Вопрос 21. Принесет Тамара Геннадиевна

Вопрос 20. Приемы убеждения

Цель большинства средств массовой информации заключается в том, чтобы убедить аудиторию поверить во что-либо или побудить совершить определенное целевое действие.

Изучение методов убеждения является важным элементом рекламного мастерства.

Основные методы убеждения:

1)Ассоциации. С помощью этого метода убеждения реклама пытается связать продукт, услугу или идею с чем-то, что потребители уже полюбили или если они стремятся стать представителями данной целевой аудитории, например, удовольствие, радость, красота, безопасность, интимность, успех, богатство

2)Примыкание к победителю. Многие рекламные объявления ссылаются на большое количество людей, использующих данный продукт, а это означает, что «все делают это» (или, по крайней мере, «все нормальные или серьезные люди делают это»).

3)Прекрасный человек. Использует изображения симпатичных моделей (которые также могут быть и знаменитостями) для привлечения нашего внимания. Этот метод очень распространен в объявлениях, которые могут также намекать, (но не обещать! ), что мы будем выглядеть как эта самая модель, если мы используем продвигаемый товар.

4) «Взятка».С помощью этого метода нас пытаются убедить купить товар, обещая взамен дать нам что-нибудь еще, например, скидки или «подарок». Распродажи, специальные предложения, конкурсы, розыгрыши, включенные мини-призы - формы взяточничества.

5) Свидетельства знаменитостей. Мы склонны обращать свое внимание на известных людей. Вот почему они настолько популярны и известны! Реклама достаточно часто использует знаменитостей, чтобы захватить наше внимание. Знаменитости косвенно подтверждают доброкачественность и имидж продукта, а иногда и прямо одобряют его приобретение.

6) Экспертное заключение – также вид тестимониума. Мы полагаемся на экспертов, когда они сообщают нам о том, чего мы не знаем сами. Ученые, врачи, преподаватели и другие специалисты часто появляются в рекламе и пропагандистских сообщениях, повышая наше доверие к продукту, услуге или идеологической догме

7) Прямые утверждения.Некоторые рекламные заявления являются «прямым утверждением», если какой – либо конкретный факт непосредственно, полностью, и/или ясно выражен или продемонстрирован. Например, некоторая реклама заявляет цену продукта, главных компонентов товара, место производства или число единиц товара в упаковке. Все это – прямые утверждения. Так, определенные, измеримые обещания о качестве, эффективности или надежности, такие, как «Гарантия 10 лет! ».

8) Страх.Этот метод – прямая противоположность метода Ассоциации. Данный метод использует что-нибудь нелюбимое или пугающее для определенной целевой аудитории (например, зловонное дыхание, отказ в общении, высокие налоги или терроризм), чтобы продвинуть определенное «решение». Реклама, использующая страх, заявляет, что предотвратит или полностью искоренит проблему.

9) Юмор.Множество рекламных объявлений использует юмор, потому что он захватывает наше внимание, и это – очень сильная техника убеждения. Когда мы смеемся, мы чувствуем себя хорошо. Рекламодатели заставляют нас смеяться и затем показывают нам свой продукт или логотип, пытаясь, тем самым, соединить наши положительные эмоции со своим продуктом. Они надеются, что, когда мы видим их продукт в магазине, мы повторно испытаем то хорошее чувство и выберем их продукт.

10) Интенсивность.

Язык и графика объявлений полны усилителей, включая:

- превосходную степень (самый большой, лучше всего, больше всего, самые быстрые, самые низкие цены);

- сравнительные выражения (больше, лучше чем, улучшенный, увеличенный, меньше калорий);

- гиперболу (удивительный, невероятный, навсегда), преувеличение, и много других способов раздуть отдельные характеристики товара.

11) Харизма.Иногда реклама может быть эффективной, просто изображая товар и его преимущества с устойчивой, смелой, сильной и уверенной позиции. Это особенно действенно на политическом поприще и в адвокатуре. Люди часто следуют за харизматическими лидерами (в т.ч. и товарами, например, постоянное упоминание товара, как лидера или одного из лучших), даже когда они не соглашаются с их позицией по вопросам, которые затрагивают их личные интересы

12) Лесть.Реклама не устает льстить нам. Политические деятели и рекламные персонажи иногда общаются непосредственно с нами: Лореаль. Ведь ВЫ этого длостойны!, Мэйбеллин: Все в восторге от тебя, а ты от Мейбеллин

13) Ностальгия – это противоположность метода “Новый / Новое”. Большое количество рекламодателей вспоминает время, когда жизнь была более простой, и качество было получше («так хорошо, как когда-то делала мама»).

