Организация рекламной деятельности

⇐ ПредыдущаяСтр 19 из 31Следующая ⇒

Чтобы начать рекламную деятельность, необходимы, прежде всего, три элемента: продавцы (производители товаров или услуг), платные средства распространения информации (средства рекламы) и потребители, внимание которых должна завоевать реклама. Продавец как источник рекламной информации посылает сообщение в средство его распространения. Там (на газетной полосе или на радио-телевидении) оно подвергается воздействию других сообщений — «шумов», в том числе и возможных конкурентов. Кроме того, в голове у потребителя существует своеобразный щит восприятия, защищающий его от излишней, «пустой», с его точки зрения, информации. Следовательно, создателям эффективной рекламы важно использовать все выразительные средства, чтобы потребительский интерес был проявлен к данному сообщению, именно ему было отдано предпочтение среди многих других, и тем самым был бы разбит щит восприятия.

В конечном счете, эффективность рекламы зависит от того, как организован рекламный процесс, в котором действуют, как правило, три основных участника: рекламодатель, рекламное агентство и средство распространения рекламы. Рекламодатель — это платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Рекламное агентство — это организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческое и исполнительское дело, связанное с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы. Последние в рекламном процессе представляют собой издательство, редакцию газеты, теле- и радиостудию, специализированную фирму (к примеру, располагающую местами размещения наружной рекламы; точками кинопроката; владеющую адресами прямой почтовой рассылки — «директ мейл») и т.д. В рекламе работают текстовики, художники, психологи, дизайнеры, полиграфисты и другие специалисты. Многие средства массовой информации имеют собственные рекламные службы в редакциях. Основная функция этих служб — получение и исполнение заказов на рекламу. Средства распространения рекламной информации могут выполнять и творческие работы, связанные с рекламой, например, на телевидении и радио — готовить рекламные шоу; конкурсы и другие передачи с привлечением спонсоров, заинтересованные в росте популярности своих товаров (услуг).

Рекламодатель (заказчик рекламы или источник рекламной информации) может выходить со своим заказом сразу же на средство распространения рекламы или же обратиться к нему через посредника — рекламное агентство.

Организация рекламной деятельности начинается с планирования мероприятий, призванных повысить информированность покупателей о фирме и ее товаре, о потребительских свойствах последнего, создать у покупателей предпочтение в отношении именно этой продукции, убедить их и побудить принять решение о покупке. При этом следует учитывать стадию жизненного цикла, которую товар переживает на рынке. Этапы планирования, как показывает практика, следующие.

1. Выбирается объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую надо сообщить активным и потенциальным покупателям.

2. Определяется субъект, или адресат рекламы, т.е. группа потребителей (покупателей) или лиц, влияющих на решение о покупке, и к этой группе обращаются с объявлением.

3. Уточняется мотив рекламы — на что следует сделать акцент в рекламном обращении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.

4. Выбираются виды рекламных средств и определяется их набор и соотношение (каналы распространения обращений).

5. Готовится рекламное обращение — формулируется заголовок, составляется текст, подбираются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение (для радио и телевидения).

6. Строится график рекламных выступлений — мероприятия координируются со временем (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения.

7. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия — общая сумма и по отдельным статьям.

8. Предварительно определяется эффективность рекламы — подсчитываются преимущества в сбыте, получаемые благодаря предполагаемой рекламной кампании [37].

Кампания может быть ровной (в средствах массовой информации идут публикации одинакового размера и периодичности), нарастающей (для усиления воздействия после использования среднетиражных газет привлекаются новые, более престижные издания, а также телевидение и радио), нисходящей (когда по мере уменьшения количества товара на складе снижается и размах рекламных мероприятий).

Рассмотрим практический опыт проведения отдельных рекламных кампаний.

