздо больше времени и связан со значительными затратами средств.

Для сбора первичных данных составляется специальная программа, включающая разработку решений, относительно механизмов получения информации [8]. На рис. 7 показаны основные элементы этой программы.

Сбор информации. Разработав программу исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. В зависимости от объема выборки требуется определенное количество обученных работников, владеющих технологией сбора информации.

Собранная информация заносится на различные носители: бумажные, электронные, аудиовизуальные. Следует учитывать, что во время сбора информации исследователи могут столкнуться с рядом трудностей. Например, некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторить. Часто встречается ситуация, когда респонденты отказываются отвечать вообще или на некоторые вопросы. Некоторые ответы на вопросы могут быть пристрастны или неискренни. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться и сам ведущий исследование. Соответственно чем сложнее метод исследования, тем больше требований предъявляется к исследователям и организационным аспектам самого процесса.

Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Количественные данные, в отличие от качественных, анализировать несколько проще. Хотя и здесь можно столкнуться с элементарными ошибками в подсчетах. Сложность анализа качественной информации в том, что результаты могут интерпретироваться по-разному, в зависимости от квалификации аналитика.

Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основании этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни, степень рассеяния и пр. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов. Обработанная и проанализированная информация по исследованию представляется в форме отчета. Для удобства восприятия результаты исследования приводят в виде таблиц, диаграмм, графиков. Основным показателем качества проведенных исследований является ответ на поставленные в начале работы вопросы. Например, в результате исследований было выявлено, каким образом клиенты выбирают себе туристскую компанию. Анализ данных показал, что предпочтения отдаются турфирмам, имеющим опыт работы на конкретном рынке и положительные отзывы в СМИ. Соответствующие рекомендации должны быть связаны с организацией PR и рекламных кампаний, специальных мероприятий, на которых потенциальные потребители могли бы встретиться с постоянными клиентами туристской фирмы.

На основании полученного отчета по маркетинговым исследованиям и рекомендаций руководство компании принимает маркетинговые решения.

Ниже будут рассмотрены основные методы маркетинговых исследований, так как выбор методов определяет возможность и объективность получения нужной информации.

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