Оценка спроса и потенциала рынка.

Изучение рыночного спроса опирается на результаты анализа отрасли.

Гарантией сбыта продукции компании может быть только спрос на эту продукцию.

Теория марке­тинга определяет спрос как платежеспособную потребность. Поэтому спрос на продукт или услугу может быть определен количеством реализованной продукции.

В теории маркетинга выделяют два уровня спроса:

1) первичный (или общий рыночный) спрос – это совокупный объем покупок, совершаемых определенной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определенный период времени и в определенной экономической и конкурентной среде;

2) спрос на продукцию компа­нии (избирательный спрос) – это доля компании или торговой марки в первичном спросе.

Верхний предел спроса за определенный период времени называют потенциалом рынка. Оценка сбытового потенциала рынка – одна из задач стратегического маркетинга.

Для того чтобы оценить первичный спрос, необходимо предвари­тельно определиться с товарным рынком или его сегментом.

Основны­ми количественными характеристиками для изучения спроса являются:

1) первичный (общий рыночный) спрос;

2) текущий по­тенциал рынка – это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконечности, в данной среде и в данный отрезок времени;

3) абсолютный по­тенциал рынка – соответствует общему объему продаж (в натуральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в максимальном объеме.

Они опре­деляются в натуральных или стоимостных показателях и могут харак­теризовать как текущий, так и перспективный спрос.

Потенциал рынка (потенциальная емкость рынка по товару) харак­теризует принципиально возможный объем продажи товара в зависи­мости от общей экономической и политической ситуации в данной стране, демонстрирует верхний предел объема сбыта товаров (в фи­зических единицах или в стоимостном выражении) за определенный период времени.

Доля рынка, контролируемая фирмой, определяется отношением объема продаж ее товара к общему объему продаж.

Емкость рынка (Е) – это объем продаж конкретного товара (в нату­ральном или стоимостном выражении) на выбранном рынке для стра­ны. Она может быть определена по формуле

 

Е = П + И –Э, (1)

 

где П – объем производства данного товара в данной стране, И – объем импорта, Э – объем экспорта товара.

Текущий спрос на продукт (в отдельных сегментах рынка) может не удовлетворяться объемом его текущего предложения.

Степень удовлетворения спроса (К) можно выразить формулой

 

К-Е/С, (2)

 

где Е – текущая емкость рынка, С – текущий спрос на данный товар.

Интерес к этой рыночной характеристике (емкости рынка) понятен, поскольку компании всегда стремятся выйти на рынок с потенциально большим объемом продаж для компенсации своих усилий и получения желаемой прибыли. Но рынки малой емкости также могут быть при­влекательны, в частности для малых фирм, способных при небольших объемах производства удовлетворять требуемой специализации и по­лучать желаемую прибыль. Определяя эту важнейшую характеристи­ку — потенциал (емкость) рынка, компания на ее основе строит свою маркетинговую стратегию и позиционирование на рынке.

Инструментарий оценки емкости рынка:

1) метод прямого счета — основывается на статистических данных по продажам товара на данном рынке;

2) метод косвенных оценок — базируется на использовании оценок рыночного спроса какого-то другого товара, связь которого с ис­комым может быть надежно доказана;

3) метод пробного рынка — опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях эксперимен­тальной проверки реакции потребителей на новый товар;

4) смешанные методы — применяют сочетание предыдущих мето­дов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и производства товаров данной отрасли.

Поскольку каждый товарный рынок является уникальным, универ­сальных рецептов для определения емкости рынка быть не может.

Оценка спроса.

Спрос на потребительские товары

Q = n•q (3)

 

где п – количество потенциальных пользователей;

q – количество товара, приобретаемого одним пользователем;

Q – совокупный спрос в натуральном выражении.

Для расчета объема продаж (R) или совокупного спроса в стоимо­стном выражении используют формулу

 

R=Q•p, (4)

 

где р – цена единицы товара.

 

 

Анализ конкурентов

 

Цель конкурентного анализа – составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества компании.

В данном подразделе необходимо представить анализ конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Поскольку конкуренты оказывают существенное влияние на состояние и жизнеспособность бизнеса компании, важно проанализировать их сильные и слабые стороны, а также понять их поведение на рынке.

Необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию и услуги конкурентов: качество, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание, условия продажи, скидки и др. Важно показать, в чем отличие предлагаемых продуктов/услуг от продукции конкурентов («позиционирование через дифференцирование»).

Понятно, что одновременно наблюдать за всеми потенциальными конкурентами достаточно сложно. Чтобы сделать процесс анализа конкурентов более обозримым, полезно выделять стратегические группы – группы фирм отрасли, являющиеся вашими прямыми конкурентами, которые используют аналогичные стратегии поведения на рынке. Стратегические группы занимают промежуточное положение между отраслью в целом и отдельной компанией.