Товарно-сырьевая биржа «Санкт-Петербург» уже в 1993 г. входила в десятку ведущих российских бирж, на ней работало свыше тысячи брокеров и других специалистов. Однако, по признанию руководителей биржи, политика в области рекламы была здесь недостаточно продуманной, не было системного подхода, детально разработанной комплексной программы; биржа «Санкт-Петербург» не имела визуального образа и не пользовалась широкой известностью за пределами Северо-Западного региона. Рекламный бюджет распылялся из-за увлечения разовыми, а потому не запоминающимися публикациями в «Мегаполис-Экспрессе», «Крестьянской России», «Правде», из-за отсутствия взаимовыгодного сотрудничества с ведущими экономическими изданиями «КоммерсантЪ», «Деловой мир», «Экономика и жизнь». В 1993 г. руководители товарно-сырьевой биржи решили сформировать и закрепить на общероссийском рынке образ своей организации как надежной и солидной, привлечь новых клиентов (продавцов и покупателей) на уже сформированный потребительский рынок биржи и содействовать привлечению потенциальных членов в будущие специализированные секции (лес, металл, энергоресурсы, зерно). Решению этих задач должна была способствовать рекламная кампания, организовать которую было поручено Отделу маркетинга биржи. При этом намечалось оптимизировать расходы на рекламу и повысить ее эффективность.

Основным средством общенациональной рекламы было выбрано телевидение (первый и второй каналы), задействована и периодическая печать, распространяемая в пределах всей России (газеты «Российские вести», «Рабочая трибуна», «Сельская жизнь»). В поле зрения оказались и газеты тех регионов, которые являются целевыми рынками биржи «Санкт-Петербург». Существенный эффект сулила не только прямая, но и косвенная реклама — в завуалированной форме. С этой целью наметили:

а) размещать информационно-аналитические отчеты о работе биржи в ведущих экономических изданиях — «Экономика и жизнь», «Коммер-сантъ-Дейли», «Деловой мир», «МП-бизнес» (приложение к «Московским новостям»);

б) размещать такие же отчеты и в выпусках информационного агентства «Интерфакс»;

в) публиковать котировки (информацию о курсах стоимости товаров на бирже) в «КоммерсантЪ-Дейли» и «Санкт-Петербургских ведомостях»;

г) публиковать в газетах интервью с руководителями биржи «Санкт-Петербург» и материалы общего (информационного) характера;

д) в информационных программах телевидения показать видеосюжеты о бирже;

е) создать пятиминутный представительский фильм о бирже «Санкт-Петербург» и показать его по телевидению.

Сочетание прямой и косвенной рекламы позволило сделать ее более целенаправленной и эффективной: в этом и состояла рекламная стратегия биржи с целью закрепления ее положительного образа (имиджа) на общероссийском рынке. А чтобы оптимизировать расходы на кампанию, активно использовали прямую почтовую рассылку («директ мейл»), отказались от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности), применили пульсирующий график (неравномерное размещение обращений в рамках временного периода) — в виде концентрированных рекламных «атак». Параллельно биржа позаботилась и о программе по связям с общественностью («паблик рилейшнз»), цель которой была аналогичной — создать и закрепить положительное мнение о бирже.

Рекламная кампания состояла из четырех этапов.

Первый — подготовительный — этап (июль-август 1993 г.). На этом этапе были проведены информационно-аналитические исследования по определению производителей биржевых товаров (лес, металл, зерно, энергоресурсы), входящих в номенклатуру создаваемых специализированных секций; подготовлены списки брокерских контор других бирж для привлечения наиболее активных из них к работе на бирже «Санкт-Петербург», разработана рекламная стратегия, три варианта кампании, рекламный бюджет по каждому из них. Много внимания было уделено почтовой рекламе: составлены информационные письма (в одну машинописную страницу) для потенциальных членов секций и для привлечения брокерских контор других фирм. Одновременно начались работы по созданию видеоклипа о бирже, были забронированы места для размещения рекламных объявлений в газетах, сделаны заявки на телевизионное рекламное время.

