По теме «Массовые коммуникации»

Лазарсфельд П., Мертон Р.
Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие*

Социальная роль средств массовой коммуникации

* Layirsfeld P. Merton R. Mass Communication, popular taste and organized social action. Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948.

Как оценить социальную роль массовой коммуникации? Какими для общества являются результаты деятельности Голливуда, городского радио и прочих структур? Не имея точных сравнительных данных результатов эмпирических исследований, мы можем обсуждать эти вопросы лишь умозрительно. Сравнения с обществами, где массовая коммуникация не получила столь широкого развития, будут страдать чрезмерным огрублением. То же следует сказать о попытках анализа ее проблем на базе ранней американской реальности. В этой ситуации различные точки зрения должны приниматься во внимание с известной осторожностью. Наше гипотетическое утверждение будет следующим. Социальная роль средств массовой коммуникации, которая приписывается им только благодаря факту существования, оказывается зачастую преувеличенной. Рассмотрим основания такого утверждения.

Понятно, что массовая коммуникация охватывает огромную аудиторию. Приблизительно сорок пять миллионов американцев посещают кинотеатры каждую неделю. Тираж ежедневных газет составляет пятьдесят четыре миллиона экземпляров. Около сорока шести миллионов домовладений оснащены телевизорами, причем средняя длительность просмотра телепередач составляет три часа в день. Это внушительные цифры. Однако они отражают только характер предложения и потребления, и никак не свидетельствуют о влиянии массовой коммуникации. Данные о том, сколько часов люди слушают радио не говорят об эффекте прослушивания. Знания о потреблении средств массовой коммуникации почти не предполагают ответа на вопрос о совокупном влиянии на поведение, установки и мировоззрение.

Исследователи современного (...) общества должны учитывать влияние массовой коммуникации. Влияние массовой коммуникации можно сравнить, например, с влиянием на общество автомобиля. Не очевидно, что изобретение автомобиля и его трансформация в товар массового потребления имело больший общественный эффект, нежели изобретение и распространение радио. Рассмотрим в этой связи социальные комплексы, которые были связаны с использованием автомобиля. Так, это предполагало модернизацию и расширение сети дорог, что, в свою очередь, повлекло резкое увеличение мобильности. С появлением автомобиля серьезно изменился образ столичных агломераций. Можно утверждать, что изобретения, расширившие возможности передвижения и действия людей, оказывают большее влияние на взгляды и образ жизни, нежели изобретения, связанные с распространением идей. Дело в том, что идеи можно не принимать, их можно трансформировать в ходе ассимиляции или видоизменить в процессе борьбы.

Почему проблемы массовой коммуникации получают столь бурный резонанс? Почему такое внимание привлечено к проблемам радио, кино, прессы и столь небольшое к проблемам, например, автомобилей и самолетов? Наряду с прочими причинами, немаловажными являются факторы, имеющие непроизвольную психологическую основу. Последнее, в свою очередь, порождено конкретным социально-историческим контекстом.

Многие выбрали массовую коммуникацию в качестве объекта своей критики, поскольку почувствовали себя жертвами обмана.

Социальные изменения могут быть медленными и незначительными, однако им свойственно накапливаться. Очевидные вещи хорошо известны. После шестидесятичасовой рабочей недели последовала сорокочасовая. Детский труд постоянно сокращался. При всех недостатках свободное образование расширялось. Эти и другие достижения очевидно принадлежат к успехам реформ. Теперь люди имеют больше времени для отдыха, больше возможностей для знакомства с культурным наследием. Как же используется столь тяжело доставшееся людям свободное время. Люди слушают радио и ходят в кино. Массовая коммуникация выглядит теперь как нечто такое, что воспользовалось плодами одержанной людьми победы. Борьба за расширение свободного времени, демократизацию образования, социальное обеспечение осуществлялась с мыслью о том, что у людей будет возможность обращаться к выдающимся культурным ценностям нашего общества, к Шекспиру или Бетховену, а может быть, к Канту. Вместо этого люди обращаются к Ф. Балдуин или Дж. Мерсеру или Э. Гесту.

Многие чувствуют себя обманутыми. Это похоже на первый неудачный любовный опыт. (...) В течение нескольких поколений люди боролись за увеличение времени досуга. Однако теперь люди реализуют его больше в связи с Радио Колумбия, нежели чем в связи с Колумбийским университетом.

Несмотря на перечисленное, стоит еще раз напомнить наш тезис. Само по себе наличие в обществе средств массовой коммуникации не оказывает на него столь сильного воздействия, как это зачастую предполагается.

Некоторые социальные функции средств массовой коммуникации

Рассматривая социальную роль массовой коммуникации, связанную с их наличием как таковым, мы на время абстрагировались от вопроса о социальной структуре, в рамках которой эти средства занимают определенное место. Нами не рассматриваются, например, особенности влияния средств массовой коммуникации при различных условиях собственности и контроля. Последнее является одним из значимых структурных факторов, который будет обсуждаться далее.

