Стратегия создания бренда компании «BelorDesign»

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 4

Становление бренда проходит не одну ступень прежде, чем какой-либо товар закрепиться в сознании целевой аудитории и приведет к совершению покупки. Кроме того, бренд всегда подразумевает под собой не единичное приобретение чего-либо, а ориентацию покупателя именно на этот бренд. Используются определенные приемы, которые направлены на формирование лояльности к бренду и закреплению доверительного отношения к нему. Бренд нельзя отвести к удовлетворению физических потребностей, бренд является более содержательным по своей структуре, и образы, ассоциации и традиции включаются в расширенный контекст его потребления. Бренд скорее устанавливает взаимоотношения с потребителем на эмоциональном уровне.

Белорусско-американское совместное предприятие «Белор-Дизайн» - с 1992 года на рынке производителей косметической продукции. Высокое качество косметики подтверждено международными дипломами и наградами, в их числе двенадцатый Международный приз Европы «За качество», 1-ый приз в 2001г. и призовые места на конкурсах «Лучшая продукция года», присуждаемые Российской парфюмерно-косметической ассоциацией, медаль пятой Юбилейной Международной выставки «Академия красоты -2003». Диплом Международного фестиваля-конкурса «Выбор года-2004». Лауреат конкурса «Лучший предприниматель- 2009». Компания успешно существует на рынке косметической продукции, как в Беларуси, так и за рубежом. Ведет активную рекламную компанию. Главные аспекты данной марки – это натуральность, уход и преображение. Слоган компании звучит как: «Магия преображения». Слоган имиджевый и выражает смысл философии компании. Косметическая продукция, которая не изменит потребительницу, а преобразит, сделает ее более яркой, элегантной, стильной и заметной.

Анализируя данный бренд, можно выделить основные его характеристики, обозначить его индивидуальность. Таким образом, в ходе исследования было изучено 57 обложек рекламных каталогов компании за 15 лет и было выявлено, что объектом переднего плана является модель в 48 случаях, что составляет 84% от всех обложек. Данная информация свидетельствует о том, что компания в первую очередь пытается затронуть эмоциональную составляющую своих покупателей. Выставляя на переднем плане красивую молодую девушку-модель, фирма рассчитывает на стремление покупательниц выглядеть также. Стоит обратить внимание, что все модели участвующие в рекламной компании являются победительницами различных конкурсов красоты. Объектом переднего плана обложки рекламного буклета, косметика используется лишь в 9 обложках, а это 15% от всей продукции. Исходя из этой цифры, можно сказать, что компания делает акцент на макияж моделей. Делается ставка на то, что длинные пышные ресницы, пухлые яркие губы и идеальный тон, скажут больше о бренде, нежели косметические тюбики. Говоря о доминирующих цветах в использовании дизайна обложки, были получены следующие результаты. Абсолютным лидером можно назвать белый цвет, он был использован в 98%, в 56 обложках. Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет не несет никаких неприятных ощущений. Моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов. Белый цвет нейтрален, и можно было бы сказать, что не совсем уместно в рекламе делать акцент именно на нем, ведь этот цвет лишь расслабит потребителя или еще хуже, просто не запомнится. Однако, ситуация не является критичной, поскольку красный цвет используется в 44 обложках, а значит присутствует в 77%. Красный цвет настраивает на решительность и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, сделать энергичное усилие и купить рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Однако этот цвет хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы. Использование этого цвета в рекламе декоративной косметики в сочетании с белым положительно воздействует на покупателей. Красный цвет привлекает внимание, а белый нейтрализует его, чтобы тот не вызывал агрессию. Стоит отметить и использование черного цвета, 36 обложек, 63%. Черный — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию. В данном случае компания пыталась создать некоторое отдельное пространство для каждой женщины, где она выступила бы в роли таинственной особы. Однако цвет подобран не совсем верно именно для печатной продукции, темный цвет оттолкнет от желания преображаться, краситься и покупать косметику, он скорее подтолкнет женщину задуматься о чем-либо и просто пройти мимо данной рекламы. Всего в 5%, в трех обложках был использован голубой цвет, который настраивает на область чувств. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу — глобальность и благоприятный исход. Бренду следовало бы чаще использовать в качестве основного этот цвет, он развивает чувственную сторону человека, а значит, врезается в память и способен в дальнейшем вызвать ассоциации, которые поспособствуют запоминанию бренда. В 66%, 38-ми обложках отсутствовали атрибуты предметов косметики, соответственно в 19, 33% изображение косметики присутствовало на обложке, в 24% косметика изображалась в нижнем левом углу.

