То важное, что вы не можете увидеть

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 28Следующая ⇒

«Сделайте ваши белые вещи белее, а цветные – ярче», – говорится в телерекламе новейшего стирального порошка. Это на протяжении многих лет являлось самым ценным предложением в продвижении стиральных порошков. Совершенно логичное заявление. Как показало исследование рынка, это именно то, что нужно потребителям. Информация была правдивой, но она отличалась от желаемой людьми правды.

Производители стиральных порошков спрашивали потребителей, ЧТО они хотят от порошка, и потребители отвечали: чтобы белое стало белее, а цветное – ярче. Если подумать, это не такое уж выдающееся открытие, что люди, занимающиеся стиркой, хотели бы, чтобы их порошок помогал делать их вещи не просто чистыми, а очень чистыми. Огромное количество брендов пыталось выделиться тем, КАК они добились того, что белое стало белее, а цветное – ярче, рассказывая потребителям, чем их добавки эффективнее. Один бренд заявлял, что это протеин. Другой говорил, что это усилители цвета. Никто не спрашивал потребителей о том, ПОЧЕМУ они хотят, чтобы их одежда была чистой. Эта маленькая деталь не принималась во внимание, пока спустя много лет группа специалистов, нанятая одной из компаний, занимающихся упаковкой товаров, обнаружила, что на самом деле все эти добавки не оказывали влияния на поведение покупателей. Они заметили, что когда люди доставали белье из сушилки, никто из них не рассматривал его, чтобы понять, насколько белее оно стало, и не сравнивал его с новыми вещами, чтобы увидеть, насколько оно теперь ярче. Первое, что делали люди, достав белье, нюхали его. Это стало потрясающим открытием. Для людей ощущение чистоты было важнее, чем сама чистота. Существовало мнение, что все порошки делают нашу одежду чистой. Как предполагается, это то, что должен делать порошок. Но для людей тот факт, что их одежда пахнет свежестью и чистотой, значил больше, чем небольшие различия, влияющие на сравнительную чистоту одежды.

Тот факт, что неверное предположение указало всей индустрии неправильное направление, имел место не только в индустрии бытовой химии. Производители мобильных телефонов считали, что людям нужно как можно больше опций и кнопок, пока компания Apple не представила iPhone, имеющий меньше опций и всего одну кнопку. Немецкие автопроизводители думали, что для американских покупателей имело значение только их качество. Они были ошеломлены и сбиты с толку, когда поняли, что их великолепных инженерных разработок было недостаточно. Один за одним производители роскошных немецких автомобилей, скрипя зубами, укомплектовывали свои отличные автомобили подставками для чашек. Эта деталь, имеющая большое значение для заботившихся о своих пассажирах американцев, очень редко упоминалась в каких-либо исследованиях о том, какие факторы оказывают влияние на решение о покупке. Я не говорю о том, что только подставки для чашек вызывали доверие автомобилистов к BMW. Я всего лишь говорю о том, что даже для рациональных покупателей есть нечто большее, не доступное взгляду, что оказывает влияние на принятие решения. Без преувеличения.

Сила лимбического мозга поразительна. Он не только отвечает за наши внутренние решения, но также может повлиять на совершение нелогичных и нерациональных поступков. Отказ от безопасного нахождения дома, чтобы исследовать дальние страны. Пересечение океанов с целью увидеть новые места. Уход со стабильной работы для того, чтобы начать свой бизнес, без достаточного количества денег в банке. Большинство людей, узнав об этих решениях, скажут: «Это глупо, ты сошел с ума. Ты можешь все потерять. Ты можешь погибнуть. О чем ты думаешь? » К познанию нового нас приводят не логика и факты, а наши надежды и мечты, наши сердца и внутренние чувства.

Если бы мы все были рациональными, не существовало бы малого бизнеса, не проводились бы исследования, появлялось бы совсем немного инноваций и не было бы великих лидеров. Вдохновляющих нас на все это. Именно неугасающая вера во что-то большее и лучшее является причиной такого поведения. Кроме того, лидер может контролировать поведение, появившееся в результате других эмоций, таких, как ненависть или страх. Почему же еще человек пытается обидеть того, с кем он даже никогда не встречался?

Количество маркетинговых исследований, доказывающих, что люди хотят иметь дело с компаниями, которые предлагают им лучшее обслуживание и продукты более высокого качества, обладающие наибольшим количеством характеристик, по хорошей цене, является поразительным. Но посмотрите на компании, вызывающие самое большое доверие, – они очень редко соответствуют всем этим условиям. Раньше, если вы хотели приобрести мотоцикл Harley-Davidson, вам приходилось шесть месяцев ждать доставку (спасибо хотя бы за то, что снизили первоначальный период ожидания, который равнялся одному году). Это плохое обслуживание! Компьютеры Apple как минимум на 25 процентов дороже компьютеров PC. Для их операционной системы доступно меньше программного обеспечения. Они имеют меньше внешних устройств. Сами процессоры иногда работают медленнее по сравнению с компьютерами PC. Если бы люди принимали только рациональные решения и проводили исследования перед совершением покупки, никто бы никогда не купил Mac. Но люди, конечно, все-таки покупают «Маки». А некоторые не просто покупают их – они их любят, это чувство, которое идет напрямую из сердца. Или из лимбического мозга.