Разделение конкурентов на стратегические группы несомненно по­лезно и позволяет применять групповой анализ при условии, что ком­пании достаточно долго остаются в своей стратегической группе. В частности, компании, относящиеся к одной стратегической груп­пе, подвержены влиянию одних и тех же факторов, одинаково реаги­руют и одинаково ведут себя в сходных ситуациях.

Необходимо собрать информацию о конкурентах и ответить на сле­дующие вопросы (табл. 9).

 

Таблица 9. Описание конкурентов

Ключевые вопросы	Комментарии
1. Кто ваши конкурен­ты?	Составить список фирм, являющихся вашими ближайши­ми (территориально) и крупными (по размеру) основными конкурентами, указав название и местонахождение каж­дой из них
2. Каковы их основные продукты (услуги)?	Перечислить виды продукции (услуг), составляющие ос­нову в общем объеме продаж конкурентов, а также ука­зать, по вашему мнению, наиболее удачные из них
3. На каких рынках они работают?	Указать наиболее важные рынки сбыта каждого конкурен­та и его долю на этих рынках
4. Каков объем продаж их продукции (за про­шедший год)?	Представить данные по объему реализации продукции конкурентов (в натуральном и стоимостном выражении) за последний год. Если привести подобные сведения невозможно, то можно ограничиться грубым сравнением объемов реализации продукции конкурента с продукцией своей фирмы (в терминах: больше, равно, меньше) по данной категории товаров
5. Каковы наиболее сильные и слабые стороны конкурентов?	Выявить профиль каждого из конкурентов, указав прису­щие ему достоинства (сильные стороны) и недостатки (слабые стороны). Целью является определение характер­ных особенностей конкурентов (выход на международный рынок, доступ к дешевым рынкам сырья, транспортных услуг и т. д.), дающих им преимущества в сравнении с ва­шей фирмой, а также определение их недостатков, кото­рые могут ограничить их успех
6. Какова доля рынка, контролируемая кон­курентом?	Полезно упорядочить конкурентов относительно контроли­руемой ими доли рынка. Наивысший ранг (1) присваивается конкуренту, контролирующему наибольшую долю рынка. Подобным образом ранжируются все остальные фирмы
7. Какова сбытовая и ценовая политика кон­курентов?	Выявить действующих на вашем рынке конкурентов, де­монстрирующих успехи в области эффективного продви­жения товаров на рынок. Описать методы, используемые данными фирмами, определяющие эффективность их сбытовой и ценовой политики (используемые каналы сбыта, реклама, цены, скидки и др.)
8. Как шло развитие конкуренции за по­следние 5 лет?	Указать выявленные изменения в развитии конкуренции (усиление или ослабление) и в основных факторах конку­ренции. Отметить появление новых или исчезновение бывших ранее конкурентов в отрасли, изменение вашей доли рынка в сравнении с конкурентами. Какие фирмы испытывают трудности и почему?
9. Каков прогноз разви­тия конкуренции в бу­дущем и изменения ее основных факторов?	Сделать прогноз развития конкуренции в будущем на основе выявленных изменений

 

 

Для проведения анализа конкурентов необходимо собрать информа­цию о сильных и слабых сторонах (максимум три) каждой из компаний-конкурентов. Для сведения воедино информации о конкурентах и последующего анализа может быть использована табличная форма представления (табл. 10).

 

Таблица 10. Анализ конкурентов

Конкуренты (в порядке убывания их значимо­сти)	Основные преимуще­ ства	Основные недостатки	Основные ассортимент­ные группы продукции (совпадающие с вашим пред­приятием)	Маркетинго­вые пред­ложения	Исполь­ зуемая бизнес- стратегия
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
Конкурент 4
Конкурент 5
Ваша ком­пания

 

Результатами анализа конкурентов и конкуренции являются:

1) общие соображения относительно конкуренции на рынке;

2) перечень основных фирм-конкурентов и их характеристики;

3) разъяснение своих конкурентных преимуществ;

4) ожидаемое влияние конкуренции на деятельность компании.

 

 

2.6 Раздел бизнес-плана «План маркетинга».

 

План продаж

Стратегия маркетинга

 

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Филипп Котлер «Основы маркетинга»

 

Цель раздела – максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и потребителя с помощью таких средств как качество товара, реклама, сервис, цена и т.д. Доказывается способность предприятия довести свой продукт до потребителя. Объем не более 3-4 страниц.

План маркетинга является одним из важнейших разделов бизнес- плана. Он включает в себя два основных подраздела:

1) план продаж;

2) стратегия маркетинга.

