Условия правильного позиционирования товара на рынке

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 4Следующая ⇒

Поскольку речь идет о продукции и услугах промышленного (а не широкого) потребления, к которым относятся продукция и услуги космической деятельности, то требования сегментов рынка к параметрам таких услуг (к их потребительским свойствам) полностью определены и относительно каждой услуги следует решить следующие вопросы:

1) какими конкретными потребительскими свойствами обладает продукция или услуга, и в какой мере эти свойства удовлетворяют требования сегмента (группы или отдельных крупных потребителей);

2) какие услуги могут составить конкуренцию предлагаемой и как и в какой мере различаются их потребительские свойства;

3) какова общая позиция и конкурентоспособность предлагаемой услуги на выделенных для нее сегментах рынка;

4) какие сегменты или отдельные потребители наиболее предпочтительны для предлагаемой продукции или услуги с точки зрения преимуществ ее конкурентной позиции на рынке;

5) каковы дальнейшие направления развития (совершенствования) продукции (услуги) с целью удержания, усиления или расширения ее конкурентной позиции. [2, с.95]

В процедуре маркетинговых исследований эти вопросы и соответственно ответы на них относят к «позиционированию».

Конкретные результаты позиционирования, в свою очередь, дают возможность оценить:

не общую потенциальную емкость сегмента, а конкретный спрос (с конкретными параметрами, с распределением во времени и в пространстве) именно на предлагаемую услугу;

в зависимости от объема и распределения спроса, а также от конкурентной позиции услуги эффективность ее реализации на конкретном сегменте;

систему маркетинговых мероприятий, позволяющих усилить конкурентную позицию и повысить эффективность реализации услуги.

Важным результатом исследований по позиционированию любой продукции или услуги является достаточно наглядное и обоснованное представление о рыночном положении и дальнейших рыночных возможностях фирм-изготовителей или " продавцов", в том числе государственных ведомств (агентств, министерств, международных корпораций и т.п.).[10, с.112]

Этапы позиционирования услуг

Позиционирование услуг на определенных для них сегментах рынка должно осуществляться в четыре последовательных этапа:

– на первом этапе проводится позиционирование технического средства – определяются диапазоны его потенциальных возможностей по основным потребительским свойствам и оценивается его «позиция» по совокупности этих свойств в конкурентном ряду аналогичных средств;

– на втором этапе формируется «облик» каждой услуги в соответствии с установленными возможностями исследуемого технического средства составляется перечень или проводится каталогизация потребных услуг;

– на третьем этапе в терминах и параметрах каталога потребных услуг осуществляется формирование каталога предлагаемых услуг для каждого из технических средств исходя из его возможностей (из его потребительских свойств);

– на четвертом этапе проводится позиционирование по каждой из предлагаемых в каталоге услуг и оценивается конкурентоспособность услуги и эффективность ее реализации. [15, с.67]

Процедура позиционирования – это процедура сравнительной оценки потенциальных возможностей и определения «места» позиционируемого технического средства в определенном конкурентном ряду.

В соответствии с этим необходимо:

1) отобрать те из параметров технического средства, которые отражают их потребительские свойства; по этим потребительским свойствам затем будет проводиться позиционирование и в последующем формирование каталога услуг;

2) сформировать конкурентный ряд технических средств по отношению к которому будет осуществляться позиционирование;

3) для сформированного конкурентного ряда установить потенциальные возможности технических средств по основным их потребительским свойствам;

4) провести сравнительный анализ и оценку позиции («места») исследуемого технического средства по отношению к потенциальным возможностям конкурентного ряда технических средств в целом, и по отношению к их ближайшим конкурентам;

5) на основании результатов позиционирования сформулировать основные требования к дальнейшему совершенствованию и развитию технического средства, если таковые необходимы. [8, с.273]

При формировании процедуры позиционирования «предложения» – РН, учитывается конкретная цель и условия позиционирования, определяющие характер дальнейшего использования результатов маркетингового исследования:

1) первая итерация – позиционирование может осуществляться по потенциальным возможностям позиционирования «предложения» - РН, его можно рассматривать как первый этап, позволяющий находить новые или расширять уже существующие рыночные " ниши". Это в большей степени вопросы стратегического маркетинга;

2) вторая итерация – позиционирование может осуществляться по реальной рыночной ситуации, по степени реализации каждой РН своих возможностей, но с учетом влияния конкуренции и ее поддержки, политической ситуации и др. Такое позиционирование можно рассматривать как второй этап исследований, обеспечивающий возможность получения реальных и более объективных оценок эффективности работы на сегменте и позволяющий выработать систему маркетинговых и производственных мер. Этот этап позиционирования работает и на стратегический, и на оперативный маркетинг.[15, с.44]

В основу механизма позиционирования РН положен один из достаточно известных подходов к сопоставительному анализу – ранжирование. В сочетании с балльными оценками этот подход представляется наиболее целесообразным, поскольку:

- дает возможность применить количественные оценки для качественных категорий

- «больше-меньше»,

- «лучше-хуже»,

- «сильнее-слабее» и т.д.;

- достаточно наглядно представляет результаты позиционирования (в виде ряда последовательных чисел – присвоенных «мест»);

- позволяет реально и обоснованно интерпретировать полученные результаты позиционирования.

Позиционирование осуществляется:

- отдельно по каждому из выделенных сегментов рынка;

- по всему конкурентному ряду РН;

- отдельно по каждому из потребительских свойств отдельно, а затем по их совокупности (общая оценка). [1, с.96]

При этом существует возможность провести для каждой РН «внешнее» позиционирование (по отношению к другим РН, конкурирующим на сегменте) и " внутреннее" позиционирование (по отношению к возможной степени реализации собственных потребительских свойств на данном сегменте).

Сама процедура ранжирования предполагает наличие количественных оценок, выраженных в относительных единицах и удобных для сопоставительного анализа и расчетов.

Эти оценки в данном случае могут быть получены различным путем в зависимости от характера оцениваемых истребительских свойств РН.

Для этого весь диапазон существующих значений какого-либо определенного свойства на всей совокупности РН конкурентного ряда (от самого минимального до самого максимального) ставят в соответствие произвольно выбранной (0¸ 1, 0; 0¸ 10; 0¸ 100 и др.) равномерной балльной шкале таким образом, что каждому значению баллов соответствует определенное значение потребительского свойства.[6, с.315]

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма-производитель может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. В случае, если позиционируется услуга высокой стоимости и высокого качества, то предприятие должно определить направления совершенствования услуги для ее последующего превосходства над конкурирующим по свойством и показателям.

Обеспечить превосходство можно, например, за счет более высокого качества услуг, условий их предоставления, условий контрактации, цен, условий платежей и кредитования, страхования рисков и т.п.

⇐ Предыдущая 123 4 Следующая ⇒