Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии 


История бренда Harley-Davidson




 

 

Одним из показателей лояльности к бренду является процент людей, которые нанесли марочную татуировку на свое тело. По этому показателю Harley-Davidson является непревзойденным мировым лидером. Наиболее популярной татуировкой в США является эмблема Harley-Davidson.

Более 250 тыс. обладателей Harley Davidson принадлежат к одному из 800 подразделений «группы владельцев Harley». Два исследователя из Орегона в общении с обладателями марки обнаружили три главные ценности, которые разделяют хозяева Harley Davidson. Доминирующей ценностью является личная свобода. Вторая ценность – патриотизм и американские корни этого бренда. Третьей ценностью является стремление стать настоящим мужчиной («macho»). Harley Davidson – сильная, процветающая компания, она продает примерно 100 тыс. мотоциклов в год. 10 лет назад компании была уготована «смерть» от руки японских компаний, которые поставляли более качественную продукцию по более низким ценам. Однако продуманная программа повышения качества наряду с интенсивными мероприятиями по поддержке и укреплению бренда позволили исправить положение.

 

Индивидуальность бренда.

 

Индивидуальность бренда – совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Например, сигареты Virginia Slims кажутся более женственными , чем мужские Marlboro. «Личность» бренда является как неповторимой, так и практически неизменной во времени. Потребители часто обращаются с брендами как с себе подобными, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда и автомобили.

Измерение индивидуальности бренда.

 

Та же терминология, что используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда. Бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков, образа жизни или черт личности. В недавнем исследовании была разработана Шкала индивидуальности бренда (BPS), включающая компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда. Пять характеристик индивидуальности (названных «Большой пятеркой»), такие как искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность, хорошо описывают индивидуальные характеристики многих сильных брендов.

Как создается индивидуальности бренда.

 

Факторы, предопределяющие индивидуальность бренда.

Характеристики, относящиеся к товару:

  • Товарная категория
  • Упаковка
  • Цена
  • Свойство продукта

 

Характеристики, не относящиеся к товару:

· Ассоциации вокруг образа пользователя

· Спонсорство

· Символ

· Возраст

· Стиль рекламы

· Страна происхождения

· Имидж компании

· Высшее руководство компании

· Знаменитости, рекламирующие товар

 

В каких целях используется индивидуальность бренда?

 

Концепция индивидуальности бренда способна помочь бренд-стратегам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребителей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует управлению мероприятиями коммуникационной политики и созданию капитала бренда. Ассоциированный образ индивидуальности бренда может помочь менеджеру глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Индивидуальность бренда может служить основой для эффективной дифференциации, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. Индивидуальность помогает не только дифференцировать бренд, но и установить его принадлежность определенному товарному семейству.

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА: КАК ОНА СОЗДАЕТ МАРОЧНЫЕ КАПИТАЛ:

- МОДЕЛЬУДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ В САМОВЫРАЖЕНИИ

- МОДЕЛЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ БРЕНДОМ И КЛИЕНТОМ

- МОДЕЛЬ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ФУНКЦИОАНЛЬНЫХ ВЫГОД

Модель удовлетворения потребности в самовыражении

 

Для определенной группы клиентов некоторые бренды становятся для выражения части их собственной индивидуальности. Эта индивидуальность может быть их действительной индивидуальностью или идеалом, к которому они стремятся.



Покупка и потребление марочного товара представляют собой средство выражения индивидуальности и образа жизни. Некоторые потребители могут чувствовать себя дискомфортно, когда они заняты деятельностью или используют марочный товар, индивидуальность которого не вполне совпадает с их подлинной или идеальной индивидуальностью.

 

Как бренд помогает выражать индивидуальность:

- чувства, вызываемые индивидуальностью бренда

- бренд как символ (бенды-символы часто способны оказывать значительное общественное воздействие)

- бренд становится частью личность потребителя (предметы могут не только идентифицировать самих себя, но и становится в действительности частью самовыражения их владельца)

- сложные индивидуальности (выбор клиентом марки может в определенной степени зависеть от того, какая из этих марок отражает наиболее сильные и свойственные его характеру индивидуальные особенности)

- индивидуальность бренда и потребности в самовыражении должны соответствовать друг другу

 

 

Модель взаимоотношений «бренд-клиент».