Наиболее часто в категории «образ модели» был использован натуральный образ – 31%, но немаловажным фактом является, то что данный образ был использован в промежутке времени, когда компания выпускала средства по уходу за кожей. Поэтому стиль натуральности олицетворял близость к природе, а значит использование в продукции природных компонентов. В то время, когда компания отказалась от производства средств по уходу за кожей мы можем наблюдать и смену натурального образа на романтичный – 28%, 16 обложек. В последние года, на смену романтичному стилю, приходит классический образ – 17 обложек, 29%. Классический образ является наиболее оптимальным для данного бренда, ведь подходит различным целевым группам. Компания выпускает несколько линий для разных целевых аудиторий, именно поэтому обложка должна быть универсальной, способной привлечь внимание покупателей и не оттолкнуть его. Образ ретро был использован в 5%, а образ вамп всего в 1%.

Чаще всего в качестве основного изображения был изображен портрет модели – 71%. Изображение лица крупным планом является важной деталью в представлении своей косметики, макияжа потребительницам. В 21% товар был изображен крупным планом, стоит отметить, что крупный план портрета модели и крупный план косметики чередовался во времени, что позитивно влияло на запоминание и красивого макияжа и связи его с конкретной продукцией. Модель в полный рост была изображена всего 4 раза, 7%. Изображение модели в полный рост является ошибкой, ведь в таком случае потребителю сложно понять, что является продуктом, одежда, обувь или все-таки макияж и косметика.

Размер текста на обложках в 100% был использован средний. Средний шрифт вполне допустим, он виден, но и не загромождает изображение. Расположение же текста чаще всего находилось внизу изображения. В 44 обложках, в 77%. Такое расположение являлось наиболее оптимальным и визуально воспринимаемым в сочетании с изображением. Текст располагался в свободной, но хорошо доступной для обзора зоне.

Размер изображенной продукции в большинстве случаев, из 19 обложек на которых изображена косметика, в 37% товар занимал третью часть листа, в 26% - четвертую часть листа и также еще в 26% - менее чем четвертую часть листа. Товар, изображенный менее чем на четвертой части листа не будет замечен потребителями, поэтому изображение его в таком формате является бесполезным, незапоминающимся фактором.

Рассматривая тип макияжа модели, выделилась наиболее частая тенденция в последние годы в использовании вечернего мейк-апа. Он был использован в 39 обложках, в 68%. Вечерний макияж более яркий, иногда вызывающий, но всегда рассчитан на то, чтобы подчеркнуть и сделать более выразительными губы и глаза. В вечернем макияже используются более темные цвета и оттенки, также применяются блестки, накладные ресницы, мерцающие тени. Вечерний макияж делает женщину загадочной и сексуальной, дает возможность подчеркнуть свои достоинства и индивидуальный стиль. Использование именно этого типа в сочетании с доминирующими белыми и красными цветами, привлекает внимание и вызывает интерес, что, несомненно, очень важно для рекламы.

На 19 обложках была изображена косметика, из них в 16, а это в 84% была изображена тушь для ресниц, в 89% - компактная пудра, в 18% - губная помада, в 21% - подводка для глаз. Румяна, тени для век, карандаш для глаз были изображены в 15%, а блеск и карандаш для губ, а также тональный крем всего в 10%. Такое изображение товаров не случайно. Наиболее популярные товары изображались чаще остальных. Если анализировать какая из серий была изображена наиболее часто, то можно сказать, что чаще остальных была представлена линия «Delicate» - 36%, далее «Энергия минералов» - 26%, «Party» - 21%, «BelorDesign» - 21%, «Podium»- 5%, «Spa collection» - 5%. Использование в качестве рекламного образа данных линий зависело от их популярности и чередовалось, что говорит о показе потребителю различных линий своей продукции.

