Прогнозирование по методу безубыточности

Используется для новых предприятий или новых видов деятель­ности, когда целью является определение и достижение безубыточ­ного уровня производства и продаж, который необходим для полу­чения дохода, обеспечивающего покрытие затрат.

Прогнозирование объемов продаж для предприятий малого бизнеса может опираться и на использование метода бенчмар­кинга. Этот метод основан на наблюдении за результатами деятельно­сти и выявлении лучших методов работы других организаций – аналогичных по размеру предприятий, осуществляющих свой бизнес на исследуемом региональном рынке и выпускающих аналогичную продукцию (услуги).

Таким образом, для составления достоверного прогноза необходимо учитывать:

1) характеристики фактической емкости рынка и уровня спроса (в на­туральных и стоимостных показателях);

2) основные тенденции рынка (рост, насыщение, спад);

3) конкуренцию;

4) привычки и предпочтения покупателей;

5) уровень безубыточности производства и продаж, который показы­вает объем продаж, необходимый для выживания предприятия;

6) объем продаж, который может обеспечить имеющийся персонал, а также возможности по дополнительному привлечению персо­нала и расширению площадей для обслуживания клиентов;

7) стратегию маркетинга.

 

 

Прогноз продаж рекомендуется разработать для трех альтернативных сценариев развития событий (табл.11):

1) пессимистического,

2) оптимистического

3) наиболее вероятного.

Таблица 11. Прогноз продаж продукции (услуг) на 200 -200 гг.

Наименование продукции (услуг)	Сценарии
пессимисти­ческий (ед.)	наиболее вероятный (ед.)	оптимистический (ед.)
Итого

 

Как правило, оптимистический прогноз связан с разработкой наступательной стратегии, которая требует гораздо боль­ше финансовых затрат, но реализация которой может привести и к по­лучению большей прибыли. Все дальнейшие расчеты в финансовом разделе бизнес-плана проводятся в первую очередь по наиболее веро­ятному, реалистичному варианту.

Полезно представить прогнозы объемов продаж на 3 последующих года, каждый из них – по периодам (квартал, месяц), чтобы показать ожидаемый рост. Динами­ку можно изобразить в графическом виде и сопроводить необходи­мыми пояснениями.

Эти прогнозы особенно важны при разработке финансовых планов.

Прогнозы должны строиться на реальной основе и выглядеть правдоподобными, чтобы не ставить под сомнение обоснованность всего бизнес-плана.

Статический метод расчета не позволяет учесть влияние указанных факторов, а потому может быть использован только для проведения приближенных расчетов. Преодолеть этот недостаток позволяют ди­намические методы имитационного моделирования с использовани­ем аналитических систем (например, Project Expert) и персональных компьютеров. В них поступление выручки от реализации продукции рассматривается как последовательность событий, происходящих во времени.

На основе прогноза продаж разрабатывается план продаж (табл. 12). Он должен быть составлен в помесячной разбивке с учетом фактора сезонности (если таковой имеется), целевой доли рынка, производ­ственных возможностей предприятия, реализуемой стратегии марке­тинга и других факторов, которые оказывают существенное влияние на объемы продаж.

 

Таблица 12.План продаж продукции на 200 г.

Наименование показателей	Ед. изм.	Периоды (по месяцам)	Итого за год
					…
1. Изделие (услуга) А, в том числе:
объем продаж	ед.
цена за ед.	тыс. руб.
выручка от продаж	тыс. руб.
2. Изделие (услуга) В, в том числе:
Всего: выручка от продаж	тыс. руб.

 

На основе плана продаж определяются:

1) предполагаемые расходы, связанные с реализацией продукции (ус­луг) и осуществлением маркетинговых мероприятий;

2) предполагаемый объем работ, который закладывается в календар­ный план проекта и определяет потребность в производственных мощностях, материальных и трудовых ресурсах и организацию их использования.

Итак, в результате разработки данного подраздела на основе собран­ной ранее информации должны быть определены следующие параметры.

1. Планируемый объем продаж и поступления (выручка) от продаж.

2. Доля рынка (в %).

3. Коэффициенты сезонности сбыта.

4. Уровень цен по каждому виду продукции.

Формирование плана продаж и стратегия маркетинга тесно взаи­мосвязаны. Следовательно, в процессе проектирования они должны рассматриваться вместе.

Стратегия маркетинга

 

Цель данного подраздела – представить стратегию и план маркетинга, показать маркетинговые действия, которые позволят обеспечить дости­жение поставленных целей (по объему продаж, прибыли и клиентам).

Стратегия маркетинга должна раскрывать следующее.

1. Главные стратегические установки маркетинга на рынке.

2. Комплекс маркетинга:

v товар и товарная политика;

v цены и политика ценообразования;

v продажи и сбытовая политика;

v реклама и продвижение.

3. Маркетинговую программу и бюджет маркетинга.