Второй этап — массированное воздействие (сентябрь —октябрь 1993 г.). Он начался с проведения первой рекламной «атаки»: с 1 сентября стала проводиться косвенная реклама на коммерческой основе в популярной на российском телевидении передаче «Время деловых людей» — в 8 часов 10 минут утра; по вторникам и четвергам в разделе «Биржевые котировки» рассказывалось о ценах предложений и спроса реальных товаров на бирже «Санкт-Петербург», газета «Коммерсантъ-Дейли» в специальном разделе стала ежедневно публиковать котировки в сводной таблице, куда входили данные и по другим биржам — Российской товарно-сырьевой и Московской товарной. А с 15 сентября был включен «директ мейл»: информационные письма стали рассылаться потенциальным клиентам, членам будущих секций, брокерским конторам других бирж.

Кроме косвенной рекламы (в передаче «Время деловых людей») шла прямая реклама перед телепрограммами «Новости» (21 час.) и «Вести» (20), трижды на каждом канале демонстрировался видеоклип о бирже «Санкт-Петербург». Практика убеждает, что требуется как минимум трехкратное размещение рекламного обращения для его запоминания. Прямая телереклама ограничилась только показом видеоклипа. Биржа отказалась разместить товарный знак на циферблате часов перед программами «Новости» и «Вести», ибо эта форма рекламы оказалась чрезвычайно дорогой — коммерческие дирекции телекомпаний требуют за это многократной оплаты.

С 14 октября рекламные объявления стала публиковать российская и региональная пресса: наиболее популярные национальные газеты среди руководителей госпредприятий — «Российские вести» и «Рабочая трибуна», авторитетные среди руководителей агросектора — «Сельская жизнь» и «Крестьянская Россия». О бирже «Санкт-Петербург» начали сообщать газеты регионов — целевых рынков: «Правда Севера» (Архангельск) — лес и пиломатериалы; «Русский Север» (Вологда) — лес и металл; «Красное знамя» (Сыктывкар) — лес и энергоносители; «Заполярье» (Воркута) — энергоносители; «Вольная Кубань» (Краснодар) — агропродукция; «Молот» (Ростов-на-Дону) — агропродукция, энергоносители. Хотя общенациональная печать весьма престижна и авторитетна, но региональная охватывает наиболее подходящий контингент аудитории и обладает гораздо меньшей долей «бесполезности» читающей публики, что позволяет лучше насытить рекламой целевые региональные рынки. Публикуется и косвенная реклама: ежедневные котировки в «Ком-мерсантъ-Дейли» и «Санкт-Петербургских ведомостях», отчеты о торгах в выпусках «Биржевые новости» агентства «Интерфакс»; ежемесячно — информационно-аналитические обзоры агентства «Коминфо».

Третий этап — интенсивное информирование о деятельности товарно-сырьевой биржи «Санкт-Петербург»: подготовка ко второй рекламной «атаке»; длительность этапа составила 20 дней (10-30 ноября 1993 г.). Средства массовой информации продолжали публиковать объявления; кроме того, на этом этапе приступили к новой почтовой рассылке информационных материалов потенциальным членам будущих секций, начали готовить представительский фильм, чтобы показать его на телевидении в начале четвертого этапа.

Четвертый этап — повторное массированное воздействие рекламы (декабрь 1993 — январь 1994 г.). Он начался с показа на телевидении представительского фильма, в котором речь шла о возникновении товарно-сырьевой биржи «Санкт-Петербург», ее деятельности и перспективах. Была проведена вторая рекламная «атака» — в ней участвовали все средства прямой и косвенной рекламы: телевидение, газеты, радиостанция «Маяк». За неделю до учредительских собраний членов новых секций (создание которых было одной из целей кампании) биржа вновь напомнила о себе видеоклипом перед программой «Новости».

В итоге проведенной рекламной кампании существенно возрос в деловом мире авторитет биржи «Санкт-Петербург», на 30 процентов увеличилась численность ее членов, возникли секции по работе с новыми видами продукции.

