Вопрос 49. Аргументация в рекламе

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 4Следующая ⇒

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.

Аргумент— это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Аргументы в рекламе делятся на две большие группы:

1) по способу воздействия;

2) но цели воздействия.

По способу воздействия выделяется логическая и эмоциональная аргументация.

I. Логическом (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Это тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Примером данной аргументации может служить рекламный текст, рассказывающий о компании, который объясняет, приводит аргументы в пользу рекламируемого объекта

Пример: Компания KR занимается производством мебели с 1985 года… Она получила заслуженную экспертную оценку и дипломы… и т.д

Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Эго приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями. В процессе логической аргументации пользуется индукцией, дедукцией и аналогией.

Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения ряда случаев или свойств делается общий вывод.

В рекламе индукция чаще всего представлена в перечислении качеств, достоинств товара, потребительских выгод, и из этого делается общий вывод, что товар нужно обязательно приобрести.

Например, в рекламном тексте Rowenta сначала перечисляются важные потребительские качества товара, а потом делается общий вывод.

Rowenta создаю Professional Laser — утюг, которому острые углы — не помеха. Ведь его подошва обработана уникальным методом: выброс с очень высокой скоростью микрочастиц уплотняет нержавеющую сталь и делает ее более прочной. Затем подошва полируется до идеальной гладкости. Поэтому утюг скользит легко и свободно. Мощным потоком пара (85 г/мин.) он разглаживает любую ткань и остается практически неуязвимым при контакте с металлическими деталями. Rowenta Professional Laser действительно способен на многое!

Активно прибегают к индукции при рекламировании кафе и ресторанов: сначала перечисляются характеристики интерьера и меню, а потом читателя подводят к выводу, что данный ресторан необходимо посетить. Ярким примером индукции являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусники. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлаж няет ее и прекрасно тонизирует.

В рекламе телевизора Panasonic сначала делаются выводы о его неповторимых преимуществах, а потом в качестве подтверждения перечисляются технические характеристики.

Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях.

Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

Blendax. От производителя Blend-a-med.

2. Эмоциональная аргументация, построенная на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

- физическое благополучие.

Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

Волнуетесь? Per sen успокоит.

- социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

Пиво « Чешский стандарт». Лучший стандарт

Шоколад Alpen-GoId. Дома все вместе — душа на месте

- разапечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

Nescafe. Сезон золотой мечты.

Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе;

- истина и справедливость

Лотерея «Золотой ключ». Честная игра.

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

1. Утверждающая аргументация подача аргумента как факта. Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде

2. Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то пит для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера..

3. Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

1. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи.

Молоко «Дояр ушка».

2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей языкового манипулирования: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте, нам предлагают не просто товар, а «радость», нам делают комплимент, идет зацепление я-образа и общих положительных установок, в тесте выстраивается определенный семантический комплекс, призванный воздействовать на потребителя в направлениии создания положительного образа товара. Использование личных местоимений ВЫ, ДЛЯ ВАС, активизирующих способность решить потребительские проблемы

3. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументированном воздействии. Здесь особую роль играют использование вводных конструкции (комментирующих ситуацию), противопоставление и сопоставление, использование разного рода подчинительных связей (причинноследственной. условной, временной), вопросы и восклицания, прямая речь.

Ваш груз застрахован? Счастливого пути! (Ингосстрах).

Приемы усиления рекламной аргументации

1. Использование диалога в рекламном тексте(можно доступно и правдоподобно развить аргументацию, использование прямых аргументов и т.д)

(пример разговор двух подруг и т.д)

2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Ссылка на авторитетное мнение — прием эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику объекта рекламы, действительно заслуживает доверия

Colgate Total. Выбор стоматологов.

3. Использование статистических и экспериментальных данных и фактов, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.

В качестве доказательств в рекламном тексте можно использовать:

- результаты исследований;

- результаты испытаний (испытание временем, фирмой, потребителями, рекл амод ателе м);

- практические доказательства (свидетельства пользователей, рыночная котировка товара);

- гарантийные сведения (бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах).

В рекламе компании «Чистая вода» приведен ряд данных, которые должны вызвать доверие целевой аудитории к фирме, что приведет к потреблению именно этой продукции:

4. Рассказ об истории фирмы или происхождении товара. Такой рассказ вводит потребителя в фактические сведения о рекламируемом объекте, он перестает восприниматься суховато-рационально* а получает свою историю. Реклама обуви рассказывает об истории создания мокасин, о превращении обычной обуви в супертовар и супербренд. Легкий стиль изложения не отпугивает читателя достаточно длинного рекламного текста.

5. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Специфика аргументации в коммерческой рекламе

Коммерческая реклама, имея основной своей целью— продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств

аргументации.

1. Очень сильным аргументированным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП).

Например, в рекламе автомобиля Aimera от Nissan (под заголовком «В ритме большого города») нам даются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования.

Коммерческая реклама активно использует и рациональную, и эмоциональную аргументацию. Все зависит от общей целИ установки рекламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным количеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздействия рекламы могут быть самыми разнообразными.

3. Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации.

реплики..

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

- аргумент в заголовке — ключевой аргумент;

- аргумент в основном рекламном тексте — доказывающий аргумент;

- аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

Аргументы в социальной рекламе

В социальной рекламе используются три группы аргументов.

1. Рациональные аргументы построены на логических доказательст вах, сгат ист 11 чес кт гх данных.

2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций.

3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире

Аргументы в политической рекламе

Выделяют несколько основных приемов аргументированного воздействия.

1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ:

Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?

2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:

3. Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений, которые могут строиться на разных основаниях(полит деятелей ситуаций программ

4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам

Мы за русских мы за бедных

Голосуй сердцем

⇐ Предыдущая 1 234 Следующая ⇒