Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии 


Ассортиментная политика ЗАО «Спутник-Донецк»




№ п/п Направление Стоимость
1. Крым от 1200 грн.
2. Австрия, Вена от 470 у.е.
3. Испания, Коста-Брава от 730 у.е.
4. Греция, Афины от 540 у.е.
5. Турция, Анталия от 470 у.е.
6. Болгария, Золотые Пески от 450 у.е.

Рассмотрев ассортиментную политику субъектов туристической деятельности (табл. 4.3.1.-4.3.3.), можно сделать вывод, что большинство предприятий занимаются внешним туризмом. Донецкими туристическими предприятиями предлагается огромный выбор зарубежных туров: Австрия, Болеарские острова, Бельгия, Великобритания, Венгрия, Германия, Голландия, Греция, Испания, Италия, Канарские острова, Кипр, Латвия, Литва, Люксембург, Мальта, Монако, Польша, Россия, Румыния, Словакия, Словения, Финляндия, Франция, Хорватия, Швейцария, Чехия, Эстония, Египет, Марокко, Тунис, Южная Африка, Бахрейн, Вьетнам, Индия, Индонезия – остров Бали, Китай, Мальдивские острова, ОАЭ, Сейшельские острова, Сингапур, Таиланд, Турция, Шри-Ланка и т.д.

Соотношение в ассортименте туристических фирм г.Донецка между внешним и внутренним туризмом составляет 80:30.

На одном из этапов маркетингового исследования, или комплексной оценки, зарубежной фирмы проводится коммерческая идентификация, то есть сбор идентификационных данных на компанию (полные название, адреса; руководители, акционеры, учредители; юридические, экономические, финансовые и производственные аспекты деятельности; торговые референции; банковские референции; кредитные референции). Коммерческая идентификация проводится самостоятельно заинтересованной фирмой и является обязательной даже при налаживании краткосрочных коммерческих отношений.

Для анализа партнеров, конкурентов, посредников целесообразно составлять идентификационные карты на фирму [141, с.62-65]. В Приложении Б представлены заполненные идентификационные карты на компанию Coca-Cola и акционерное общество «Норд».

Исследования рынка - лишь один из компонентов работы по сбору информации, где различные источники, находящиеся под контролем фирмы, используются в дальнейшем в соответствии с потребностями предприятия, интегрируются, как правило, в глобальную систему информации. Когда предприятие уже представлено на рынке, ему следует прибегнуть к помощи своего зарубежного и местного персонала, своих агентов по сбыту или даже, в рамках соглашения о сотрудничестве, своих привилегированных клиентов.

Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству.

Как правило, большинство компаний, впервые проводящие изучение рынка, нуждаются в широком использовании исследовательских агентств.

В различных странах соответствующие агентства для изучения международного рынка могут быть нескольких типов:

1) правительственное исследовательское агентство, находящееся в стране, в которой предстоит провести исследование;

2) местное агентство, которое является филиалом или отделением исследовательской фирмы;

3) местное независимое агентство, имеющее связь с исследовательской фирмой;

4) агентство, которое поручает от имени клиента исследование по субконтракту местному агентству, но, однако, остается ответственным за координацию и контроль, а также за результат исследования;

5) агентство, имеющее собственный компетентный аппарат исследователей.

В Западной Европе, Северной Америке, Японии, Австралии и других странах имеется большой выбор агентств, которые могут проводить исследования любого вида. В этих странах вопрос сводится к выбору такого агентства, которое наиболее подходит для выполнения задач исследования.

В большинстве стран Азии и Африки выбор агентств более ограничен, хотя в более развитых в экономическом отношении странах всегда можно найти нужное агентство. Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по управлению и от международных аудиторских фирм.

Наемные работники и тем более внешние по отношению к предприятию партнеры сами обычно не берут на себя роль информатора, эта роль часто рассматривается ими как весьма второстепенная по отношению к их основным обязанностям. Она воспринимается как обуза, тогда как необходимо творческое включение в систему. Фирма, проводящая исследования, таким образом, должна найти средства компенсации своим информаторам. И самой естественной формой такой компенсации является предоставление выгод от информации тем, кто ее собирал. Так, добиться активности региональных дистрибьюторов можно, если каждому из них на основании данных, которые он лично сообщает, указать, как эволюционирует его рынок и каково его положение по отношению к другим дистрибьюторам.