Средства массовой коммуникации выполняют ряд важных социальных функций, что должно стать предметом доказательных исследований. Среди этих функций рассмотрим лишь три.

Функция присвоения статуса

Средства массовой коммуникации присваивают статус общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям.

Повседневный опыт, равно как и результаты исследований показывают, что общественная репутация индивида или политики повышается в случае их благоприятного освещения в средствах массово коммуникации. (...) Почему такое происходит?

Точка зрения редакции «Тайме» рассматривается некоторыми как суждение группы экспертов, что уже само по себе вызывает уважение непрофессионала. Но это лишь одна составляющая данной функции Более высокий статус приписывается тем, кто просто оказался в сфере внимания средств массовой коммуникации независимо от редакционных предпочтений.

Средства массовой коммуникации наделяют престижем и усиливают власть индивидов и групп, легитимизируя — т.е. признавая законным их социальный статус. Внимание средств массовой коммуникации свидетельствует, что объект сообщения достоин быть выделенным и: анонимной массы, его поведение и мнения достаточно важны для всех

Функция присвоения статуса наиболее ярко проявляется, когда в ходе рекламы используется рекомендации или заявления «известные людей». Такого рода заявления приводят не только к повышению престижа товара в сознании широких слоев населения, но и отражают престиж говорящего об этом товаре. Посредством этих сообщений большой и влиятельный мир коммерции отмечает данного индивида, в качестве статусной персоны, чье мнение стоит иметь в виду многим. Одним словом, заявления говорящего представляют собой заявление или подтверждение его собственного статуса.

Реализация такого циклического механизма хорошо просматривается в рекламной серии Лорда Кальверта, построенной вокруг идеи «выдающегося человека». Торговая фирма и объект, свидетельствующий о торговых достоинствах товара, включены в нескончаемый ряд выражения взаимного одобрения. В сущности, выдающийся человек одобряет выдающиеся виски, которые, в свою очередь, через производителя поздравляют известного человека. Поздравления связаны с тем, что возможности этой личности оказались настолько выдающимися, что позволили засвидетельствовать выдающиеся качества товара. Реализация подобной взаимной восторженности настолько нелогична как и эффективна. По всей видимости, аудитория согласна разделить следующее циклическое убеждение: «Если вы действительно важны, вы будете в фокусе массового внимания и, если вы находитесь в фокусе массового внимания, тогда вы определенно важны».

Таким образом функция присвоения статуса входит в структуры организованного социального действия через легитимацию определенных политик, личностей и групп, получающих поддержку средств массовой коммуникации. (...)

Укрепление социальных норм

Такие фразы как «власть прессы» (и других средств массовой коммуникации) или «яркий свет гласности» предположительно относится к этой функции. Средства массовой коммуникации могут инициировать организованное социальное действие «показом» условий, отличающихся от общественно принятой морали. Однако не следует преждевременно допускать, что это касается распространения знаний о таких отклонениях. В этой связи обратим внимание на результаты наблюдений Малиновского за островитянами Тробрианда. Здесь поведение, отклоняющееся от принятых норм, не вызывало никаких организованных социальных действий до тех пора пока об этом не было публично заявлено. Причем это не просто результат незнания фактов членами группы. Многие могли в частном порядке знать об этих отклонениях — как-то о кровосмешении среди жителей острова, или, применительно к нашему обществу, о политической и экономической коррупции, проституции, спекуляциях. Причем это не приводило к общественным действиям. Как только об отклонениях становится одновременно известно всем, возрастает напряженность между «индивидуально терпимым» и «общественно приемлемым».

Механизм общественного внимания работает приблизительно следующим образом. Многие социальные нормы оказываются неудобными и затруднительными. Они препятствуют удовлетворению желаний я потребностей. Поскольку многие индивиды находят нормы обременительными, то существует некоторая мера терпимости при приложении их как к себе самому, так и к другим. Отсюда возникает девиантное поведение и индивидуальная терпимость к его проявлениям. Однако это продолжается только до тех пор, когда индивид не проявляет своих нормативных предпочтений публично. Публичность, усиливающая признание членами группы наблюдающиеся отклонения, требует занятие определенной позиции каждым. Есть два варианта. Либо индивид может отнести себя к нон-комформистам, заявив о непринятии им групповых норм и поставив тем самым себя вне морали группы; либо независимо от своих частных пристрастий он должен выразить поддержку существующим нормам. Таким образом, ликвидируется разрыв между «частными установками» и «общественной моралью». Публичность оказывает давление в большей степени на единичную, нежели на двойную мораль, противодействуя ее постоянной эрозии. Происходит апелляция к публичному подтверждению моральных представлений и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм.