Выводы по главе 2. В современной экономике бренды играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и потребителями. Брендинг воплощает в себе особую технологию создания основанных на потребительском опыте и доверии символических ассоциаций и неформальных связей, которые расширяют возможности маркетинга отношений. С помощью брендов производители не только информируют потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, но и стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, заручаясь для этого поддержкой лояльных клиентов.

В данной главе нами были проанализированы результаты исследования по позиционированию и брендингу компании «BelorDesign». Компания вполне успешно предстает перед покупателями в образе достойного и сильного бренда, имеющего свои отличительные и уникальные качества. Стиль, слоган, дизайн – все говорит о продуманной работе отдела рекламы компании. Однако проглядываются аспекты, заменив которые узнаваемость бренда может увеличиться.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе мною были подробно рассмотрены понятия бренда и позиционирования. В современном мире бренд играет, несомненно, важную роль. Его сущность раскрываема в ориентации на массового потребителя и взаимодействие с многочисленными элементами рыночных отношений. Становление бренда проходит не одну ступень прежде, чем какой-либо товар закрепиться в сознании целевой аудитории и приведет к совершению покупки. Кроме того, бренд всегда подразумевает под собой не единичное приобретение чего-либо, а ориентацию покупателя именно на этот бренд. Используются определенные приемы, которые направлены на формирование лояльности к бренду и закреплению доверительного отношения к нему. Бренд нельзя отвести к удовлетворению физических потребностей, бренд является более содержательным по своей структуре, и образы, ассоциации и традиции включаются в расширенный контекст его потребления. Бренд скорее устанавливает взаимоотношения с потребителем на эмоциональном уровне.

Позиционирование же является разработкой товарного предложения и имиджа его реализации, направленных на создание благоприятного образа в сознании потребителя. Восприятие потребителей позиционируемого продукта или услуги должно быть уникальным, оно должно отличаться в существенную сторону, качественно, не «до степени смешения» товарных марок и торговых знаков конкурирующих фирм.

Нами была изучена белорусская косметическая компания «BelorDesign», которая завоевала звание бренда в нашей стране. Имеет многочисленные как Республиканские, так и Международные награды. В ходе исследования были изучены аспекты позиционирования компании, фирменный стиль, способ подачи, а также дизайн на основе изучения обложек рекламных буклетов. По итогам исследования был оценен фон изображения упаковки, размер основного изображения, определены основные цвета компании. Было оценено расположение надписей, их размера и шрифта. Проанализирован слоган, а также были выявлены наиболее общие тенденции в позиционировании данной компании.

Компания «BelorDesign» была основана в1992 году в первую очередь, как фабрика, изготавливающая и выпускающая средства по уходу за кожей. Позже компания занялась разработкой декоративной косметики, но продолжала позиционировать себя компания отличительной чертой которой является использование только природных компонентов. Далее «BelorDesign» начинает выпускать только декоративную косметику, но продолжает представлять себя в образе натуральном, природном, романтичном. Отсюда и частое использование белого цвета, романтического макияжа и моделей блондинок. Начиная с 2009 года, компания полностью меняет свою концепцию. Выпускаются новые линии, а также совершенствуется дизайн предыдущих серий, расширяется ассортимент товаров. Главным образом является классика и ориентация на широкую целевую аудиторию. Макияж моделей приобретает более яркий и цепляющий внимание характер. Компания «BelorDesign» и в настоящий момент находится на пути преобразований и обновлений, на дороге поиска своего фирменного стиля.

Грамотное управление брендом подразумевает не только постоянное проведение маркетинговых исследований, но и знания и опыт в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Чем этих знаний больше, чем точнее и проще проходит анализ результатов маркетинговых исследований, тем точнее принимаемые бизнес-решения.

⇐ Предыдущая 1 2 34