Маркетинг — современный инструмент обращения товаров

⇐ ПредыдущаяСтр 32 из 106Следующая ⇒

До начала рыночных преобразований в России термин «маркетинг» был мало кому известен и воспринимался как чуждый, непонятный. Правда, уже в начале 90-х годов им запестрили газеты, журналы, книги, он вошел в обиход на радио и телевидении, а многие организации, тем или иным образом связанные с продажей производимых ими товаров, торгующие организации срочно завели в составе своих подразделений отделы или службы маркетинга. Курс маркетинга стали преподавать в экономических вузах, техникумах, училищах, а кое-где даже в школах. И хоть затем шум вокруг маркетинга немного поутих, термин этот все еще остается на слуху, для чего есть определенные основания.

Многие авторы учебных пособий выводят маркетинг за пределы экономической теории и даже экономической науки, выделяя его как самостоятельный учебный предмет и обособленный вид экономической деятельности. Вряд ли такой подход правомерен. Основные положения маркетинга тесно связаны с экономической наукой и практикой и по своей сути отражают те или иные аспекты потребностей, обращения и потребления товаров, ценообразования, конкуренции и других категорий, прочно вошедших в экономическую теорию, экономическую науку, прикладную экономику, бизнес.

В то же время есть достаточно оснований выделить маркетинг как свод положений, правил, рецептов о рациональных путях налаживания цепочки «производитель-потребитель», начиная с производства нужных потребителю товаров, продолжая их умелой поставкой на те рынки, где они найдут спрос и сбыт, и завершая продажей по цене, приемлемой для покупателя и приносящей прибыль и удовлетворение продавцу. Весь этот круг вопросов, относящихся и к производству, и к обращению, и к потреблению товаров, концентрируется все же главным образом вокруг обращения товаров, почему собственно данный параграф и помещен в главу об обращении. Ниже изложены самые общие сведения о маркетинге, не призванные, естественно, заменить многочисленные книги и брошюры, посвященные этому модному направлению экономической мысли.

Слово «маркетинг» происходит от английского слова «market», означающего «рынок». Так что маркетинг в буквальном смысле слова означает деятельность, связанную с рынком, где рынок понимается как область экономики и виды экономической деятельности, соединяющие производителя с потребителем, способствующие продаже произведенного продукта.

В учебной, научной литературе приводятся десятки определений понятия «маркетинг». В. одной из самых популярных и обстоятельных книг, посвященных маркетингу, под названием «Основы маркетинга» ее автор, американский экономист Филип Котлер, приводит следующее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Это определение сопровождается основным девизом маркетинга: «Найти потребность и удовлетворить ее», — выражающим главную цель маркетинговых усилий.

Из приведенного определения следует, что маркетинг неправомерно увязывать только со сбытом, рекламой, продажей товаров. Он представляет совокупность всех действий, создающих мост между производителями и потребителями в целях ускорения и облегчения движения товаров и лучшего удовлетворения запросов потребителей. Такому подходу еще более соответствует развернутое определение маркетинга, принадлежащее тому же Ф.Котлеру: «Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории (контингента людей), в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта».

Думается, что при всей многогранности приводимого определения его нельзя признать исчерпывающим в том смысле, что в данном определении социальные аспекты маркетинговой деятельности явно превалируют над предпринимательскими целями и интересами. На наш взгляд, получение устойчивой прибыли есть не менее важный целевой ориентир маркетинга, чем удовлетворение потребностей покупателя товара. К тому же обе цели взаимно связаны и взаимообусловлены: благодаря лучшему удовлетворению потребностей (а не только во имя его) удается обеспечить эффективную продажу товара и максимизировать выгоду, прибыль производителя и продавца.

Маркетинг представляет собой программу согласованных мер, направленных на продвижение товара к потребителю, способы осуществления такой программы. Он включает изучение потребностей и спроса, организацию производства, ориентированного на потребителя, рекламу производимых товаров, способствование эффективной продаже товара, послепродажное обслуживание. Кроме того, маркетинг непосредственно связан с завоеванием рынков сбыта, вытеснением конкурентов, расширением продаж. Маркетинг как составная часть предпринимательской деятельности отражается в бизнес-планах, бизнес-проектах, где ему отводятся специальные разделы.

Маркетинг зародился как оформившееся, получившее права самостоятельности направление в экономике на рубеже прошлого и нынешнего столетий. Это достояние рыночной экономики, один из ее основных инструментов поддержания на высоком уровне производства, обмена, потребления товаров посредством организации их взаимосвязей, достижения сбалансированности, согласованности спроса и предложения. Так как маркетинг ориентирован прежде всего на запросы покупателей, потребителей, он наиболее применим в той среде, где предложение превышает спрос, где без учета потребностей, вкусов, предпочтений потребителей возникают перепроизводство и трудности с реализацией продукции. Так что настоятельная потребность в маркетинге возникает прежде всего в бездефицитной, обеспеченной товарами экономике.