Задача фирм, занимающихся международными маркетинговыми исследованиями усложняется еще и тем, что наемные работники или партнеры, находящиеся за границей стремятся установить информацию: удаленность и вытекающая из этого автономность способствует такому поведению. Создание и поддержка системы информации по иностранным рынкам, действительно является подлинно стратегической целью, требующей внимания генеральной дирекции фирмы.

Кому же доверяется проведение маркетинговых исследований на местах? Несомненно, что успех таких исследований, проводимых за рубежом предполагает, что обеспечен целый ряд условий:

- доступ к источникам информации;

- отработана технология сбора данных;

- понимание и учет политического, правового, социального и культурного контекста, в котором развивается рынок;

- адаптация исследования к потребностям и узким местам предприятия.

Успех заранее не гарантирован, и поскольку такие маркетинговые исследования требуют от фирмы, решившей их провести значительных затрат, выбор исполнителей заслуживает большего внимания. Обычно предприятие использует либо собственный персонал, либо заказывает исследование специализированной фирме. Это может быть местная фирма, работающая за границей, либо входящая в международную сеть или фирма из самой изучаемой страны. Здесь необходимо отметить, что:

- фирмы, располагающие собственной службой изучения иностранных рынков, крайне редки. Однако, в международных фирмах, занимающихся маркетингом, тенденция состоит в том, чтобы выносить такие службы во вне, благодаря чему обеспечивается большая гибкость и сокращаются структурные издержки. В тоже время, для исследования внешнего рынка часто создаются временные коллективы, предпочтительно междисциплинарные.

- маркетинговые исследования зарубежных рынков могут проводиться и внешними фирмами, которые, как правило, имеют международную специализацию. Ожидаемое преимущество обращения к внешней фирме заключается в выполнении исследования, обусловленным компетентностью и опытом исполнителя. Однако, обращаясь к внешним фирмам, необходимо убедиться и в том, насколько эта компетентность применима непосредственно в изучаемом регионе: можно в совершенстве владеть технологией проведения маркетинговых исследований в одной стране и использовать серьезные трудности с аналогичным исследованием в другой стране. Чтобы избавиться от этого риска, целесообразно обращаться к фирмам, расположенным в изучаемой стране, если подобные фирмы имеются.

Доступ к источникам информации, умение адаптироваться к приемам сбора данных является преимуществами и условиями такого решения. Оборотной его стороной может оказаться трудность и клиента, заказывающего исследования. Особенно когда последний, что часто бывает, не формирует свои требования в виде точных договорных условий.

Таким образом, использование услуг местных исследовательских фирм и аналогичных внешних фирм имеет свои преимущества и недостатки. Компромисс при этом возможен в случае обращения к исследовательским фирмам, принадлежащим к международной сети.

Итак, выбор исполнителя маркетингового исследования не может быть сделан, иначе как через ряд последовательных приближений. Тип исследования и ограничения, которые он накладывает, ориентирует фирму, проводящую изучение зарубежного рынка на использование одного из предложенных ниже вариантов (табл. 4.3.4.).

 

Таблица 4.3.4.

Выбор исполнителя в зависимости от типа

маркетингового исследования

 

Тип исследования Основные параметры качества исследования Желательный выбор
Предварительное исследование страны или региона Знание целей и задач, узких мест предприятия. Понимание зарубежной рыночной среды Персонал фирмы при поддержке экспертов изучаемой страны. Местная исследовательская фирма в тесном контакте с предприятием
Изучение структуры и функционирования внешнего рынка Доступ к информации. Понимание рыночной среды. Знание целей и узких мест фирмы Местная исследовательская фирма, имеющая опыт изучения данного региона. Международная сеть.
  Тесты Основные технологии сбора информации применительно к данной стране. Знание рыночной среды Местная исследовательская фирма Международная сеть

 

Затраты на проведение маркетингового исследования зарубежного рынка должны рассматриваться предприятием, которое его осуществляет, как инвестиции. Трудность оценки окупаемости такого капиталовложения связано с тем, что, как правило, неизвестны все необходимые параметры, требуемые согласно обычным методикам расчета рентабельности инвестиций.

В случае с маркетинговым исследованием внешнего рынка, например, предварительного типа, решение фирмы может состоять в том, чтобы отсрочить или вообще не предпринимать определенных внешнеэкономических планов, то есть исследование рынка имеет своим результатом уменьшение вероятности принятия неверного решения. Поэтому отдача от капиталовложения анализируется в показателях потерь, которых удалось избежать. Будучи полностью уверенными, что при таком подходе расходы на исследование часто крайне высокорентабельны, очень трудно дать этой рентабельности количественную оценку.