 

Рассмотрим составляющие стратегии маркетинга.

1. Главные стратегические установки маркетинга на рынке опре­деляют:

v концепцию маркетинга

v его основные цели (продажи, прибыль и клиенты).

Цели и задачи маркетинга служат основой для последующей разработки конкретной маркетинговой программы по их достижению.

Цели определяются для каж­дого товарного рынка (или отдельного сегмента). Их не должно быть слишком много, иначе их трудно будет контролировать. Они не все выражаются количественными показателями, поэтому могут выглядеть как некоторые организационные мероприятия, кото­рые необходимо провести (например, осуществить программу пере­подготовки торгового персонала, провести опрос потребителей и др.).

Цели маркетинга должны быть обоснованы, реалистичны и дости­жимы. Устанавливаются они исходя из текущего положения дел на рынке, возможностей фирмы и имеющего­ся рыночного спроса.

Цели по продажам отражают не просто пассивный прогноз, а актив­ное заявление о намерениях руководства достичь определенного уров­ня продаж в будущем. Цели, касающиеся объема продаж в стоимостном выражении, в большей мере соответствуют потребностям финансового учета. Однако стоимостные показатели могут искажать реальную ситу­ацию, если они не учитывают инфляцию и изменения в структуре ас­сортимента (за счет изменения доли дорогостоящих товаров) в общем объеме продаж в разные периоды времени. Поэтому наилучшим инди­катором эффективности сбытовой деятельности можно считать объе­мы продаж в натуральных показателях при условии, что можно исполь­зовать единые для всех товаров единицы измерения (литры, тонны). Однако для некоторых рынков (например, для рынка страхования) не существует единой приемлемой натуральной единицы измерения.

Доля рынка относится к числу наилучших индикаторов, характери­зующих положение компании на рынке относительно конкурентов.

Цели в отношении потребителей являются основанием для разра­ботки стратегии рекламы и коммуникаций.

Основой для разработки стратегии маркетинга служат результаты исследования рынка. Состояние и тенденции развития рынка, харак­тер конкурентной борьбы, имеющиеся у фирмы ресурсы влияют на выбор той или иной стратегии маркетинга:

1. стратегии конкуренции (расширение своей доли рынка за счет конкурентов);

2. стратегии расширения рынка (создание новых рынков, расшире­ние спроса, интенсификация спроса).

Выбранная стратегия маркетинга повлияет на парамет­ры проекта, а потому она должна быть увязана с базовой стратегией проекта.

При разработке стратегии маркетинга необходимо сопоставить маркетинговые цели фирмы и имеющиеся у нее ресурсы, с тем чтобы выбрать направления, наи­лучшим образом соответствующие и целям и ресурсам.

 

2. Комплекс маркетинга: товар и товарная политика; цены и политика ценообразования; продажи и сбытовая политика; реклама и продвижение.

В табл. 13 представлены ключевые вопросы, которые должны быть отражены при разработке комплекса маркетинга. Все составляющие маркетингового комплекса должны рассматриваться как взаимозависимые инструменты и быть связаны между собой для достижения целей маркетинга.

 

Таблица 13. Вопросы для разработки комплекса маркетинга

Товар и товарная политика	Цены и политика ценообразования
Комплекс продуктов (услуг) Качество Дизайн Упаковка Техническое обслуживание Сервис Гарантийное обслуживание	Цена продукта (услуги) Метод ценообразования Скидки и условия платежа Формы оплаты Сроки и условия предоставления ком­мерческого кредита
Продажи и сбытовая политика	Реклама и продвижение
Каналы сбыта География сбыта Время оформления заказа до поставки Запасы Транспорт План мероприятий по сбыту Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки)	Объекты и каналы коммуникации Персональная продажа Политика в отношении торговой марки План маркетинговых мероприятий Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки)

Товарная политика опирается на сегментацию рынка и изучение возможностей продукта применительно к каждому сегменту. Она раз­рабатывается с привязкой к сегментации и должна отвечать на следу­ющие вопросы.

1. Насколько предлагаемые продукты (услуги) отвечают требова­ниям потребителя (по основным сегментам рынка)?

2. Какова их полезность?

3. В чем состоят преимущества продукции перед продукцией кон­курентов?

4. Каково качество продукции и его роль в оценке продукции по­требителем?

5. Каково значение сервиса, гарантийного и послепродажного об­служивания и др.?

Определение характеристик товара и товарной политики является основой для последующей разработки производственной программы и расчета производственных мощностей, определения инвестиционных затрат, производственных и маркетинговых издержек, а также для оцен­ки рыночных рисков при осуществлении маркетинговой стратегии.

