Создание и вывод бренда на рынок

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 4Следующая ⇒

Для того чтобы создать эффективный бренд, необходимо определить место, которое должна занять данный бренд в мыслях потенциальных потребителей по сравнению с товарами конкурентов. Стратегия такого позиционирования состоит в том, что создатель бренда фокусирует внимание потребительской аудитории на тех преимуществах, которые выделяют бренд среди конкурентов. Поэтому разработчик бренда имеет задать себе и всем участникам его создания такие вопросы и получить на них исчерпывающие ответы:

1. Для кого разрабатывается бренд? – То есть определение целевой группы потребителей или пользователей этого товара;

2. Почему они должны покупать этот товар-бренд? – Определение выгоды, которую должен получить от такого товара потенциальный покупатель;

3. С какой целью потребительская целевая аудитория покупать этот товар? – То есть сфера применения бренда;

4. Против какого конкурента? – Определение конкурирующих товарных марок, их преимуществ и недостатков, стратегии продвижения товаров конкурентов на рынке, доля рынка их товаров и тому подобное. [9, с.98]

Разработанный с учетом этих и других факторов бренд имеет основания стать эффективным. Он склонять индивидуального покупателя приобрести товар компании-производителя и воспользоваться сферой обслуживания, которое гарантирует приобретение такого бренда. Покупатель, который уже однажды купил товар с известным брендом и оценил его качество, в следующий раз при необходимости приобрести товар такого же назначения и необходимости выбора товара для собственного пользования среди нескольких других (или даже среди массы других) выберет тот, который ему уже известен как надежный бренд. Название торговой марки усиливает благоприятное впечатление от товара, основанный на опыте пользования. [13, с.164] Такой бренд может только подтвердить качество товара или услуги, обозначенных определенным названием. Все это превращать потребителя в сторонника данного бренда и способствовать тому, что такой покупатель еще и еще пытаться приобрести такой товар.

Иногда благоприятное отношение покупателей бренда базируется не на их положительном опыте пользования брендом, а на чьих рекомендациях или является следствием удачно проведенной рекламной кампании. Но необходимо учитывать, что обозначены как бренд товары, имеющие прочный побудительный влияние на целевой рынок, могут продвигаться на этом рынке без массированных рекламных кампаний. И наоборот, те товары, которые имеют невнятные названия, требуют для своего продвижения на рынке проведения хорошо подготовленной рекламной кампании, а это стоит много. [7, с.95]

Итак, за направление определенного нового товара на рынок маркетологам необходимо решить, что выгоднее: потратить деньги на создание бренда и поддержание его в будущем, что может иметь значительные преимущества в создании бренда на много лет вперед, или создать невнятный бренд за малые деньги, а затем тратиться на рекламные кампании.

Но стоит отметить, что новый товар, появляясь на рынке с необычным и эмоциональным названием, получает на нем значительные преимущества. Эта рыночная позиция может стать эксклюзивной на много лет, поскольку конкуренты не смогут воспользоваться подобными преимуществами и использовать название товара данного производителя или его посредников. [12, с.106]

Процесс последовательного брендинга начинается с выбора пользователя или потребителя. Следующим этапом является определение оптимального пути в карман потенциального клиента; формирования в подсознании такого пользователя желание должно быть главной задачей службы маркетинга. Прибегая к различным способам, маркетинг должен превратить эти подсознательные желания пользователей в сознательные, с применением тщательно подобранной, и своевременно предоставленной информации о данном бренде в правильно выбранном канале коммуникаций. Итак, предоставленная информация должна содержать то, что специалисты называют имиджем бренда, то есть уникальным набором ассоциаций, которые являются обещаниями создателей бренда потенциальному пользователю в данный момент. Этот имидж нужно поддерживать, корректировать при изменении условий на рынке и формировать в новых условиях требований пользователей к подобного рода товаров.