План маркетинга напрямую затрагивает все остальные виды дея­тельности, поэтому процесс его разработки предполагает активное ис­пользование межфункциональных связей между различными руково­дителями и специалистами компании (производство, исследования и разработки, финансовая служба, управление персоналом).

В целом план маркетинга должен отвечать на следующие вопросы.

 

Вопросник. План маркетинга 1. Какие цели ставятся перед маркетингом (объем сбыта, доля рынка)? 2. В чем суть концепции маркетинга? 3. Какие методы маркетинга предполагается использовать? 4. Каковы текущие маркетинговые мероприятия, необходимые для достижения поставленных целей? 5. Как будет организован маркетинг и каковы основные этапы в реализации стратегии маркетинга? 6. Какие для этого имеются ресурсы?

 

Описывая план маркетинга, необходимо показать, почему клиенты будут покупать продукцию и как компания будет содействовать сбыту продукции, а именно:

1. Что будет делать компания?

2. Как компания будет это делать?

3. Кто в компании будет это делать?

Разработка плана маркетинга опирается на результаты, полученные в ходе анализа рынка и маркетинговых исследований.

В ходе подготовки плана маркетинга прежде всего разрабатываются прогнозы объемов продаж и составляются планы продаж для каждого вида бизнеса и компании в целом. Затем должны быть определены средства достижения целей, выработаны конкретные маркетинговые программы мероприятий, конкретизирующие принятые решения о товаре, сбыте, ценообразовании и коммуникациях, а также определен маркетинговый бюджет.

План продаж

В первую очередь необходимо подготовить прогноз продаж – это предполагаемый ежегодный и ежемесячный (для первого года) объем продаж в натуральном выражении, а также доход от про­даж (выручку от реализации продукции) в стоимостном выражении на планируемый период.

Прогнозирование продаж рассматривается как пассивное предсказание вероятных ожидаемых событий и результатов, позволяющее получить общую картину на перспективу (несколько лет) без расшифровки конкретных деталей. В отличие от прогноза план продаж составляется на более короткий период.

Как правило, используют три основных метода прогнозирования продаж.

Статистический прогноз

Он строится путем экстраполяции тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа фирмы. Про­гноз продаж составляется укрупненно, на базе общих показателей. Этот метод приемлем в тех случаях, когда существует некоторая «история» продаж за ряд лет. Он применяется для тех предприятий, где невоз­можно структурировать продажи по группам продукции или заказчи­кам. С целью выявления закономерностей анализируется статистика продаж за определенный период (3, 5 и более лет), определяются тен­денции и тренды, которые можно затем экстраполировать на будущие продажи (рис. 8).

 

 

Рис. 8. Прогнозирование сбыта посредством экспоненциального сглаживания

 

Достоинство метода состоит в том, что он базируется на фактических данных о продажах за предыдущие годы, которые реально имели место.

Однако метод неприемлем для прогнозирования продаж на новых предприятиях, по которым статистика предшествующих лет либо вооб­ще отсутствует, либо содержит несопоставимые данные, для которых невозможно выделить какие-либо закономерности.

Метод экспертных оценок

Он опирается на собранные мнения и оценки менеджеров по сбыту относительно объемов продаж каждого товара по каждому из клиен­тов или секторов рынка. Для прогнозирования количества единичных продаж требуется знать поведение покупателя. Этот метод использу­ется в ситуациях, когда:

1) отсутствуют ретроспективные данные о продажах (при создании новой фирмы или выборе нового вида деятельности для уже су­ществующего предприятия);

2) существует возможность построения прогноза по отдельному про­дукту, заказчику или сектору рынка на основе данных о единич­ных продажах.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. A. Оценка будущей стоимости денежного потока с позиции текущего момента времени
2. F) слабой чувствительности инвестиций к процентной ставке и большой чувствительности спекулятивного спроса на деньги к процентной ставке
3. F. Оценка будущей стоимости денежного потока с позиции текущего момента времени
4. G) определение путей эффективного вложения капитала, оценка степени рационального его использования
5. I. Самооценка и уровень притязаний
6. Агрономическая оценка ПЗВ в метровом слое почвы
7. Агроэкологическая оценка земель конкретного хозяйства и распределение их по группам пригодности для возделывания сельскохозяйственных культур
8. Агроэкологическая оценка севооборотов
9. Анализ и оценка движения денежных средств
10. Анализ и оценка инвестиций в реальные активы на основе дисконтированного потока денежных средств. Чистая приведенная стоимость (NPV) проекта.
11. Анализ и оценка ликвидности и платежеспособности
12. Анализ и оценка потенциального банкротства