Когда в 1992 г. начиналась телевизионная лотерея «Лотто " Миллион" », телевидение (1-й канал) организовало рекламную кампанию, в которой было три периода: предварительный (с 25 июля по 17 сентября), интенсивной рекламы (с 18 сентября по 1 ноября) и период поддерживающей рекламы (со 2 по 19 ноября 1992 г.). В ходе кампании телевидение «Останкино» ежедневно показывало 7 спотов о предстоящей лотерее общей продолжительностью 3 минуты (15-секундные споты включались в популярные телесериалы, а полуминутные показывались перед «Новостями»); дополнительно демонстрировались также один рекламный сюжет и одно интервью. А на радиостанциях «Россия», «Маяк», «Европа-плюс» с 23 сентября по 24 октября состоялось 720 выходов в эфир — по 8 ежедневно на каждой из трех станций. Пять раз в течение месяца с информацией о телешоу выступали-10 ежедневных газет («Независимая», «Московский комсомолец», «Известия», «Российская газета» и т.д.) и еженедельники («Московские новости», «Неделя», «Собеседник» и др.). Использовались и другие средства рекламы: были раскрашены 165 автобусов, троллейбусов и трамваев, 100 вагонов пятидесяти пригородных электричек, на 7 линиях московского метро разместили 2760 рекламных мест; на Новом Арбате, Пушкинской площади, Зеленом валу о необычном телешоу прохожих информировали «бегущие строки»; клейкой аппликацией-стикерами с эмбле- мами компании «Лотто " Миллион" », логотипом игры и слоганом были украшены почти полторы тысячи московских уличных киосков.

В последующем — в 1994-1999 г.г. и товарно-сырьевая биржа, и «Лотто " Миллион" » не проводили комплексных и дорогостоящих рекламных кампаний. Рекламу ограничивали публикацией котировок в газетах и объявлений, напоминающих о деятельности биржи. А в случае с «Лотто " Миллион" » преобладающей стала наружная реклама (стикеры на киосках, где продаются билеты желающим участвовать в розыгрыше, «бегущая строка», надписи на бортах трамваев и троллейбусов).

И биржа, и дирекция телекомпании «Лотто " Миллион" » могли бы не обременять себя рекламными заботами, переложив их на плечи посредников — рекламных агентств.

Последние, вступая в договорные отношения с рекламодателями, ждут от них выполнения целого комплекса различных работ. Вначале фирма-заказчик определяет, какие товары нуждаются в рекламе, и каким образом их рекламировать, как спланировать рекламную деятельность и ассигнования на рекламу, как на базе маркетинговых исследований сформулировать цели и задачи рекламы. Затем рекламодатель готовит договор с агентством на создание рекламных материалов, размещение их в различных каналах, на проведение рекламных мероприятий и кампаний; помогает в организации фото-, кино-, видеосъемок; разрабатывает графическую наглядную агитацию (схемы, графики, чертежи, диаграммы); утверждает макеты (эскизы, сценарии) рекламных материалов.

Коммерческая фирма начинает свою деятельность с организации фирменного стиля, ибо это основное средство формирования образа, имиджа фирмы, который позволяет улучшить отношение к ней со стороны потребителей, воспринимается как гарантия качества товаров, резко повышает эффективность рекламы, наконец, экономит деньги. Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), которые обеспечивают зрительное и смысловое единство товаров или услуг фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений фирмы. Важнейшим элементом, центром фирменного стиля является товарный знак. Официально принятый термин, он означает художественное изображение, зарегистрированное в установленном порядке и служащее для отличия товаров, фирм или их рекламы. Словесную часть знака называют логотипом (слово плюс отпечаток). Товарный знак вместе с логотипом образует фирменный блок, в который могут быть включены также почтовые и банковские реквизиты фирмы, пояснительные надписи (например, перечень услуг или товаров), слоган (лозунг).

