Глава 1. позиционирование и брендинг

Глава 1. позиционирование и брендинг

Позиционирование как инструмент продвижения товара

Позиционирование – это разработка товарного предложения и имиджа его реализации, направленные на создание благоприятного образа в сознании потребителя. Восприятие потребителей должно быть уникальным, т.е. отличаться в существенную сторону, качественно, не «до степени смешения» товарных марок и торговых знаков конкурирующих фирм.

Позиция, то есть место данного товара – это то, как потребитель его оценивает исходя из основных качеств, показателей и характеристик, то есть восприятие потребителям важности, полезности, степени, места, которое имеет этот товар или услуга по отношению к товарам-конкурентам. [2, с.106]

Следует отметить, что позиционирование может относиться как к фирме, предприятию целиком, так и к его товарам и услугам в ассортименте, номенклатуре, а также к отдельным товарным позициям, услугам (позиционирование последней наиболее распространено).

Задача позиционирования усложняется, если компания нацелена на несколько сегментов рынка. В этом случае необходимо разработать эффективную стратегию позиционирования для каждого сегмента. В этом случае, как правило, ведущие специалисты рекомендуют предложение различных марок для разных целевых сегментов, естественно, если позволяют ресурсы компании.

Концепция позиционирования товарной марки представляет основную идею услуги, товара или целой фирмы, которая воспринимается потребителями цельно и имеет прямое отношение к удовлетворению требования, запросов и предпочтений.[1, с.154]

Условия правильного позиционирования товара на рынке

Поскольку речь идет о продукции и услугах промышленного (а не широкого) потребления, к которым относятся продукция и услуги космической деятельности, то требования сегментов рынка к параметрам таких услуг (к их потребительским свойствам) полностью определены и относительно каждой услуги следует решить следующие вопросы:

1) какими конкретными потребительскими свойствами обладает продукция или услуга, и в какой мере эти свойства удовлетворяют требования сегмента (группы или отдельных крупных потребителей);

2) какие услуги могут составить конкуренцию предлагаемой и как и в какой мере различаются их потребительские свойства;

3) какова общая позиция и конкурентоспособность предлагаемой услуги на выделенных для нее сегментах рынка;

4) какие сегменты или отдельные потребители наиболее предпочтительны для предлагаемой продукции или услуги с точки зрения преимуществ ее конкурентной позиции на рынке;

5) каковы дальнейшие направления развития (совершенствования) продукции (услуги) с целью удержания, усиления или расширения ее конкурентной позиции. [2, с.95]

В процедуре маркетинговых исследований эти вопросы и соответственно ответы на них относят к «позиционированию».

Конкретные результаты позиционирования, в свою очередь, дают возможность оценить:

не общую потенциальную емкость сегмента, а конкретный спрос (с конкретными параметрами, с распределением во времени и в пространстве) именно на предлагаемую услугу;

в зависимости от объема и распределения спроса, а также от конкурентной позиции услуги эффективность ее реализации на конкретном сегменте;

систему маркетинговых мероприятий, позволяющих усилить конкурентную позицию и повысить эффективность реализации услуги.

Важным результатом исследований по позиционированию любой продукции или услуги является достаточно наглядное и обоснованное представление о рыночном положении и дальнейших рыночных возможностях фирм-изготовителей или " продавцов", в том числе государственных ведомств (агентств, министерств, международных корпораций и т.п.).[10, с.112]

ГЛАВА 1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И БРЕНДИНГ КОМПАНИИ «BelorDesign»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе мною были подробно рассмотрены понятия бренда и позиционирования. В современном мире бренд играет, несомненно, важную роль. Его сущность раскрываема в ориентации на массового потребителя и взаимодействие с многочисленными элементами рыночных отношений. Становление бренда проходит не одну ступень прежде, чем какой-либо товар закрепиться в сознании целевой аудитории и приведет к совершению покупки. Кроме того, бренд всегда подразумевает под собой не единичное приобретение чего-либо, а ориентацию покупателя именно на этот бренд. Используются определенные приемы, которые направлены на формирование лояльности к бренду и закреплению доверительного отношения к нему. Бренд нельзя отвести к удовлетворению физических потребностей, бренд является более содержательным по своей структуре, и образы, ассоциации и традиции включаются в расширенный контекст его потребления. Бренд скорее устанавливает взаимоотношения с потребителем на эмоциональном уровне.

Позиционирование же является разработкой товарного предложения и имиджа его реализации, направленных на создание благоприятного образа в сознании потребителя. Восприятие потребителей позиционируемого продукта или услуги должно быть уникальным, оно должно отличаться в существенную сторону, качественно, не «до степени смешения» товарных марок и торговых знаков конкурирующих фирм.

