Реклама: понятие, коммуникационные характеристики, принципы

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Некоторые специалисты рассматривают рекламу ''как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя''.

Коммуникационные характеристики рекламы

1. Неличный характер. Сигнал поступает к покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через посредников.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Может запаздывать во времени на значительные промежутки времени.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Продавец ожидает от покупателя решения о покупке. Носит вероятностный и неопределенный характер.

4. Общественный характер - что рекламируемый товар является законным и общепринятым (не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом).

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6.Реклама не претендует на беспристрастность. В рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены или не упомянуты недостатки предмета рекламы.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Принципы рекламы

· правдивость;

· целенаправленность;

· не назойливость;

· повторяемость;

· лаконичность;

· немногословность;

· корректность и др.

Функции рекламы

· информирование (формирование осведомленности и знаний о новом товаре, конкретном событии, о фирме);

· увещевание (убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки);

· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителя информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар);

· позиционирование товара (фирмы – коммуникатора);

· удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

· создание ''собственного лица'' фирмы, которое отличалось бы от образцов конкурентов.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании…. Но эта задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Классификация рекламы

1. По типу ее спонсора:

· реклама от имени производителей и торговых посредников способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей;

· реклама от имени частных лиц о купле-продаже, поздравления;

· реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ;

· социальная реклама носит некоммерческий характер (охрана природы, защита прав потребителей);

· политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических целей, партий, деятелей.

2. По типу целевой аудитории:

· реклама на сферу бизнеса (использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий);

· реклама на индивидуального потребителя.

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

· селективная реклама, четко адресованная определенной группе покупателей;

· массовая реклама.

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью:

· локальная реклама, имеющая масштабы от конкретного места продажи до территории отдельного пункта;

· региональная реклама;

· общенациональная реклама;

· международная реклама;

· глобальная реклама.

5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

· товарная реклама(формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

· престижная реклама(формируется имидж фирмы);

· реклама идеи;

· реклама личности;

· реклама территории.

6. По стратегической цели, которую преследует рекламная компания:

· формирующая спрос;

· стимулирующая спрос;

· способствующая позиционированию товара.

7. Определение цели в рекламных компаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия ''рекламная спираль''. Она последовательно объединяет рекламу:

· вводящую;

· утверждающую;

· напоминающую.

8. По способу воздействия:

· зрительная (витрины, световая);

· слуховая (радиореклама);

· зрительно – обонятельная(ароматическая листовка);

· зрительно – слуховая(кино – и видео реклама).

9. По характеру воздействия на аудиторию:

· жесткая;

· мягкая.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу.

10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения:

· печатная;

· в газетах и журналах;

· радио – и теле реклама;

· наружная щитовая реклама.

Реклама и ее классификация не исчерпывается вышеприведенным. Например, важным является деление рекламы на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т.д.

Виды и средства торговой рекламы

(предложены Международной рекламной ассоциацией)

Реклама в прессе

Рекламные объявления и публикации обзорно– рекламного характера:

· рекламные объявления;

· рекламные статьи;

· рекламные обзоры.

Печатная реклама

Рекламно – каталожные издания:

· каталоги;

· проспекты;

· буклеты;

· плакаты;

· листовки;

· афиши.

Новогодние рекламно-подарочные издания:

· фирменные настенные и настольные календари;

· карманные табель-календари;

· поздравительные карточки (открытки).

Аудиовизуальная реклама:

· рекламные кинофильмы;

· видеофильмы;

· слайдфильмы;

· рекламные ролики.

Радиореклама:

· радиообъявления;

· радиоролики;

· радиожурналы;

· рекламные радиопередачи.

Телевизионная реклама:

· телефильм;

· телевизионные ролики;

· телезаставки;

· рекламные объявления;

· телерепортаж.

Выставки и ярмарки:

· международные выставки и ярмарки;

· национальные выставки и ярмарки;

· постоянно действующие экспозиции.

Рекламные сувениры:

· фирменные сувенирные изделия;

· серийные сувенирные изделия;

· подарочные изделия;

· фирменные упаковочные материалы.

Прямая почтовая реклама (Директ мейл):

· специальные рекламно-информационные письма;

· специальные рекламные материалы.

Наружная реклама:

· рекламные щиты, панно;

· рекламные транспаранты;

· световые вывески;

· электронные табло, экраны;

· фирменные вывески;

· указатели;

· реклама на транспорте;

· оконные витрины;

· рекламно-информационное оформление фасадов магазинов;

· прочие виды оформительской рекламы.

Компьютеризированная реклама:

· компьютерная техника;

· компьютеризированная информация;

· кабельное телевидение;

· видеокаталоги;

· телекаталоги.

Рекламное обращение

Центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя является рекламное обращение, которое представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого на получателя.

Это послание имеет конкретную форму и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Этот процесс получил название креатив (творческий, созидательный) - творческая деятельность рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ.

Этапы творческого рекламного процесса:

· ориентация – определение проблемы;

· подготовка – сбор релевантной информации;

· анализ – классификация собранного материала;

· формирование идей – сбор различных вариантов;

· инкубация – выжидание, когда придет озарение;

· синтез – разработка решения;

· оценка – рассмотрение полученных идей.

Реклама – это психологическое программирование людей.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78