И для молодой, только что созданной фирмы рекламное агентство, планируя рекламную кампанию, выполняет комплекс мероприятий, в том числе: 1) изготовляет оригинал-макеты фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменных бланков, конвертов, визитных карточек; 2) организует правовую защиту элементов фирменного стиля, привлекая для этого юристов; 3) готовит материалы печатной рекламы (тексты листовок, писем для «директ мейл», пресс-релиза, проспекта и т.д.), макетирует и художественно оформляет их; 4) выпускает в типографии листовки для «директ мейл» и выставки; 5) для почтовой рассылки готовит адресные списки; 6) осуществляет сам процесс «директ мейл»; 7) изготавливает фотоматериалы: широкие слайды для печатной рекламы, узкие — для демонстрации на выставке, цветные и черно-белые фотографии разных размеров — для пресс-релизов и оформления выставочного стенда. 8) размещает рекламу в газете и специализированном журнале; 9) готовит фирму к участию в специализированной выставке. По каждому мероприятию агентство определяет его ориентировочную стоимость, исполнителя и сроки исполнения.

Если у фирмы есть весомые успехи и наработан капитал, на рекламу можно выделить дополнительные средства: в план кампании включается радиореклама, новые виды печатных изданий (буклеты, каталоги); пресс-релизы обновляются чаще, делаются красочнее, рассылаются в большее число редакций. При больших рекламных бюджетах открываются широкие возможности: кино- и телереклама, наружная реклама и реклама на месте продаж, на транспорте, реклама за рубежом и международные выставки. Для «паблик рилейшнз» весьма эффективными мероприятиями являются рассылка по редакциям годовых отчетов фирмы, спонсорство, участие в благотворительных акциях.

Объявления, помещенные на одной газетной странице с рекламой других фирм, могут подчеркнуть или перечеркнуть достоинства товара (услуги) фирмы. Поэтому рекламодателю важно ознакомиться с макетом, чтобы посмотреть расположение «соседей», на что редакции идут не всегда. Во всех случаях, помещая в СМИ рекламные обращения, следует иметь в виду, что их эффективность зависит от времени года. К примеру, летом многие люди находятся в отпусках, меньше читают газеты, больше смотрят телевизор, слушают радио. Перед праздниками, наоборот, повышается спрос на рекламу: коммерсанты ищут новый, интересный товар, а население стремится сэкономить сбережения на мелкооптовых партиях товара. Чтобы учесть эти моменты, необходимо составлять график использования средств рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Если сбыт того или иного товара достигает своего пика и спадает в марте, то продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март. Возможно размещать ее в мае-июне, чтобы добиться роста сбыта в летнее время. Следовательно, в рамках определенного времени рекламу эффективно размещать неравномерно. Если на год запланировано 52 публикации, то можно разместить их по одному обращению в неделю, но лучше в виде концентрированных «всплесков». Большую роль в эффективности рекламы играет и день недели. Для Санкт-Петербурга такими благоприятными днями являются четверг и пятница (особенно если газета содержит программу телепередач) — для товаров массового спроса, и понедельник, вторник, среда — для товаров производственного назначения (когда к выходным надо заполнить товарами прилавки магазинов).

По одному и тому же товару (услуге) текстовик порой пишет несколько обращений, адресуя конкретный текст определенной целевой группе воздействия рекламных обращений. ЦГВ — это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному, профессиональному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Ориентация рекламы на ЦГВ — одно из требований при подготовке любой рекламной кампании. Так, в ноябре 1995 г. «Мост-Банк» стал давать телерекламу, рассчитанную на разные группы населения. В одном обращении рассказывалось об Иване Петровиче, 56 лет, имеющем автомобиль «Победа» образца 1954 года, в другом — о Лиде, преподающей французский язык в частной школе, в третьем — об Игоре, любителе туризма и спорта. Краткий портрет персонажа в каждом сюжете заканчивался одинаково: «Иван Петрович (Лида, Игорь) открыл счет в коммерческом банке. Что значит, в каком? В " Мост-Банке", конечно! ». Мотивы такого поступка, однако, рекламисты не показывали, неясно было и то, чем же отличается «Мост-Банк» от других коммерческих банков. Эффект такой рекламы от этого снижался. В большинстве случаев в зависимости от ЦГВ меняются не только стилистика обращения, но и канал распространения рекламы. Так, объявление о новом медицинском препарате оптовикам — аптекам, поликлиникам и больницам рассылается чаще всего по «директ мейл» и пишется с применением врачебных терминов, а для широкой публики нужен ясный доступный язык, и рекламу следует передавать другими средствами — через газету, радио, телевидение.