Какова же стоимость маркетингового исследования внешнего рынка? Когда оно полностью проводится за пределами фирмы, счет исполнителя этого исследования практически и является мерой этой стоимости. Когда же исследование полностью или частично выполнено самостоятельно персоналом фирмы, тогда к прямым издержкам (на пребывание за границей, получение определенных данных) следует добавить соответствующую часть структурных (постоянных) издержек.

Как осуществлять финансирование? Для того, чтобы слишком большое число предприятий и фирм не отказалось от международных маркетинговых исследований, опасаясь их чрезмерной дороговизны и рискованности, государство принимает различные поощрительные меры. Прежде всего в западных странах к ним относятся многочисленные источники информации о внешних рынках, организованных государством.

Государственное финансирование этих организаций позволяет предоставлять информацию о цене, равной предельным издержкам, в результате чего общие издержки на проведение маркетинговых исследований для фирм существенно снижаются. Другая мера состоит в том, чтобы взять на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат доходами от продаж в изучаемой стране: такова цель государственного страхования в некоторых странах Западной Европы в области внешней торговли.

Большую роль в покрытии рисков играет косвенное финансирование под залог банковских гарантий. Благодаря этой процедуре фирма получает уверенность в финансовом обеспечении своей поисковой деятельности и получает льготный кредит.

Использование маркетинговых исследований в мировой практике широко варьируются в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Мировой опыт показывает, что обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует на исследования около 3,5% своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

В мировых маркетинговых исследованиях существуют 3 тенденции, заслуживающие внимание: все большая доступность баз данных; рост и использование новых технологий и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и другие материалы.

Например, несмотря на то, что фирма “IBM” поддерживает 20 собственных баз данных и ежегодно добавляет 20 тыс. документов, она дополнительно покупает информацию у семи Западно-Европейских исследовательских фирм. Обычно базы данных доступны в печатной форме, на компьютерных дискетах, а также через телефонное подключение с использованием персональных компьютеров и т.д. Многие библиотеки подписываются на одну или более баз данных и взимают с пользователей плату исходя из использованного компьютерного времени. Среди ведущих баз данных, известных во всем мире, - это ABI/информ , “Standart and Rooc”, “Доу Джанс”, “Фанк энд Скотт”, “Предикастс”, “Дэн энд Бредстрит”.

На протяжении нескольких лет технологические новинки стали использоваться в Мировых маркетинговых исследованиях в растущих возможностях. В настоящее время в западных странах разрабатываются все новые и новые технические средства, повышающие надежность маркетинговых исследований.

 

 

Лекция 5. ВЫБОР РЫНКА И СТРАТЕГИИ ВЫХОДА

НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

5.1. ПОДХОД К ВЫБОРУ ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА

 

Прекрасное знание рынков, необходимым образом предшеству­ющее разработке маркетинговой стратегии, является, однако, недо­статочным для выбора коммерческой политики, приспособленной к средствам предприятия и к условиям рынка. Многие предприятия сталкиваются с трудностями при создании и регулировании систе­мы маркетинговой информации. Дополнительная трудность возни­кает в тот момент, когда речь заходит об использовании собранных таким образом данных для отбора рынков и определения стратегии маркетинга, рассчитанной на эти рынки. [4, с.503-504].

Следует признать, что на практике решения по интернациона­лизации опираются не только на рациональные критерии, исходя­щие из ясной и объективной информации. На многих предприятиях, далеко не самых мелких, решения о международном развитии прини­маются зачастую под воздействием некоторых моментов: привя­занности принимающих решения к какой-либо стране или ее культуре, последствий ознакомительного визита в составе группы или неожиданных встреч, желания узаконить за границей какие-либо действия, заразительного и даже тщеславного стремления преуспеть на новом рынке или рынке, известном своей сложностью. Приведенный перечень - далеко не исчерпывающий - показывает, насколько поучи­тельным может оказаться опрос предприятия по поводу развития его внешнеэкономической деятельности, какова бы ни была степень ее первоначального успеха. Это позволит убедиться в том, как велика роль случая в принятии решений. Масштабы принимаемых решений и испытываемых рисков на некоторых рынках таковы, что руководители предприятия должны, насколько это возможно, оберегать себя от эмоций при определении сферы своей международной деятельности. Не игно­рируя полностью роль интуиции, важно с самого начала воспользо­ваться информацией, благо­даря которой возникает ясное знание обстановки. Слишком часто в действительности внешние рынки спешат представить как труднопроницаемые и слож­ные. В значительной мере та­кие суждения не лишены оснований. Однако они весьма уязвимы, по­скольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, что внешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никоим образом не могут компенсировать ни страте­гические ошибки, ни организационные недостатки в деятельности предприятия.

