Для чего нужно менять идентичность, позицию или реализацию бренда?

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 14Следующая ⇒

Ключевой момент в долгосрочном управлении брендом — принятие решения об изменении идентичности, позиции или реализации (далее для краткости мы будем называть это идентичностью/реализацией). Изменение любого из этих трех компонентов может оказаться дорогостоящим и потенциально вредным. Не только изменение идентичности (самое фундаментальное изменение), но и смена позиции или реализации может привести к разрушительным для бренда последствиям.

Разумеется, есть ситуации, в которых изменить идентичность, позицию или реализация необходимо, фактически это происходит, когда продолжение неудачной или неэффективной стратегии может обернуться катастрофой.

Основание 1: идентичность/реализация плохо задуманы.

Обычно плохо задуманные или бьющие мимо цели идентичность

и реализацию можно распознать уже на ранней стадии развития — по

проявляемому интересу к бренду, восприятию и отношению к нему со

стороны потребителя и, наконец, по продажам. Падение продаж, как

и тенденции котировки акций, — наиболее сильные сигналы.

Иногда совершенно очевидно, что идентичность, позиция или реализация ошибочны.

Основание 2: идентичность/реализация устарели.

Даже если идентичность/реализация бренда работают, рынок не остается статичным. Бренды не существуют вне времени. Изменяются ситуации использования. Развиваются вкусы потребителей, эволюционирует культура компаний, открываются новые горизонты в технике, приходят и уходят конкуренты. В окружении бренда могут произойти действительно фундаментальные парадигматические сдвиги, в результате которых ранее успешные идентичность/реализация могут оказаться неэффективными.

Основание 3: идентичность/реализация обращены к ограниченному рынку.

Когда идентичность/реализация бренда работают хорошо, но адресованы ограниченному или сужающемуся сегменту рынка, может возникнуть необходимость изменить идентичность бренда с целью охвата большего количества потребительских групп. Бренд можно репозиционировать для распространения на другие группы потребителей.

Основание 4: идентичность/реализация отстают от времени.

Идентичность бренда может оказаться старомодной и скучной, даже если она остается уместной и значимой.

Основание 5: идентичность/реализация «выдохлись».

Еще одна проблема, возникающая при продолжительном использовании одних и тех же моделей идентичности/реализации, состоит в том, что они могут наскучить потребителю даже при меняющейся реализации. В результате они перестают привлекать внимание и, в конечном счете, теряют эффективность. Кроме того, при многолетнем их использовании постепенно иссякают живые идеи для их представления. Преимущество получают конкуренты с более захватывающей идентичностью и способами ее реализации.

Изменение идентичности/реализации может стать темой новостей. Компания, успешно репозиционировавшая свой бренд, с большой вероятностью попадет в заголовки и сэкономит рекламные доллары.

Почему (при умелом применении) лучше использовать принцип постоянства во времени?

Выбор — постоянство.

Перемены с течением времени необязательны. Многие бренды имеют замечательную историю постоянства своей идентичности и реализации. Например, мыло Ivorу — явный кандидат на рекорд верности единой рекламной стратегии марки. Носителями его стержневого идентифицирующего признака — чистоты — с 1881 г. (! ) являются два рекламных лозунга: «Чистота 99—44/100%. Чистое» и «Оно плавает».

Возможно, самый наглядный пример постоянства стратегии — реклама Маlboro. Образ ковбоя Маlboro, впервые представленный в 1950-х и доработанный в 1960-х гг., до сих пор один из сильнейших рекламных символов во всем мире. Благодаря личности персонажа (свободный независимый, мужественный и грубоватый), визуальному образу ковбоя и красоте страны Маlboro, бренд стал живой легендой рекламы. Яркая индивидуальность и четкая реализация уберегают Маlboro от неверных шагов, уводящих в сторону от избранной стратегии.

Выгоды постоянства

Хотя изменения иногда уместны и даже необходимы, несомненно, что их целью должно быть создание эффективной идентичности, позиция и реализация которой продержатся долго, не устарев и не наскучив клиентам. Результатом может стать такое постоянство реализации элементов идентичности во времени, благодаря которому можно прочно завладеть позицией, отличительным символом и эффективно использовать денежные средства. Сочетание этих выгод дает внушительное конкурентное преимущество.

Овладение позицией

Постоянные и последовательные идентичность/реализация могут привести к фактическому овладению позицией. Конкуренты обойдены и поэтому вынуждены избирать другой путь, зачастую изначально менее эффективный. Подобным образом в категории виски Black Velvet владеет позицией по параметру «чувственность/мягкость», a Marlboro имеет приоритетное положение в категории «сигареты» по показателю «мужественность». Конкурентам, вздумай они закрепиться на таких же позициях, трудно было бы добиться убедительности.

Овладение опознавательным символом

Постоянство во времени идентичности/реализации бренда предоставляет возможность завладеть эффектными опознавательными символами, которыми могут стать визуальный образ, слоган, джингл (рекламная песенка), метафора или рекламный персонаж, представляющий бренд. Такие символы облегчают понимание и запоминание идентичности, ее связь с брендом. Конкурентоспособность позиции таким образом усиливается.

Ремонтник Maytagvi леди Black Velvet— два. примера символов, которые быстро и прямо передают позицию бренда. Среди других - музыкальная тема рекламы United Airlines (вселяет ощущения достоинства и качества), Рональд Мак-Дональд компании McDonald's (ассоциируется с семейными развлечениями), падающая булавка компании Sprint (подразумевает высокоточные технологии) и Страна Marlboro. Образ Marlboro настолько известен, что компания иногда изображает на щитовой рекламе только Страну Marlboro, без указания имени бренда или изображения пачки сигарет. Конкурент, попытавшийся использовать похожие сцены, скорее всего только усилит позиции Marlboro. Если опознавательный символ бренда силен, то конкурентам приходится искать другие средства для усиления визуальной представленности на рынке.

Эффективность затрат

Последовательная стратегия бренда при поддержке сильного идентифицирующего символа может обеспечить значительную экономию средств на реализацию коммуникационных программ. Все бренды (особенно — только что появившиеся) стоят перед проблемой создания и поддержания у потребителя осведомленности, а также создания и укрепления имиджа или индивидуальности. Однако выполнение задач информирования, привлечения внимания и изменения восприятий потребителей становится менее дорогостоящим, когда оно сведено к поддержке визуального имиджа или слогана, уже хорошо известных и прочно ассоциирующихся с данным брендом.

Более того, усилия по созданию новой идентичности, вероятно, будут потрачены впустую, поскольку окажутся малоэффективными или воплотятся лишь в повторение старого образа бренда. Отсутствует кумулятивный эффект! И напротив, работа по поддержанию и усилению продолжительной кампании будет, пожалуй, более продуктивной.

Что тут думать?

И правда, что тут думать? Ясно, что ключ к созданию сильного бренда — быть постоянным и последовательным во времени в отношении идентичности, позиции, визуальной образности и темы слогана. Логика убедительна, стратегия проста. Почему же тогда этому не следуют все? Почему так мало брендов, подобных Marlboro, Maytag, Ivory или Black Velvet! Почему так много фирм, которые явно начинают паниковать при столкновении с проблемами?

⇐ Предыдущая 5 6 7 8 91011 12 13 14 Следующая ⇒