Нами была изучена белорусская косметическая компания «BelorDesign», которая завоевала звание бренда в нашей стране. Имеет многочисленные как Республиканские, так и Международные награды. В ходе исследования были изучены аспекты позиционирования компании, фирменный стиль, способ подачи, а также дизайн на основе изучения обложек рекламных буклетов. По итогам исследования был оценен фон изображения упаковки, размер основного изображения, определены основные цвета компании. Было оценено расположение надписей, их размера и шрифта. Проанализирован слоган, а также были выявлены наиболее общие тенденции в позиционировании данной компании.

Компания «BelorDesign» была основана в1992 году в первую очередь, как фабрика, изготавливающая и выпускающая средства по уходу за кожей. Позже компания занялась разработкой декоративной косметики, но продолжала позиционировать себя компания отличительной чертой которой является использование только природных компонентов. Далее «BelorDesign» начинает выпускать только декоративную косметику, но продолжает представлять себя в образе натуральном, природном, романтичном. Отсюда и частое использование белого цвета, романтического макияжа и моделей блондинок. Начиная с 2009 года, компания полностью меняет свою концепцию. Выпускаются новые линии, а также совершенствуется дизайн предыдущих серий, расширяется ассортимент товаров. Главным образом является классика и ориентация на широкую целевую аудиторию. Макияж моделей приобретает более яркий и цепляющий внимание характер. Компания «BelorDesign» и в настоящий момент находится на пути преобразований и обновлений, на дороге поиска своего фирменного стиля.

Грамотное управление брендом подразумевает не только постоянное проведение маркетинговых исследований, но и знания и опыт в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Чем этих знаний больше, чем точнее и проще проходит анализ результатов маркетинговых исследований, тем точнее принимаемые бизнес-решения.

ПРОГРАММА СОЦИАЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

Анализ социальной проблемы и формулирование исследовательской проблемы

Социальная проблема:

компания «BelorDesign» позиционировала себя как бренд по уходу за лицом и телом, содержащий в своей основе, прежде всего природные, натуральные компоненты. Целевая аудитория средств по уходу за кожей состояла в большинстве своем из женщин, ценящих натуральные ингредиенты в косметике и приемлемую цену. Серии не перегружены масками, пиллингами и прочими дополнительными ухаживающими средствами. Включают в себя базовый уход для поддержания естественного состояния кожи.

В момент открытия Belor Design представлял также и декоративную косметику. Изначально в корзине компании имелась лишь одна линия декоративной косметики «Party». Данная линия состояла из губной помады различных оттенков, туши для ресниц, тонального крема, компактной пудры, румян и теней для век. Серия позиционировала себя как идеальное сочетание современного дизайна, высокого качества и доступной цены.

Важно отметить, что на момент нынешнего года компания Belor Design выпускает и реализует только декоративную косметику. Выпускается пять серий. На протяжении последних пятнадцати лет в компании добавлялись и убирались различные серии. Также стоит заметить ребрендинг некоторых линий, а также перепозиционирование бренда.

Исходя, из существенных перемен в компании мы постарались изучить изменение обложек рекламной продукции в связи с ребрендингом и перепозиционированием компании и проанализировать, а также сопоставить насколько отображали модернизацию компании обложки журналов.

Исследовательская проблема:

Противоречие между перепозиционированием компании «BelorDesign» и изменением ее внешнего вида на примере обложек рекламных буклетов

Цели и задачи исследования

Цель исследования:

Целью исследования в данной курсовой работе является выявление специфики позиционирования компании Belor Design путем выявления различий между обложками рекламных буклетов компании на протяжении 15 лет.

Задачи исследования:

- сравнение изменения дизайна и формата обложки рекламного буклета за последние пятнадцать лет

- выявление корреляции между изменениями в компании и их отображением на дизайне и формате обложки рекламного буклета

- оценка фонового изображения упаковки, размера основного изображения, определение основных цветов.

- оценка расположения надписи, ее размера и шрифта.

- выявление наиболее общих тенденций в позиционировании компании

Гипотезы исследования

- дизайн и формат обложек рекламных буклетов за последние пятнадцать лет существенно изменился

- в момент перепозиционирования компании, обложки рекламных буклетов существенно видоизменяли свой характер и посыл потребителю

- моделями на обложках чаще всего выступают красивые молодые девушки

- задний и передний фоны обложек имеют отчетливый контраст

- на обложках использованы чаще яркие цвета, чем тусклые

МЕТОДИКО-ПРОЦЕДУРНЫЙ РАЗДЕЛ

глава 1. позиционирование и брендинг

12 3 4 Следующая ⇒