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например, другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

В прошлом многие фирмы по всему миру вступили в мировой рынок только вследствие каких-либо событий. Другими словами, компании пришли в бизнес экспорта случайно. Этот установленный процесс, часто требующий многих лет, обычно начинался, когда маленькие фирмы преуспевали на внутреннем рынке. Стадии входа в мировой рынок были такие:

1. По некоторым пунктам в жизни фирмы началось сверхрегиональное расширение. Для некоторых это началось как поиск дешевого сырья и компонентов. Во время этого периода маленькие фирмы начали исполнять заказы, но еще не вступили в международный рынок.

2. Вскоре фирмы начали исследовать экспорт. Если исследование было удачным, маленькие фирмы начинали экспериментировать. Сначала это было интересно только как заграничная торговля лишними продуктами, но это еще не было в виде выполнения поступающих заказов.

3. Если эксперимент был удачным, фирма становилась опытным экспортером, активно поддерживая зарубежные продажи. Следовательно, было желание сделать ограниченные модификации для своих товаров и рыночных процедур, чтобы приспособиться к зарубежным потребителям.

4. Экспортирующая фирма, в конечном итоге, сильно модифицировала свой товар так же, как и рыночную практику, для того, чтобы завоевать больше потребителей.

5. И, наконец, фирма разрабатывала новый товар для существующих или новых рынков и разнообразила свою торговлю в других странах.

Сегодня фирма, которая хочет вступить в международный бизнес, не обязана проходить шаг за шагом через медленный процесс занятия места. Основание нового филиала может быть дорого, но фирма может попасть на международный рынок без инвестирования и больших сумм капитала. Существует три пути для продвижения товара фирмы на мировой рынок:

1. Первый путь – «сделай сам (прямой)». Это самый дорогой путь, но он позволяет осуществлять наибольший контроль. Фирма использует прямой метод, когда разрабатывает свой собственный план и основывает международный отдел по продаже, чтобы иметь дело с иностранными дистрибьюторами, агентами и зарубежными посредниками. Используя этот метод, фирма остается ответственной за перевозку своей продукции. Типично метод «сделай сам» требует полной загрузки обученного управляющего фирмой, торгового представителя и соответствующей административной поддержки.

2. Другой путь – «использование торговых компаний (непрямой)», т.е. позволить посредническим фирмам экспортировать ваш товар. Это самый быстрый и наименее дорогой способ попасть на мировой рынок, но фирма теряет контроль. Этот подход означает – вести дела через международные торговые фирмы, которые действуют как посредники. Торговая компания разрабатывает план и действует как международный филиал производящей компании. Эти посредники обычно принимают на себя ответственность в транспортировке товаров. К ним относятся такие посредники, как GTPs (General trading companies), EMCs (Import-export management companies), и также возможна автожелезнодорожная перевозка товара с помощью многонациональных корпораций (MNCs).

3. Третий путь – «формирование рыночной ассоциации» с другими фирмами в отрасли. Фирмы объединяются с конкурентами (другими компаниями, которые производят товары или услуги), чтобы завоевывать новые рынки. Выбрав этот путь фирмы делят издержки и контроль.

Каждый метод имеет свои достоинства и ограничения. Фирма не должна отвергать ни один из них, пока не проведет серьезный анализ. В действительности, смесь этих подходов может быть лучшим выбором для фирмы. [158]

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемы конкуренции, цели и средства предприя­тия. Доступный и стабильный рынок может привести к бо­лее разрушительному стратегическому сдвигу внутри предприятия, чем можно было бы ожидать, внедряясь в сферу действия новых грозных конкурентов. Точно так же отсутствие конкуренции на ка­ком-либо рынке не означает, что потенциальный эффект будет за­висеть от интенсивности и длительности предпринятых усилий - мобилизации дорогостоящих для предприятия ресурсов. Таким об­разом, в равной степени оказываются допустимы оба предположе­ния. Они хорошо показывают необходимость проведения комплекс­ного анализа соотношения “рынок-конкуренция-предприятие”.