Вопрос 21. Принесет Тамара Геннадиевна

Вопрос 43. Системы невербальной коммуникации. Визуальная, акустическая, тактильная, ольфакторная системы. Функции.

Основы невербального общения

Невербальное общение — общение посредством неречевых знаковых систем.Невербальная коммуникация обычно представляется следующими системами: визуальная, акустическая, тактильная, ольфакторная.

Визуальная система общения включает в себя:

• жесты;

• мимику, позы;

• кожные реакции (покраснение, побледнение, потоотделение);

•пространственно-временную организацию общения;

• контакт глазами (визуальный контакт);

•вспомогательные средства общения, в т. ч.: подчеркивание или сокрытие особенностей телосложения (признаки пола, возраста, расы), использование средств преобразования природного телосложения (одежда, прическа, косметика, очки, борода, мелкие предметы в руках) и пр.

Эта общая моторика различных частей тела отражает эмоциональные реакции человека, благодаря чему общение приобретает новые нюансы.

Акустическая система подразделяется на следующие аспекты:

•паралингвистическая система (система вокализации, т. е. темп голоса, его диапазон, тональность);

• экстралингвистическая система (включение в речь пауз, а также других средств, как-то: покашливание, смех, плач, темп речи).

Тактильная система — прикосновения, пожатие рук, объятия, поцелуи. Ольфакторная система — приятные и неприятные запахи окружающей среды, естественные и искусственные запахи человека.

Выделяют следующие основные функции невербального общения:

• выражение межличностных отношений;

• выражение чувств и эмоций;

• управление процессами вербального общения (разговором);

• обмен ритуалами;

• регуляция самопредъявлений.

Вопрос 48. Лексика рекламы

Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выражений в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем имеет некоторые особенности.При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова – «новый» и «бесплатный», и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о…; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т. д.

Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать. Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы.

Модальные операторы необходимости − слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т. п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…», «Вы непременно посетите…». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:

Land Cruser. Покоряй мир вместе с ним.

«Дирол». Живи с улыбкой.

Модальные операторы возможности – это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете…), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.

«Фронда» − свобода выбора!

Слова «проба» и «попытка» – это программа на неудачу (попытка – не пытка, т. е., если с первого раза не получится – ничего страшного).

Слова негативного воздействия – «боль, пустота, укол, утомление, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение» и т. д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без…»:

Не стыдно показаться друзьям.

Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов:

Rexona. Нет защиты лучше.

Rexona. Никогда не подведет.

Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп.

1. Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу):

а) физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый, гигиена

«Эрмигурт Эрман» – больше жизни!

б) потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита, спокойно.

Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще.

в) потребность в любви, привязанности

Кофе Elgresso: Вкус нашей любви.

г) социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание.

Одежда от Valentino: Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

д) самореализация: знания, понимание, духовность

Nescafe Gold: Стремление к совершенству.

е) прагматичность: выгода, польза.

Батарейки Durasel: Работает в 10 раз дольше!

2. Слова основных фоновых эмоций в рекламе:

а) сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает

Шампунь Fructis: Новая сила и блеск волос.

б) сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться

«Статус» одевает мужчину… которого она раздевает.

в) радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье, и т. д.

Fanta: Распробуй веселье!

г) умиление − любовь к детям и зверятам

Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.

д) слова эстетично-эмоционального значения: чудесно, утонченно, элегантно

Кофе Nescafe: Наслаждение совершенством не требует слов.

3. Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для определенной группы, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т. д.)», просекать, прибамбасы и т. п.); людей одной профессии (профессиональный жаргон); людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т. д.

«Миринда»: Оттянись со вкусом!

«Миринда»: Школа по приколу!

«Сникерс»: Не тормози – сникерсни!