В политической рекламе, где товаром является человек, лидер, учитывают целевые группы электората, но используют иные технологии. В частности, если в избирательном партийном списке — люди разной степени известности, то можно использовать такие стратегические приемы, как стратегия рывка (о малоизвестном кандидате материалы публикуют в начале избирательной кампании и перед самыми выборами); стратегия быстрого финала (об известном кандидате все печатается в последнюю предвыборную неделю); стратегия большого события (сообщения о кандидате публикуются в газетах в день приезда в город известного политического деятеля, или когда происходит иное событие); крейсерская скорость (агитация в прессе за известного кандидата идет ровно, в одном темпе). Такие технологии пытался на практике применить при выборах в законодательное собрание Санкт-Петербурга и автор, приглашенный региональным отделением одной из партий организовать на время избирательной кампании пресс-службу.

В ходе кампании необходимо четко следовать политическому маркетингу, который представляет собой грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрацию различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес.

Реклама — это особый пласт журналистики, связанный с ее инфраструктурой. Поэтому она подчиняется тем же правилам и закономерное- тям, что и другие ее пласты. Следовательно, понятие «результативность» и здесь можно раскрыть как сочетание «эффективности» и «действенности». Действенность — это влияние рекламы на состояние дел рекламодателя (увеличение товарооборота, объема реализации, повышение спроса на товар). Для определения действенности рекламных обращений многие фирмы пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж. Отдельные фирмы сравнивают объемы продаж товара (обычно нового) в двух городах — там, где реклама прошла, и там, где ее не показывали. Учитывая тираж газеты, можно проанализировать стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей, применяя формулу, где в числителе стоимость рекламной полосы (страницы) издания, а в знаменателе — тираж. В марте 1999 г. тираж «Санкт-Петербургских ведомостей» составлял 100 тысяч экземпляров, «Вечернего Петербурга» — 26 тысяч, а «Невского времени» — 17 тысяч экземпляров. За квадратный сантиметр газеты брали 50, 30 и 25 рублей соответственно, а площадь полосы у всех трех изданий одинакова и составляет 2 тысячи квадратных сантиметров. Нетрудно подсчитать, что стоимость рекламы на тысячу читателей равна 1000, 2307, 2941 рублей, то есть значительно выше у «Вечерки» и «Невского времени», чем у «Санкт-Петербургских ведомостей», несмотря на солидные расценки последней.

Что же касается «эффективности», то этим термином можно обозначить воздействие рекламного материала на читателя, телезрителя, радиослушателя. Еще в 1925 г. вышла книга М. А. Мануйлова «Психология рекламы», автор которой доказывал, что «результативность торговой рекламы характеризуется числом потребителей, охваченных рекламой, эффективностью психологического воздействия и экономическими результатами». Для определения эффективности рекламных объявлений прибегают к предтестированию и посттестированию. Первый метод — предтестирование — проводится перед началом рекламной кампании: прямой опрос, обсуждение и ранжирование объявлений в группе, изучение уровня восприятия, когда рекламу показывают на короткое время и т.д. При посттестировании (в ходе проведения или по окончанию кампании) определяют показатель «внедрение» (отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу к числу тех, кто ее не запомнил), показатель «вовлечение в потребление» (определяется число покупателей на сотню лиц, запомнивших рекламу, затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет искомым показателем). Применяют и другие тесты на привлекательность объявления — отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Старча; на запоминаемость рекламы — метод Гэллана-Робинсова (200 человек опрашивают, где они видели тот или иной товарный знак и т.д.), метод тайников (в газетном объявлении товарный знак и логотип маскируют, и надо определить, какая фирма предлагает товар) и т.д.