Но специалисты признают, что значительное количество коммерческих брендов из тех тысяч, которые ежедневно появляются на рынке, являются серыми, такими, трудно запоминаются и не приносят владельцу никакой выгоды. А есть и такие, которые, по их мнению, представляют собой «мину замедленного действия», которая рано или поздно взорвется из-за нарушения авторских прав. И только некоторые из брендов более-менее эффективными, они созданы случайного, потому что не базируются на знаниях теории и практики брендинга и профессионализме. [1, с.218]

Изучение современной практики выбора коммерческого названия бренда показывает, что чаще всего такие названия добираются эмпирическим путем, без применения объективных критериев. Самым популярным является метод, когда складывается длинный перечень благозвучных слов, из которых выбирают одно, наиболее подходящее, по мнению разработчиков, для данного товара. Некоторые предприниматели усовершенствовали этот метод, составив программу для компьютера, которая выдает определенные комбинации букв и слогов, пока не будет получена название, наиболее пригодна для бренда. Проводят также открытые или закрытые конкурсы. Организаторы их рискуют или получить не то, что нужно, или обидеть победителя, в дальнейшем не используя его «изобретение». Наиболее любимым является метод мозгового штурма, когда собирается группа заинтересованных, но не компетентных в отношении всех тонкостей брендинга людей. [10, с.103]

Те, кто профессионально работают в этой области, часто рассматривают процесс создания новых брендов с позиций своей специальности – маркетинга, лингвистики или конструирование объекта. Большинство игнорирует требования всех остальных. Так, эксперт по рекламе предлагает использовать описательные термины, не соответствующих требованиям по патентной чистоте; лингвист творит приятные для слуха слова, лишенные необходимой выразительности; конструктор, который знает свое изделие, как говорят специалисты, до винтика, предложит как бренд одну из технических, на его взгляд, важнейших, характеристик.

Но создатели престижных брендов точно знают, чего стоят такие, потому что в целом они не возникают сами по себе.

Создание бренда – это творчество, которое базируется на глубоких знаниях рынка. По некоторым данным, стоимость контракта на создание коммерческого имени товара составляет от 30 тыс. до 50 тыс. долларов, имя корпорации может стоить 50-75 тыс. долларов, а то и 100 тыс. долларов и более. Создание бренда – это бизнес высококвалифицированных специалистов-профессионалов. [3, с.268]

Расширение бренда может иметь следующий вид:

- дополнение изначального товара сопутствующим;

- изменение или дополнение целевой аудитории;

- новое предназначение продукта вследствие обретения им других свойств.

В результате всевозможных растяжений и расширений бренд компании может распространиться на несколько сегментов рынка, ценовых категорий и потребительских групп. Самым важным является вопрос о пользе этого для фирмы. Что лучше: выпустить новый товар с новым именем или же включить его в семейство существующего бренда?

Правила создания зонтичных брендов.

Если все же решение о зонтичном бренде принято и целесообразно, то существуют несколько общих правил их создания.

Расширение имени имеет смысл только тогда, когда компания уже успела зарекомендовать себя на рынке, имеет стабильные и прочные позиции. В этом случае потребители воспримут появление нового товара более адекватно и одобрительно. [14, с.99]

Исключение может составить другая крайность – сверхсильный бренд. Торговая марка, зарекомендовавшая себя с какой-нибудь одной стороны, захватившая большой сегмент рынка, подкрепленная мощной рекламной кампанией, неизбежно будет ассоциироваться с конкретным товаром. Малейшее отступление от общепринятой позиции может вызвать недоумение потребителей. Так, к примеру, компания Соса-Cola вряд ли завоюет дополнительные позиции, если в магазинах появятся другие товары под знакомым логотипом. Товарная марка Xerox – это именно копировальная техника. Слово «ксерокс» стало нарицательным, и сложно воспринимать под этой маркой что-то другое, даже примерно в одной категории. Компания пошла на этот шаг и потерпела неудачу. Компьютеры, выпущенные под именем Xerox, не имели успеха у покупателей, и фирма значительно ослабила свои позиции, которые затем пришлось восстанавливать. [5, с.114]

Бренд можно расширять на те отрасли, которые не имеют яркого лидера. В противном же случае компания оказывается в невыгодном положении, пытаясь «переиграть» заведомо более сильного соперника. Затраты на прорыв в рыночном сегменте могут оказаться несопоставимыми с ожидаемой прибылью. Все это приведет к ослаблению самого бренда как в позиции, которую он только пытается занять, так и в уже занятых им ранее сегментах рынка. Непринужденное и легкое вхождение возможно в новую, развивающуюся отрасль. Предпочтения потребителей еще не сформированы, нет разделения на лидеров и аутсайдеров, и в данном случае бренд известной компании, отлично работающей и в других отраслях, может сослужить хорошую службу. Но это возможно до тех пор, пока нет сильной фирмы-специалиста, которая будет постепенно оттягивать на себя покупателей. Нужно уметь вовремя остановиться и снова пересмотреть стратегию работы в данном сегменте. [10, с.109]

Необходимо определить границы, в которых будет расширяться бренд. Это делается для того, чтобы оценить, как группируются разные товары в умах потребителей. Логично предположить, что товары, сходные по своим потребительским характеристикам, легче воспринимаются как единая товарная группа. В этом помогают различные маркетинговые и социологические исследования.