Среди ваших знакомых обязательно есть человек, до смерти любящий Mac. Спросите его, ПОЧЕМУ он любит Mac. Он не ответит вам: «Ну, я отношусь к людям, желающим бросить вызов обществу, и для меня очень важно находиться в окружении людей, продуктов и брендов, доказывающих внешнему миру то, кем, по моему мнению, я являюсь». Основываясь на биологических принципах, это можно описать так. Но это решение было принято в той части мозга, которая отвечает за поведение, а не за речь. И поэтому ваш знакомый, скорее всего, даст следующий рациональный ответ: «За пользовательский интерфейс. За простоту. За дизайн. За высокое качество. Они являются лучшими компьютерами. Я – творческая личность». На самом деле решение о покупке и доверие людей сильно зависят от их личных качеств. Их не волнует компания Apple; ответ кроется в них самих.

То же самое можно сказать и о людях, которые любят работу в компании Apple. Даже сотрудники не могут выразить это словами. Их работа является одним из ответов на вопрос «ЧТО? », а не на вопрос «ПОЧЕМУ? ». Они слишком убеждены, что успех компании Apple зависит только от качества продуктов. Но в глубине души всем им нравится быть частью чего-то большего, чем они сами. Большинство сотрудников компании Apple, как и большинство ее покупателей, любят хорошую революцию. Даже большое повышение и дополнительные выгоды не смогут убедить преданного сотрудника компании Apple начать работать на компанию Dell, и никакой размер «кэшбэков» или скидок не сможет убедить преданного пользователя Mac перейти на компьютеры PC (большинство уже платят двойную цену). Это лишено рационализма. Это убеждение. Неслучайно культуру компании Apple часто сравнивают с культом. Это больше, чем просто продукты, это причина для поддержки. Это дело веры.

Помните компании Honda и Ferrari? Продукты являются не просто символами веры компании, они также служат символами веры преданных покупателей. Например, владельцам ноутбуков Apple нравится открывать их, сидя в аэропорту. Им нравится тот факт, что все узнают, что они являются пользователями «Мака». Эта эмблема – символ того, кем они являются. Этот сверкающий логотип компании Apple рассказывает о них и характеризует их восприятие мира. Обратит ли кто-нибудь внимание на то, что кто-то открыл крышку ноутбука компании HP или Dell? Нет! И даже пользователи таких же брендов. Компании HP и Dell имеют размытое понятие вопроса «ПОЧЕМУ? », и поэтому их продукты и бренды не являются символами их пользователей. Для пользователя Dell или HP их компьютер, неважно, быстрый или красивый, не является символом высокой цели, причины или веры. Это просто компьютер. Кроме того, в течение долгого времени каждый раз при открывании ноутбука Dell логотип на его крышке для всех окружающих оказывался вверх тормашками.

Продукты с ясным пониманием ответа на вопрос «ПОЧЕМУ? » дают людям возможность рассказать всему миру о том, кем они являются и во что верят. Помните, люди не покупают то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы делаете это. Если у компании нет четкого ответа на вопрос «ПОЧЕМУ? », для потребителей становится невозможным узнать что-то большее, чем просто то, ЧТО делает компания. И в таком случае манипуляции, основанные на цене, характеристиках, обслуживании и качестве, становятся основным средством дифференциации.

Ясность, дисциплина и последовательность

Природа ненавидит вакуум. Для поддержания жизни мать-природа пытается найти баланс абсолютно во всем. Например, если жизнь была уничтожена во время лесного пожара, взамен природа даст новую жизнь. Существование пищевой цепи в любой экосистеме, когда каждое животное служит пищей для другого, является способом обеспечения баланса. Золотой круг, основанный на природных принципах биологии, также подчиняется закону всеобщего баланса. Как я говорил, когда отсутствует ответ на вопрос «ПОЧЕМУ? », появляется дисбаланс и процветание манипуляций. А когда господствуют манипуляции, возрастает уровень неуверенности у покупателей, уровень нестабильности у продавцов и уровень стресса у всех.

Начало с вопроса «ПОЧЕМУ? » – это всего лишь начало. Для того чтобы заслужить право или способность вдохновлять, необходимо проделать определенную работу. Что касается золотого круга, нужно привести все его части в состояние баланса и использовать в правильном порядке.

⇐ Предыдущая 2 3 4 5 678 9 10 11 Следующая ⇒