Ценовая политика предприятия.

Все выше рассмотренные вопросы тесно связаны с деятельностью предприятия в области ценообразования.

Цена — денежное выражение товарной стоимости продукции (изделий), работ, услуг. Это сумма денег, за которую потребитель готов купить товар, а производитель — продать.

Ценовая политика предприятия — важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях, включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

В условиях рыночной экономики значение цены огромно, она определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и в конечном счете на уровень жизни общества. Формирование различных видов цены, ее основные элементы представлены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Формирование цен

Элементы цены
Себестоимость производства и реализации товаров (работ, услуг)	Прибыль производителя	Косвенные налоги	Посредническая надбавка	Торговая надбавка
Акциз	Налог на добавленную стоимость (НДС)	Издержки посредника	Прибыль посредника	НДС посредника	Издержки торговли	Прибыль торговли	НДС торговли
Оптовая цена изготовителя
Оптовая цена отпускная
Оптовая цена закупки
Розничная цена

Начиная процесс ценообразования, предприниматель должен, прежде всего, определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Наиболее часто ценовая политика преследует следующие цели.

Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Эту цель могут ставить перед собой не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем предприятия, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя рыночную конъюнктуру. Реализуя в своей политике эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке.

Максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели могут исходить из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и как следствие — к увеличению прибыли. Увеличение сбыта достигается установлением цены на минимально допустимом уровне. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, которая может привести к развязыванию ценовой войны.

Завоевание лидерства на рынке. Эту цель, как правило, преследуют крупные компании. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться в производстве продукции, обладающей неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надежным гарантом непревзойденного качества.

«Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая политика может использоваться предприятиями, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке. Используя товары-новинки, отдельные потребители получают возможность удовлетворить свои потребности на качественно новом уровне. Как только наступает насыщение этого сегмента рынка товаром-новинкой по высокой цене, фирма снижает цену, переходя к другому сегменту. Таким образом достигается привлечение максимального количества покупателей в каждом сегменте рынка.

Разработка и реализация ценовой политики фирмы является составной частью общей политики предприятия, направленной на прибыльную реализацию продукции большему числу покупателей.

В условиях рыночных отношений цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, механизмом определения равновесия между спросом и предложением, а, следовательно, цены и стоимости.

Ценовая политика в значительной степени зависит от типа рынка.

На рынке чистой конкуренции большое число производителей (продавцов) продают массовую продукцию с однородными свойствами. Наличие множества продавцов приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. Никто из производителей в такой ситуации не в состоянии изменить цену в сторону роста, так как покупатели могут удовлетворить свои потребности по рыночным ценам. Таким образом, на рынке действует в основном рыночная цена.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется множеством покупателей и продавцов, а также большим разбросом цен на аналогичные товары, который объясняется тем, что один и тот же товар может отличаться качеством, затратами на его эксплуатацию, внешним оформлением и т.д. Широко используется цена пробной продажи, в результате которой производитель может получить информацию, необходимую для модернизации тех или иных параметров товара и создания продукции, соответствующей требованиям рынка.

На олигополистическом рынке действует сравнительно небольшое количество продавцов, поскольку новому производителю сложно преодолеть конкуренцию товаропроизводителей, прочно закрепившихся на рынке и владеющих разными средствами, таким, например, как временное снижение цен для устранения с рынка появившихся конкурентов. На рынке существует вероятность того, что даже вопреки закону производители договорятся о единых ценах и квотах продаж.

Монопольный рынок представлен одним производителем. Цена на товар устанавливается в зависимости от целей государственной или частной монополии. Этот рынок основывается на монопольной цене, которая предусматривает установление более высоких цен для товаров собственного производства и пониженных цен на товары других производителей.

В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителя к ценам и их реакция на ценовые изменения зависят от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса будет ниже в случаях, если:

• товар не имеет аналогов;

• покупателю неизвестны или мало доступны товары-заменители;

• покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров-заменителей;

• затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;

• потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-то;

• продукт используется в системе с ранее приобретенными базовыми товарами;

• товар относится к категории предметов первой необходимости;

• товар не подлежит длительному хранению;

• товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потребителя, большую экологическую чистоту и престиж.

Ценовая и неценовая конкуренция сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением. «Война цен» в любом случае — дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только то предприятие, которое имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано маневрирование ценами: предоставление покупателям различного рода скидок, установление цен на товары разного качества в близком диапазоне и др. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, но на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и качество. Именно это позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

Огромное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства и наоборот. Можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение цен. Однако практика показывает, что этого не происходит, поскольку политика монополий и инфляция могут оказать более сильное влияние на уровень цен.

Ценообразование на предприятии — сложный и многоэтапный процесс, который включает:

• выбор цели;

• определение спроса;

• анализ издержек;

• анализ цен конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• установление окончательной цены.

Выбор цели. Любое предприятие должно прежде всего определить цель, которую оно преследует, выпуская конкретный товар. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой — на выявленном спросе на продукцию. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удерживание рынка.

Определение спроса. При изучении спроса на товары, выпускаемые фирмой, необходимо обратить особое внимание на выяснение факторов, действующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д. То есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом, а это диктует определенные приемы ценообразования.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить предприятие. Валовые издержки производства (себестоимость производства товара) определяют ее минимальное значение. Это важно учитывать, если предприятие снижает цены.

Анализ цен конкурентов. Каждое предприятие должно знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Методы ценообразования:

1. Издержки плюс прибыль. Основой расчета являются средние издержки производства (издержки на единицу продукции), к которым добавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятой в данной отрасли, или равную желаемому доходу от оборота. Самое главное — надбавка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренцию. Данный метод позволяет покрыть все затраты фирмы и получить нормальную прибыль.

2. Обеспечение безубыточности. Основой данного метода является построение так называемого графика безубыточности (см. рис. 1). Фирма стремится к установлению такой цены, которая обеспечит безубыточность ее деятельности и получение желаемого объема прибыли.

3. Установление цены на основе уникальности товара. Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов. Приэтом методе чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен.Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса проводимой рекламной кампании, надежности, послепродажного сервиса и т.д. Если товар имеет превосходство по названным параметрам, он может предлагаться рынку по более высокой цене.

Установление окончательной цены. При установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов с доходов и многое другое. Она проявляется в становлении различных дотаций к ценам с целью стимулирования выпуска нужной продукции или с целью обеспечения социальной защиты населения, установления особой формы налогообложения и др.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 Следующая ⇒