Фирмы выходят на внешний рынок для получения прибыли и/или для выживания. Основными причинами, которые приводят фирмы на внешний рынок, являются: ограниченный внутренний рост и/или чрезмерная внутренняя конкуренция; географическая диверсификация рынка с целью снижения степени риска, связанного с отдельной страной, т.е. риска функционирования только в одной стране из-за различия политико-правовых циклов.

Прежде чем принять решение о целесообразности выхода на внешний рынок, фирма должна оценить возможный риск и собственную способность действовать в глобальном масштабе, а именно:

может ли фирма разобраться в преимуществах и поведении потребителей в других странах?

может ли фирма предложить конкурентоспособные товары?

учитывает ли руководство фирмы влияние законодательно-правовой базы и политической среды других стран?

имеют ли менеджеры фирмы необходимый международный опыт?

может ли фирма приспособиться к культуре предпринимательства, характерной для других стран, и эффективно взаимодействовать с местными правительствами?

Затем фирма должна определить цели и стратегии собственного международного маркетинга.

Во-первых, какой объем зарубежной продажи ей необходим (малый объем, равноценный внутреннему, больше него).

Во-вторых, в скольких странах она будет действовать. При этом основным принципом должно быть не количество рынков, а степень проникновения на каждый из них.

В-третьих, на рынки каких стран выходить. Привлекательность страны зависит от:

конкретного товара;

географических факторов (размер страны, топографические характеристики, климатические условия);

демографических характеристик (численность населения, возрастная структура, состав и плотность населения);

экономических факторов (внутренний валовой продукт на душу населения, распределение доходов) и других факторов.

Среди данных факторов, например, для фармацевтических фирм большое значение имеют факторы, связанные с состоянием здоровья населения конкретной страны (рождаемость, смертность, возрастные характеристики и причины смертности, средняя продолжительность жизни) и уровнем развития национальной системы здравоохранения (здоровье новорожденных, детей, подростков, взрослых и людей преклонного возраста, количество врачей и больничных коек на 1000 чел. населения, система регистрации и ограничительные перечни лекарственных средств и др.).

Осуществив выбор перспективных международных рынков, фирма должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая:

размер рынка;

доступность;

восприятие рынка;

стабильность рынка, возможный рост;

стоимость ведения бизнеса;

конкурентные преимущества;

уровень риска и т.п.

После принятия решения о выборе перспективных рынков фирма должна определить оптимальный метод выхода на рынок.

 

5.2. Анализ внешних рынков

Ориентируясь на развитие за пределами собственных нацио­нальных границ, предприятие решается действовать одновременно по меньшей мере в двух странах. Когда к тому же оно стремится сохранить за собой и свою привычную сферу деятельности, ему очень скоро придется столкнуться с различными последствиями, связанными с феноменом трансферта из одной страны - страны происхождения данного предприятия в другую или даже в несколь­ко сразу.

Действительно, сами по себе технические приемы изучения поч­ти не отличаются от рынка к рынку, зато поле исследования и трудности сбора информации могут оттолкнуть исследователя.

Планирование эффективной международной деятельности предприятия основывается на тщательном учете многочисленных факторов внешней и внутренней среды.

Основные факторы, учитываемые при выходе предприятия на зарубежный рынок:

1. Требования к товару:

- качество, надежность и упаковка;

- послепродажное обслуживание;

- экологическая чистота;

- сертификация.

2. Емкость рынка:

- насыщенность;

- платежеспособность.

3. Вмешательство государства:

- лимиты и лицензирование;

- эмбарго;

- самоограничение поставок;

- прямое запрещение и ограничения отдельных видов деятельности.

4. Правовая среда:

- коммерческое или договорное право;

- общеправовые нормы по защите природы, технике безопасности и др.;

- порядок создания нового бизнеса;

- налогообложение и ценообразование;

- трудовое законодательство.

5. Монополизация рынка:

- антимонопольное законодательство.

6. Таможенные процедуры:

- ввозные и вывозные таможенные пошлины;

- нетарифное регулирование вывоза (ввоза) товаров;

- валютный контроль при экспорте;

- сертифицирование санитарное, карантинное, ветеринарное.

7. Общие внешние условия:

- географические, исторические, политические;

- экономические, культурные.