Инвестиционный проект оправдан с финансовой точки зрения, если результат его реализации представляет ценность для потребителя, т.е. если продукт может быть продан на рынке. Потенциальный потреби­тель будет покупать продукт (услугу) только в том случае, если в отли­чие от аналогичных продуктов конкурентов он обладает уникальными достоинствами, либо имеет меньшую цену, либо более экономичен в эксплуатации и т. д. Выражаясь языком маркетинга, продукт должен нести в себе уникальное торговое предложение (USP). В противном слу­чае позиция компании-производителя будет уязвима для атак конку­рентов.

Цены и политика ценообразования здесь:

1) формируются цели ценообразования, исходя из целей бизнес-плана;

2) разрабатывается ценовая стратегия и тактика;

3) выбираются методы ценообразования;

4) рассчитывается исходная цена товара;

5) проводится анализ цен конкурентов;

6) вырабатывается рыночное страхование цен;

7) прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.

Продажи и сбытовая политика включает:

1. характеристику каналов сбыта (дистрибьюторские, розничные, оптовые);

2. организацию и развитие сбытовых сетей;

3. форми­рование сбытового персонала;

4. используемые способы доставки и про­дажи товара;

5. описание используемых форм заинтересованности посредников.

К числу важных элементов комплекса сбыта относятся: условия по­ставки (сроки поставки, транспортные средства, оптимизация транспорт­ных маршрутов, организация складов), контроль запасов, сохранность товара при транспортировке.

Необходимо разработать программу, отражающую основные виды деятельности по сбыту, а также используемые измерители для конт­роля и оценки достигнутых результатов.

Реклама и продвижение раскрывают выбранные фирмой методы привлечения внимания покупателей к товару. Здесь следует опреде­лить комплекс мероприятий по продвижению продукта и достижению запланированного объема продаж, а также оценить затраты на эти ме­роприятия.

Могут быть использованы различные инструменты про­движения:

1) реклама;

2) целевая коммуникация;

3) персональные продажи и их разновидности (продажи по телефо­ну, по почте);

4) стимулирование продаж (презентации на ярмарках, бесплатная раздача образцов продукции и др.);

5) политика использования торговой марки.

Определяются мероприятия по рекламе и продвижению, а также рассчитываются не­обходимые затраты на их проведение.

 

3. Маркетинговая программа и бюджет маркетинга.

Разрабатываемая маркетинговая про­грамма (план маркетинга), которая включает в себя:

1) детальное описание основных этапов, которые должны быть пройдены,

2) необходимых ресурсов (финансовых, материальных, трудовых),

3) сроков проведения мероприятий

4) распределение обязанностей между ответ­ственными исполнителями.

При разработке плана маркетинга желатель­но проработать штатное расписание, затраты на рекламу и сервисное обслуживание, а также сравнить общие затраты с размерами сбыта и ожидаемой прибылью.

Сопоставление выбранной маркетинговой программы и постав­ленных целей позволяет определить, способствует ли она достиже­нию целей.

Бюджет маркетинга (издержки на маркетинг).

Детальная проработка плана маркетин­га позволяет оценить затраты на его реализацию. Эти оценки исполь­зуются для разработки финансового раздела бизнес-плана.

Необходимо заметить, что в условиях рынка эти затраты по вели­чине порой могут превышать производственные издержки. Некото­рые российские предприятия зачастую не имеют большого опыта, а потому недостаточно внимания уделяют проблеме продвижения то­вара на рынок и стимулирования продаж. Следствием этого выступа­ет платежный кризис, одной из причин которого является отсутствие стратегии продвижения товара на рынок и развитой дистрибьютор­ской сети. Поэтому для обеспечения запланированного объема сбыта необходимо планировать затраты на продвижение товара на рынок.

 

Контроль за ходом выполнения плана маркетинга. План маркетинга на действующем предприятии служит ориентиром для принятия всех текущих решений. Поэтому в процессе его разработки должна быть про­думана надежная система контроля за ходом выполнения плана. Она предполагает ежемесячное отслеживание конкретных показателей (объе­мов продаж по видам продукции и регионам и др.) и своевременное вне­сение корректировок с учетом изменения ситуации на рынке.

План маркетинга по праву считается важнейшим фактором успеха фирмы на рынке. Он должен показать стратегию маркетинга на ближайший период и на более отдаленную перспективу. Необходи­мо тщательно ее продумать и убедиться в ее достоверности.

 

 

2.7 Раздел бизнес-плана «План производства»

 

Описание местоположения

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРОЕКТА
2. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ЗАТРАТ
3. Анализ уровня безубыточности производства
4. Вначале возникло поисковое социальное прогнозирование, а затем нормативное. В чём преимущество нормативного прогнозирования? Почему было недостаточно только поискового?
5. Маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса
6. Прогнозирование в регрессионных моделях
7. Прогнозирование денежных потоков и формирование платежного баланса корпорации
8. Прогнозирование и профилактика конфликтов
9. Прогнозирование оперативной обстановки
10. Прогнозирование перспектив развития предприятия
11. Прогнозирование последующих беременностей после операции кесарева сечения.