Взаимоотношения компаний Saturn и General Motors

Следовало ли General Motors поддерживать Saturn?

В конце концов с помощью бренда Saturn компания General Motors померилась силами с корпорациями Honda, Toyota и Nissan и оказалась в выигрыше. Исследования показали, что более 70% продаж автомобилей Saturn пришлось на покупателей, которые прежде не приобретали продукцию General Motors, и большую часть клиентов, которые ранее покупали импортные автомобили.

Компания Saturn развивала свои сильные стороны. Курс компании был – поддержать победителя и идти с ним вперед.

Компания General Motors стоит перед трудным выбором. Дело в том, что Saturn долго не мог создать предпосылки для получения прибыли. Имея сравнительно низкие показатели прибыли, тяжело бороться за ресурсы и новые продукты внутри компании General Motors.

General Motors должен также принимать в расчет и Chevrolet, который долгое время позиционировался General Motors как приоритетный автомобильный бренд. После падения объема продаж Chevrolet выглядел безнадежно с точки зрения новизны своих моделей и лишился части капиталовложений General Motors, которые пошли на поддержку бренда Saturn. Управленцы Chevrolet, естественно, предполагали, что Saturn должен позаимствовать марочное имя Chevrolet. «Феномен Saturn» в этом случае не состоялся бы. Нынешний Chevrolet, который должен был бы стать здоровой конкурентоспособной маркой, особенно на рынке средних по размеру машин, бросает тень на бренд Saturn.

Также стратегией General Motors могло стать использование бренда Saturn с целью внедрения новаторского подхода в другие свои подразделения, выполнения миссии «проводника» знаний, технологий и опыта во все подразделения General Motors.

Привязка названия General Motors к бренду Saturn

General Motors как поддерживающий бренд, препятствуя установлению необходимого для успеха бренда Saturn уровня воспринимаемого качества и идентичности, может умалить достоинства Saturn. По этой причине разумно было избегать привязывание бренда Saturn к General Motors на первоначальной стадии.

Наступило время, когда Saturn сможет передать свой потенциал бренду General Motors, становясь таким образом средством оживления «родительского» бренда.

Оценка истории создания бренда Saturn

История бренда Saturn повествует о том, как скромное подразделение компании General Motors создало харизму и высокую лояльность к бренду. Основные элементы бренда Saturn были востребованы клиентами и совершенно отличались от соответствующих элементов конкурентов. Идентичность бренда Saturn была создана самой организацией благодаря ее сотрудникам, культуре, ценностям, структуре и управленческим системам. Успех бренда Saturn был достигнут не только за счет отдельных ключевых программ и продуманных действий, но, скорее, благодаря комплексному подходу к принятию решения по бренду Saturn и внедрению их в практику.

История также рассказывает не только о том, как General Motors создал сильный бренд при неблагоприятных обстоятельствах, но, как ни странно, и о том, как управлять успехом.

 

 

Глава 3

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членам организации.

 

Ловушки идентичности бренда

Ловушки - такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям бренда.

 

1. Ловушка имиджа бренда

При отсутствии ресурсов, терпения и опыта, необходимых для выхода за пределы имиджа, последний может подменить собой идентичность бренда вместо того, чтобы стать лишь одним из ее аспектов. Коварство- позволяет покупателю навязать другим потребителям свое видение бренда.

 

1. Ловушка позиционирования бренда

Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. Возникает, когда поиск идентичности бренда становится поиском его позиции, что стимулируется практической необходимостью постановки задач разработчикам коммуникативных программ. Ловушка препятствует совершенству идентичности бренда.

 

1. Ловушка «стороннего наблюдателя»

Возникает, когда фирмы не понимают той роли, которую идентичность бренда может сыграть в том, чтобы помочь организации разобраться в своих базовых ценностях и целях.

 

1. Ловушка фиксации на свойствах товара

Стратегическое и тактическое управление брендом фокусируются на свойствах товара.

 

Бренд есть нечто большее, чем просто товар

Товар включает в себя следующие характеристики:

• область применения
• функциональные свойства
• качество
• использование.

Бренд помимо свойств товара может включать и другие характеристики:

• пользователи марочной продукции
• страна происхождения
• ассоциации с организацией
• «личность» бренда
• символы
• взаимоотношения между брендом и потребителями
• эмоциональные выгоды
• выгоды самовыражения.

 

Часто возникновение ловушки фиксации на свойствах товара обусловлено доверием к научным исследованиям. Исследования популярны:

• эффективны
• относительно просты в исполнении
• убеждают менеджеров.

 

Ограничения идентичностей, основанных на свойствах товара:

• Приводят к неудачам при дифференциации
• Просты в копировании
• Предполагают рационального покупателя
• Ограничивают стратегии расширения бренда
• Уменьшают стратегическую гибкость.

 

Ключом к развитию сильной идентичности бренда является расширение концепции бренда с включением в нее других подходов и взглядов.

 

Одна из целей разработчика бренда должна состоять в том, чтобы создать систему относящихся к нему ассоциаций, которая должна актуализироваться покупателем и другими лицами, когда они думают о нем или сравнивают его с брендами конкурентов.

 

Четыре аспекта идентичности бренда

Фирма должна рассматривать свой бренд как: 1) товар; 2) организацию;

3) «личность»; 4) символ.

 

Бренд как товар

• Границы товара: стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации.
• Свойства товара: свойства могут обеспечить функциональные, а иногда и эмоциональные выгоды для покупателей. Они могут создать предложение ценности путем предоставления чего-либо дополнительного.
• Качество-ценность: ценность обогащает концепцию привлечением ценового аспекта.
• Ассоциации с ситуациями использования
• Ассоциации с пользователями
• Связь со страной или регионом

 

Бренд как организация

• Акцент на организации, меньше на товаре или услуге.
• Некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом- как свойства организации.
• Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара.
• Ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.

 

Бренд как индивидуальность

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда:

• Способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении
• Индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем
• Индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.

 

Бренд как символ

Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой»/ спонтанную вспоминаемость.

 

• Визуальные образы
• Метафоры либо характеристики, олицетворяющие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении
• Яркое наследие и традиции

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. II. Поселение в Испании. Взаимоотношения вестготов и римлян. Королевская власть. Система управления. Церковная политика.
2. Statement by Evgeny Primakov to the UN General Assembly (1997)
3. System of standards on information, librarianship and publishing. Bibliographic record. Bibliographic description. General requirements and rules
4. Аудитория СМИ: понятие и взаимоотношения с редакцией
5. В нашем случае противоречащие истины таковы: ты и Я отдельны, но ты и Я одно. Такое же противоречие возникает во взаимоотношениях с другими людьми.
6. Взаимоотношения в биологической системе «Паразит-Хозяин»
7. Взаимоотношения врача и больного в гуманистическом направлении в психотерапии.
8. Взаимоотношения врача и больного в психодинамическом направлении в психотерапии.
9. Взаимоотношения государства и местного самоуправления
10. Взаимоотношения лесного хозяйства, садоводства-огородничества и животноводства.
11. Взаимоотношения между цивилизациями