С эффективностью рекламы связана и проблема этики рекламных обращений. Всего несколько лет назад средства массовой информации широко рекламировали услуги финансовых пирамид — МММ, Русского дома «Селенга», «Тибета» и т.д. Но и в сегодняшней рекламе немало ложных обещаний всевозможных выгод. Редакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламных страниц: «редакция ответственности за содержание рекламных обращений не несет». А это значит — газета может публиковать все. Недобросовестная и недостоверная реклама, многократно усиленная на телевизионных экранах, не раз приводила к нежелательным итогам — теряли веру потенциальные покупатели, а вместе с ней утрачивалось и доверие к каналу распространения рекламных сообщений.

Сильным средством, способным защитить граждан от ненадлежащей рекламы призван стать Закон «О рекламе». Он установил общие требования к рекламе: она должна быть понятна без специальных указаний и специальных технических средств, не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также провоцировать опасные действия, способные нанести вред здоровью (ст. 5 Закона). Как уже говорилось выше, Закон запрещает ненадлежащую (недостоверную, недобросовестную, заведомо ложную и неэтичную) рекламу. В телепрограммах по Закону запрещается прерывать рекламой детские и религиозные передачи, художественные фильмы без согласия правообладателей; передачи, которые длятся менее 15 минут; прерывать более двух раз передачи, которые идут от 15 до 60 минут. Причем рекламировать один и тот же товар или одного и того же рекламодателя в течение часа можно не более двух раз и общей продолжительностью не более двух минут (ст. 1 Закона).

В Законе есть и статья, защищающая детей. При рекламировании чего-либо нельзя дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, не должно быть такого внушения несовершеннолетним, когда они станут убеждать родителей купить рекламируемые товары. Чтобы не создавать у детей нереального представления о цене товара, предписано, в частности, избегать слов «всего», «только».

С января 1996 г. реклама табачной и алкогольной продукции в телепрограммах запрещена. До этого красивые телеролики о «Мальборо» и «Кэмел» возбуждали нездоровый интерес к такой продукции. По данным Министерства здравоохранения России, число курильщиков после начала проката таких роликов увеличилось почти на 14 процентов [38].

«Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым», — записано в Международном Кодексе рекламной практике, принятом в 1987 г. в Париже Международной торговой палатой. Кодекс этот — «инструмент самодисциплины», но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала...» [39]. Российский закон «О рекламе» — правовой документ, ставящий те же цели.

«Реклама — важнейшая проблема нашего времени. Реклама — это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама — это искусство весьма нелегкое, требующее большого такта. Пионеры этого движения деловой жизни применяли очень грубые приемы, привлекали внимание публики, так сказать, барабанным боем и пушечной пальбой. Нам, так или иначе, надо привлечь внимание публики — сначала поразить ее, потом убедить. Искусство рекламы как раз и состоит в том, чтобы найти единственно верный для этого способ, различный для каждого вида товара» [40].

Цитата взята из романа Ги де Мопассана «Монт-Ориоль». Высказывание французского романиста XIX века не утратило своей злободневности и для российской рекламы кануна XXI столетия.

Паблик рилейшнз»

