Вопрос 47. Семиотика рекламы.

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 4Следующая ⇒

Семиотика (от гр. σ η μ ε ι ο ν - признак, знак) - наука о знаках. Наиболее существенное деление знаков - это деление на иконические знаки, индексы и символы.

1. Иконический знак (икона от гр. ε ι κ ω ν образ) представляет собой отношение сходства или подобия между знаком и его объектом. Иконический знак построен на ассоциации по сходству. Это метафоры, образы (живописные изображения, фото, скульптура) и схемы (чертежи, диаграммы).

2. Индекс (от лат. index - доносчик, указательный палец, заголовок) это знак, который относится к обозначаемому объекту благодаря тому, что объект реально воздействует на него. При этом значительного сходства с предметом нет. Индекс построен на ассоциации по смежности. Примеры: пулевое отверстие в стекле, буквенные символы в алгебре. При формировании рекламного обращения

.3. Символ (от гр. Σ υ μ β ο λ ο ν - условный знак, сигнал) это единственный подлинный знак, так как не зависит от сходства или связи. Его связь с объектом условна, так как существует благодаря соглашению. Большинство слов в языке представляют собой символы.

Семиотической сферой, в которой достаточно часто используются интертекстуальные ссылки, является реклама В силу мультимедиального характера большинства ее видов (текст, звук, включая узнаваемые голоса, изображение, музыка, в случае телевизионной рекламы -- жанровые характеристики), в ней бывают представлены самые разнообразные виды интертекстуальных ссылок -- от прямых цитат до порою довольно тонких аллюзий. Здесь мы тоже видим тот же набор основных функций интертекста, трансформированных с учетом специальных функций, выполняемых в обществе рекламой вообще и прежде всего центральным ее типом -- рекламой коммерческой. Опознавательная функция интертекстуальности преобразуется в рекламе в инструмент точного нацеливания рекламных сообщений на конкретную целевую аудиторию, поэтическая -- в способ смягчить априори негативное отношение к рекламе, референтивная -- в средство формирования имиджа товара, услуги или (в случае корпоративной рекламы) фирмы.

Понятие знака очень актуально при формировании рекламного сообщения. Значение рекламного послания образуют знаки и система их взаимосвязей.

Знак или предмет, наделяемый дополнительным смыслом, иногда весьма далеким от их исходного значения, называют символом. При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной, так и невербальной коммуникации ( жесты). Например язык жестов в рекламе Липтон (движение руки, как бы окунающий пакетик с чаем в чашку)

Семиотические модели рекламы

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: " Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода"

Первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом

Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена многозначности, считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.

" На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых"

Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:

" Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению " нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу " если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы? "

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу ассоциаций, связанных с визуальным текстом:

" Изображение есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей, причем любой подобный словарь, какова бы ни была его " глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка"

Реклама в виде " прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо -- ковбой

Вопрос 48. Лексика рекламы

Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выражений в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем имеет некоторые особенности.При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова – «новый» и «бесплатный», и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о…; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т. д.

Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать. Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы.

Модальные операторы необходимости − слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т. п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…», «Вы непременно посетите…». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:

Land Cruser. Покоряй мир вместе с ним.

«Дирол». Живи с улыбкой.

Модальные операторы возможности – это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете…), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.

«Фронда» − свобода выбора!

Слова «проба» и «попытка» – это программа на неудачу (попытка – не пытка, т. е., если с первого раза не получится – ничего страшного).

Слова негативного воздействия – «боль, пустота, укол, утомление, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение» и т. д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без…»:

Не стыдно показаться друзьям.

Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов:

Rexona. Нет защиты лучше.

Rexona. Никогда не подведет.

Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп.

1. Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу):

а) физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый, гигиена

«Эрмигурт Эрман» – больше жизни!

б) потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита, спокойно.

Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще.

в) потребность в любви, привязанности

Кофе Elgresso: Вкус нашей любви.

г) социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание.

Одежда от Valentino: Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

д) самореализация: знания, понимание, духовность

Nescafe Gold: Стремление к совершенству.

е) прагматичность: выгода, польза.

Батарейки Durasel: Работает в 10 раз дольше!

2. Слова основных фоновых эмоций в рекламе:

а) сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает

Шампунь Fructis: Новая сила и блеск волос.

б) сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться

«Статус» одевает мужчину… которого она раздевает.

в) радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье, и т. д.

Fanta: Распробуй веселье!

г) умиление − любовь к детям и зверятам

Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.

д) слова эстетично-эмоционального значения: чудесно, утонченно, элегантно

Кофе Nescafe: Наслаждение совершенством не требует слов.

3. Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для определенной группы, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т. д.)», просекать, прибамбасы и т. п.); людей одной профессии (профессиональный жаргон); людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т. д.

«Миринда»: Оттянись со вкусом!

«Миринда»: Школа по приколу!

«Сникерс»: Не тормози – сникерсни!

⇐ Предыдущая 123 4 Следующая ⇒