8. Конкурентные условия:

- соотношение местных и международных конкурентов;

- уникальные способности конкурентов;

- транспортные издержки;

- количество покупателей;

- оптимальный размер производства;

- однородность покупателей.

Универсальной модели принятия решения в сфере международного маркетинга не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изученной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководителями, менеджерами фирм-партнеров.

В зависимости от уровня интернационализации деятельности фирмы в мирохозяйственных связях и глубины проникновения на международные рынки меняются способы и этапы принятия решений по вхождению на такие рынки.

Основными этапами принятия решений по выходу фирмы на международный рынок являются:

1. Анализ деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке. На этом этапе исследуются: размер предприятия; доля на рынке (по каждому сегменту); товар (ассортимент, качество и т.д.); уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвижение товара; цена и порядок расчетов; финансы; ресурсы (кадры); окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т.д.).

2. Анализ состояния внешнего рынка. На нынешнем этапе речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор на рынке. К таковым относятся:

А) потенциал внешнего рынка,

Б) доступность внешнего рынка,

В) восприимчивость внешнего рынка,

Г) ста­бильность внешнего рынка.

Ни один из них не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему пози­тивному или негативному результату [4, с. 504-506].

А) Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.

Потенциал внешнего рынка определяется для известных и новых товаров следующим образом:

- для известных товаров потенциал определяется величиной существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на год;

- для новых товаров - исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.

Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то пред­стоит измерить имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Последний момент деликатен, поскольку пара­метры, используемые в подобных целях на национальном рынке, могут оказаться малопригодными в другом социально-экономиче­ском контексте. Подход с позиций поиска аналогий может дать оп­ределенные результаты, но он заключает почти столько же опасно­стей, поскольку нет оснований считать, что население двух стран, близких по своим демографическим, экономическим и культурным характеристикам, одинаково отреагирует в будущем на один и тот же продукт. На практике действующим лицом является не только потребитель. Достаточно сказать, что побуждающие мотивы конку­ренции различаются от страны к стране.

Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предпри­ятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить инфор­мацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продук­ты и определить масштабы их производства и сбыта. Случается и так, что продукт данного предприятия сможет “проскользнуть” на новый для него рынок, соседний с его собственным сегментом “ис­торического” национального рынка. Исследование потенциала рын­ка, таким образом, наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень новизны предлагаемого товара или услуги и измерение смежных рынков, на которых товар может получить вторичное распространение.

Б) Доступность внешнего рынка - величина относительная. Она определяется с учетом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.

Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и време­ни. На данное условие, внешне очень простое, важно тем неменееобратить внимание, ибо опыт показывает, что гипноз, под действи­ем которого находились некоторые страны, вследствие слишком по­верхностного анализа условий доступа, толкнул ряд предприятий на международные операции, требовавшие чрезмерных финансо­вых затрат и с неопределенными коммерческими результатами. Любой рынок обладает определенной сте­пенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение иностранной фирмы может нарушить “игру” двояким образом, по­скольку, с одной стороны, оно увеличивает число действующих субъектов, а с другой - влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать раз­мерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.

Таким образом, анализ доступности рынка включает два уров­ня: первый - определение реальности проникновения как таково­го; второй - определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему.

В) Присутствие на рынке еще не означа­ет, что происходит спонтанное подключение его различных со­ставляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергается воздействиям экономических агентов, которые в общем не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внеш­ними по отношению к медленному процессу выработки куль­туры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восп­риимчивости рынка состоит в определении способа, в соответ­ствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров.

Расширяя или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управ­ленческом и организационном планах, новые социально-экономиче­ские условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед ним определенные возможности, ко­торых нет на национальном рынке, например надежное снабжение или тарифную свободу. Предприятие должно учитывать как пре­имущества, которые ему открывает пересечение границ, так и труд­ности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением.

Таким образом, восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.

Г) Стабильность внешнего рынка определяется прежде всего политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством). Анализ касается также стабильности рын­ка и риска (экономического и политического).

Первый признак нестабильности - слабость, которую прояв­ляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспо­собности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои по­купки в той мере, как предполагалось при изучении потенциа­ла, а также уловки, свойственные управленческой культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства.





Рекомендуемые страницы:


Читайте также:



Последнее изменение этой страницы: 2016-03-25; Просмотров: 614; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2022 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.058 с.) Главная | Обратная связь