В рыночной деятельности опираются на постоянные базовые основы, или принципы маркетинга (исследование и сегментирование рынка, позиционирование товара, реагирование на спрос, инновация, стратегия риска), и на переменные, поддающиеся контролю факторы, объединенные единым понятием «комплекс маркетинга», или функция «4 пи» (product-товар, price-цена, place-сбыт, promotion-продвижение). Рассуждая о четвертом «пи», или маркетинговой коммуникации, одни исследователи, называя такие составляющие «communication mix», как реклама, «паблик рилейшнз», «сейлз промоушн» и личные продажи, не устанавливают иерархии этих компонентов. Другие и вовсе вносят путаницу в соотношение понятий ПР и реклама, полагая, что «паблик рилейшнз», во-первых, скрытая форма рекламы; во-вторых, престижная, или фирменная реклама; в-третьих, некоммерческая реклама; и, в-четвертых, фирменная совместно с рекламой корпоративной [41]. Члены Клуба профессиональных рекламистов Санкт-Петербурга также полагают, что ПР — один из видов рекламы. По их мнению, в будущем появится «многоукладная» реклама: увеличение «ее видов, особенно ПР», причем «в области ПР будут решаться такие взаимосвязанные задачи, как косвенная реклама, антиреклама, контрреклама (или ПР во время кризисов фирмы) [42]. Заметим попутно, что согласно Закону РФ «О рекламе» контрреклама — это опровержение рекламодателем собственной ненадлежащей рекламы.

Между тем, Сэм Блэк рекламу товаров и услуг включает в число 13 основных сфер приложений знаний и умений в области «паблик рилейшнз». Отвечая тем, кто телегу ставит впереди лошади, он пишет: «Спор лишен логики, так как даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение» [43].

«Паблик рилейшнз» — связи с общественностью — значительно шире и более опосредованы по сравнению с рекламой, поскольку они не имеют свойственной последней узкой практической направленности, хотя и могут быть предназначены также для организации поддержки определенному товару или услуге. ПР — это, скорее, функция управления, менеджмента, тогда как реклама — функция маркетинга. Профессиональный управляющий — менеджер фирмы призван контролировать все три направления ее деятельности: экономику (производство), кадры и маркетинг, как искусство движения товаров от производителя к потребителю. Влияние «паблик рилейшнз» очевидно во всех этих звеньях; реклама же проявляет свою роль только в третьем — маркетинге. Как равнодействующая двух векторов — экономического и социально-психологического (управление людьми, коллективом) — менеджмент опирается на «паблик рилейшнз» как на эффективный инструмент.

Рекламная информация, не всегда общественно значима, но нередко используется в качестве вспомогательного средства при осуществлении кампаний или программ ПР. Рекламисты ориентированы, прежде всего, на содержание «поведения» товара на рынке. Специалистов ПР если и занимает какой-либо отдельный вид товара, то преимущественно с точки зрения его воздействия на имидж фирмы, на формирование доверия к производителю продукта. ПР начинается с анализа потребностей покупателей. Только располагая определенной информационной базой, пиармен сможет решить, какой шаг предпринять. Причем ключевым звеном является выбор той или иной программы общения.

В рекламе все служит конечному результату — действию. Причем, как правило, рекламный сценарий строится с акцентом на эмоционально-психологическую природу восприятия человека — потенциального покупателя.

Если исходить из определения понятия «реклама» (любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем) [44], то многие мероприятия рекламной кампании фирмы (особенно нового предприятия) следует отнести к акциям ПР или «сейлз промоушн». Ведь в создании фирменного стиля, в подготовке выставок, презентаций, пресс-релизов и т.п. активно задействован субъективный фактор — люди, личности. Полагают, что ПР — это любая коммуникация для организации положительного общественного мнения в интересах фирмы [45]. Любая, следовательно, личная и неличная, оплаченная фирмой и неоплаченная. Из этой дефиниции вытекает, что в «паблик рилейшнз» входят, в частности, неоплачиваемое и оплачиваемое паблисити и прямая реклама. Действительно: большинство материалов ПР — заказных статей, публикаций газетных полос — оплачивается фирмой или политической партией во время имиджевой кампании.

Попытки отдельных авторов найти новые определения понятия «реклама» не дают четкого представления о ее своеобразии и границах. Скажем, X. Швальбе считает, что реклама — это «целенаправленное воздействие, оказываемое с помощью ненасильственных средств» [46]. Но разве нельзя отнести это определение и к ПР, деятельность которого отнюдь не насильственна, а, напротив, носит открытый публичный характер и направлена на достижение согласия и взаимопонимания?

⇐ Предыдущая 14 15 16 17 181920 21 22 23 Следующая ⇒