Новый товар должен как вписываться в группу уже существующих товаров, так и не конфликтовать с логотипом, дизайном, рекламным слоганом бренда. Сложно представить на упаковке шоколада силуэт рыбы, который, в свою очередь, отлично смотрится на морепродуктах. [12, с.232]

Практику зонтичных брендов активно применяют компании, работающие в сфере модельного бизнеса. Фирмы «прет-а-порте» часто распространяют свое наименование на целую линию модельных и дизайнерских вещей. Christian Dior, Hugo Boss, Gucci под своими марками выпускают коллекции модной одежды, галантереи, парфюмерии, косметики, обуви.

В данном случае это вполне оправданное явление, так как люди, покупающие вещи известных марок, часто готовы платить не за саму вещь как таковую, а за логотип и известный бренд. Так же обстоит дело и со спортивными клубами, командами, когда болельщики, мечтая заполучить предмет с логотипом любимой команды, готовы купить все, что угодно.

Управление брендом подразумевает, прежде всего, его продвижение на разных стадиях жизненного цикла при помощи различных средств маркетинговой коммуникации. Основная функция реализации принципов маркетинговой коммуникации – организация процесса взаимодействия между производителем бренда и его потребителями [8, c.49]. Существуют различные формы товародвижения, выступающие как каналы коммуникации. Однако в любом случае для реализации коммуникационного процесса между производителем и потребителем, необходимо;

1) инициировать коммуникации (в роли источника сообщения выступает компания – владелец бренда, являющаяся рекламодателем);

2) кодировать сообщения (в качестве кодировщика может быть отдел бренд-менеджмента организации-производителя или независимое рекламное агентство-партнер);

3) произвести закодированное сообщение (кодировку в данном случае производят специалисты по брендингу компании-производителя или профессионалы компании-подрядчика);

4) передать сообщение от источника к получателю (здесь следует задействовать такие каналы коммуникации, как средства массовой информации или другие медиасредства, например Интернет, транспорт, наружную рекламу);

5) организовать обратную связь и контроль над коммуникацией (как получатель этой обратной связи выступает компания – производитель бренда, т.е. рекламодатель).

Стандартная схема системы коммуникации в брендинге обычно состоит из таких участников процесса, как:

I) компания-производитель бренда;

2) партнерская организация, участвующая в управлении брендом;

3) потребители бренда. [9, с.114]

Понятно, что все участники коммуникации выполняют функций. Причем тот, кто берет на себя основные функции, начинает играть главную роль в системе коммуникации между производителем и потребителем, а другие участники в этом случае выступают в роли помощников.

Выводы по главе 1. Легко видеть, что на конкретном локальном рынке организация, выпускающая продукцию под конкурентоспособным брендом «Belor Design», в состоянии получить желаемую прибыль, которая ей необходима для развития, несмотря на наличие на рынке более крупных, но вместе с тем менее эффективных с точки зрения брендинга компаний. Основная доля покупателей большинства мест обслуживания находится поблизости от точки, и коммуникация с ними носит ограниченный территориальный характер. Такие компании не заинтересованы в проведении рекламной кампании, в которой большая часть аудитории им не нужна. Главной задачей для таких компаний является разработка высокоэффективного бренда и грамотное управление им на всех циклах его существования.

Выполнение этих задач ведет к стабильному развитию бренда и, как следствие, к развитию выпускающей его организации.

Таким образом, даже не неся значительных затрат на проведение крупномасштабных рекламных кампаний, можно сделать организацию быстро развивающейся и позволить ей войти в число крупнейших игроков на рынке или просто получить желаемую прибыль.

⇐ Предыдущая 1 234 Следующая ⇒