В условиях современного массового общества функция общественного внимания институализирована в деятельности средств массовой коммуникации. Пресса, радио, журналы освещают достаточно известные отклонения. Как правило, это приводит к некоторым общественным действиям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, например, могут быть представлены явления, содержание которых идет вразрез с недискриминационными нормами по этническому признаку. Иногда средства массовой коммуникации посредством показа тех или иных действий могут организовать кампании за или против чего-либо.

Изучение движений, инспирированных средствами массовой коммуникации, способствует получению ответов на вопросы об отношении массовой коммуникации и организованного социального действия. Важно, например, представлять до какой степени общественные кампании выполняют роль организационного центра для неорганизованных индивидов. Движения могут действовать по-разному среди различных групп населения. В некоторых случаях их основное влияние будет связано не столько с привлечением к конкретным действиям индифферентных жителей, сколько с формированием тревоги у «объектов обвинения». Это приводит к использованию ими крайних мер, что, в свою очередь, предполагает отчуждение электората. Тем самым публичность затрудняет действия преступников. (...)

Кампании могут непосредственно воздействовать на общественность. Внимание граждан, пребывающих в летаргическом состоянии и становящихся все более безразличными из-за осведомленности о распространяющейся коррупции, может быть активизировано посредством освещения нескольких драматически упрощенных сюжетов. По замечанию Л. Лоуэлла, сложности проблемы в целом препятствуют распространению массовых действий. Для того, чтобы социальные действия стали реальными общественные альтернативы должны быть определены максимально просто, в терминах белого и черного. Представление ясных альтернатив является одной из важнейших задач кампании. Вместе с тем, здесь могут использоваться и другие механизмы.

Муниципальное правительство, если не все целиком имеет «чистое сердце», то и редко бывает целиком коррумпированным. Отдельные щепетильные члены администрации обычно перемешаны со своими беспринципными коллегами. Кампания может усилить позиции правой стороны, привести в действие инертных и ослабить влияние коррупционеров. Успешная кампания представляет собой циклический, самодостаточный процесс, при котором цели средств массовой коммуникации и общественный интерес совпадают с ее собственным интересом. Успешная кампания может усилить власть и престиж массовых каналов, делая их возможности более внушительными для последующих кампаний. В случае очередного успеха это, в свою очередь, приведет дальнейшему усилению их власти и престижа.

Каким бы не был ответ на эти вопросы, средства массовой коммуникации очевидно служат утверждению социальных норм. Происходит это посредством концентрации общественного внимания на нормативных отклонениях. Изучение конкретного перечня норм, подтвержденных таким способом, позволит сформировать индекс, фиксирующий, в какой степени эти средства касаются центральных или периферийных проблем структуры нашего общества.

Дисфункция наркотизации

(...) Третья из обсуждаемых нами особенностей может быть названа наркотизирующей дисфункцией средств массовой коммуникации. Здесь мы говорим о дисфункции, а не о функции исходя из следующего. Дело в том, что отнюдь не в интересах современного сложного общества иметь массы населения, находящиеся в состоянии политической апатии и инертности. Каким образом работает этот механизм?

Разрозненные исследования показывают, что все большее время люди затрачивают на потребление материалов средств массовой коммуникации. Существуют статусные, региональные и прочие различия в этом вопросе. Однако в целом развитие массовой коммуникации позволяет американцу «идти в ногу со временем». Предполагается, что широкое распространение коммуникации вызовет лишь искусственную информированность людей об общественных проблемах. Причем эта искусственность часто скрывает массовую апатию.

Доступность информационных потоков для рядового слушателя или читателя в зачастую способствует их усыплению, наркотизации, нежели активности. Все большая часть времени отводится чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть может быть уделена организованному социальному действию. Индивид читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать альтернативные варианты действий. Однако все это в значительной мере относится к области интеллектуальной. Тем самым не происходит даже отдаленной активизации организованного социального действия. Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем интереса и информированности и не замечать свою оторванность от принятия решений и действий. Короче говоря, он рассматривает свои вторичные контакты с миром политической реальности — чтение, прослушивание, размышления — как замещающее действие. Он делает ошибку, отождествляя знания о проблемах дня с действиями в отношении них. Его социальное сознание остается абсолютно чистым. Он находится в курсе дела. Он информирован. Он имеет массу идей о том, что должно быть сделано. Однако, после того как он пообедал, прослушал свою любимую радиопрограмму и прочел вторую за день газету, приходит время отходить ко сну.

В этом специфическом отношении средства массовой коммуникации могут быть отнесены к одному из наиболее эффективных и признанных социальных наркотиков. Они могут быть настолько эффективны, чтобы оградить наркомана от знания своей собственной болезни.

То, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населения является бесспорным. Вместе с тем, возрастающий поток сообщений массовой коммуникации может непреднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию.

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