Два фактора воздействуют на взаимоотношения между индивидуумом и брендом.

1) взаимоотношения между персонифицированным брендом и клиентом, которые аналогичны взаимоотношения между людьми

2) индивидуальность бренда, ассоциирующаяся с типом личности человека, чьи черты воплощены в марочном товаре.

Взаимоотношения «бренд-клиент» могут также основываться на функциональных выгодах, подобно тому, как между двумя людьми могут устанавливаться строго деловые контакты.

Поведение бренда точно выявляет присущие ему черты индивидуальности и характер взаимоотношений с клиентом. Поведение бренда и свойственные ему мотивации, помимо влияния на индивидуальность бренда, могут также воздействовать на взаимоотношения «бренд-коиент».

 

Модель представления функциональных выгод

 

Индивидуальность бренда может играть более опосредованную роль, являясь способом представления и «подсказки» клиенту функциональных выгод и отличительных характеристик марочного товара.

Символ. Когда существует визуальный символ или образ, который способен создать и «намекнуть» на индивидуальность бренда, возможности индивидуальности по выявлению отличительных характеристик бренда возрастают.

Ассоциации со страной или регионом. Страна или регион происхождения могут усилить доверие к индивидуальности бренда. Они также способны создать сильную индивидуальность, означая не только высокое качество, но и важный элемент дифференциации, что может привести к разработке эффективных маркетинговых и коммуникативных программ.

Сила национальных и культурных стереотипов. Они влияют на восприятие и оценки.

Обычно легче создать индивидуальность, указывающую на функциональную выгоду, чем выходить с прямым сообщением о том, что такая выгода существует. Кроме того, индивидуальность менее уязвима для атак конкурентов, чем функциональные выгоды.

Реализация идентичности бренда

 

Позиция бренда

 

Позиция бренда является частью его идентичности и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов.

 

Позиция бренда – часть марочной идентичности и предположения ценности.

 

Необходимо обратить внимание на три сферы: стержневую идентичность бренда, воздействующие элементы в структуре идентичности и на предложение ценности.

1). Следите за стержневой идентичностью бренда.

2). Определите воздействующие элементы в структуре марочной идентичности.

3). Предложение ценности: выгоды, обуславливающие взаимоотношения – «бренд-клиент».

 

Целевая аудитория.

Позиция бренда должна учитывать специфику своей целевой аудитории, которая может являться частью целевого рыночного сегмента бренда. Можно выделить как первичную, так и вторичную целевую аудиторию.

 

Активное применение бренд-коммуникаций.

Если нужно создать или улучшить дружеские взаимоотношения между брендом и клиентом, следует разработать шкалу типа «согласен - не согласен».

Позиция и имидж бренда

Имидж бренда может быть:

- подкрепленным

- усиленным и эксплуатируемым

- размытым, смягченным или стертым

При позиционировании бренда нужно:

- добавить ассоциаций к имиджу бренда

- сгладить аспекты восприятия, сужающие имидж бренда

Усиление имиджа

Правильная позиция бренда усиливает и реализует сильные стороны имиджа.

 

Рассеивание имиджа

Иногда для максимальной эффективности можно сделать акцент на том, чем не является бренд.

 

Демонстрация преимущества над конкурентами.

Позиция бренда должна демонстрировать преимущества над конкурентами, уточнять особенные свойства, которые являются частью предложения ценности.

- отклик у клиента

- отстройка от конкурентов

- установление паритета вместо превосходства над конкурентами

 

Позиция бренда должна быть достижимой. Даже самая гениальная стратегия позиционирования обречена на провал, если не разработан детальный план ее реализации. Чем больше альтернативных решений поставленной задачи вы имеете, тем больше шансов добиться высоких результатов. Часто эффективны коммуникации с использованием таких нетрадиционных медиа, как директ-маркетинг, мероприятия из области PR, а так же всевозможные клубы и программы. Большую роль в этом случае может сыграть упаковка – главный элемент в реализации идентичности.

Наилучшие стратегии используют сильные, запоминающиеся символы.

 





Рекомендуемые страницы:


Читайте также:



Последнее изменение этой страницы: 2016-05-30; Просмотров: 567; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2021 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.014 с.) Главная | Обратная связь