В централизованной экономике с планово-директивным управлением роль маркетинга невелика, его функции принимает на себя система планов государства, регионов, предприятий, не выполняя их, однако, в требуемой степени. В советской экономике слово «маркетинг» практически не использовалось. Во-первых, потому, что маршрут движения товаров от производителя к потребителю был проложен в своей основе директивными планами производства и распределения продукции, товаров, в которых заодно предусматривались и величины цен. Во-вторых, вследствие того, что в условиях свойственного такой экономике товарного голода, дефицита не товар ищет своего покупателя, а покупатель ищет товар. Было бы неправомерным считать, что в плановой экономике маркетинг вообще не нужен, ведь и в ней кроме планов действует механизм хозяйственных связей между потребителями и производителями, нуждающийся в наладке. А это одна из функций маркетинга. Но только одна, тогда как в рыночной экономике маркетинг реализует ряд функций и в более глубокой степени, чем в централизованной плановой экономике, в то же время он применим еще и потому, что при составлении планов необходимо знать потребности потребителей и учитывать их.

Маркетинг опирается на определенную систему взглядов, или, как принято говорить, концепцию поведения производителей и продавцов товара, обеспечивающую воплощение заложенных в маркетинге принципов. Иногда эту концепцию характеризуют сочетанием пяти ключевых слов, начинающихся буквой «п»: производимый продукт, продажная цена, продвижение товара к потребителю, полезность и пригодность товара. Это ключевые моменты, на которых концентрируют внимание лица, проводящие маркетинговые исследования, консультанты по маркетингу, практические маркетологи. Можно еще более сузить количество опорных точек маркетинга и свести их к триаде: «товар-рынок-цена». Так что маркетинг призван ответить натри главных вопроса: «Какой товар, нужный потребителю в соответствии с его потребностями, следует производить и продавать? », «На каких рынках целесообразно продавать товар? », «По какой цене следует стремиться продать товар? ». Ответы на эти ключевые вопросы приходится искать с учетом их взаимосвязи, последовательно уточняя каждый из ответов в меру его зависимости от других ответов.

Концепция выбора товара является ключевой в маркетинге, ее приходится формировать, опираясь на результаты исследования потребностей, изучения запросов, анализа рынка, опроса покупателей, потребителей рассматриваемых товаров. Установление вида товара, с которым фирме целесообразно выходить на рынок, именуют в маркетинге разработкой товара. В ходе выработки товарной политики принимаются решения о выпуске и продаже отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и обширной товарной номенклатуры.

Каждая отдельная товарная единица рассматривается с трех сторон: как товар по замыслу — с позиций выполняемых им функций, удовлетворяемой потребности, как товар в реальном исполнении — с точки зрения его характеристик как объекта продажи, обладающего определенным марочным названием, набором свойств, уровнем качества, внешним оформлением, упаковкой, и как товар с подкреплением, то есть товар в реальном исполнении вместе с набором услуг, необходимых для его получения и использования покупателем, включая доставку, установку, профилактическое обслуживание, гарантии надежности.

Обычно предприятие, фирма, компания выпускают в продажу не один товар, а группу товаров, именуемую товарным ассортиментом. Товарный ассортимент — это совокупность товаров, схожих по своим функциям, виду удовлетворяемых потребностей, формам и способам торговой реализации. Стратегия маркетинга может различаться в зависимости от того, каков товарный ассортимент, предлагаемый к продаже, при этом может изменяться и сам ассортимент товаров.

Совокупность ассортиментных групп товаров, товарных единиц, предлагаемых покупателю продавцом, называют товарной номенклатурой или номенклатурой товаров. Товарная номенклатура, определяющая состав продаваемых товаров, характеризуется в маркетинге ее широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью, которые служат факторами, учитываемыми при разработке товарной политики.

Товары, поступающие на рынок, классифицируются по разным признакам. В зависимости от долговечности принято выделять товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги. Потребительские товары иногда разделяют на товары повседневного спроса, предварительного выбора (выбираемые из нескольких видов), особенного (избранного) спроса, пассивного спроса.

Существует оригинальное разделение товаров на группы в зависимости от рыночной конъюнктуры, спроса на товары и цен, прибыльности товаров или курса акций компаний. В соответствии с этими критериями товары делятся на четыре группы, образующие в совокупности так называемую матрицу Бостонской группы, представленную на рис. 8.5.1.

Согласно матрице наиболее перспективны товары, обладающие повышающимся спросом, растущим объемом продаж и выгодными для продавцов возрастающими ценами и прибылями. Это «товарные звезды». Антиподом «звездам» являются «собаки» — товары, обладающие неповышающимся или даже снижающимся спросом на рынке и низким уровнем доходности; таким товарам приходится бегать как собакам, чтобы удержаться на рынке. Прибыльные товары, спрос на которые не растет, но поддерживается на определенном уровне, именуют «дойными, денежными коровами», так как они приносят достаточно стабильный доход. Судьба, перспективы товаров, называемых «проблемными детьми», труднопредсказуема, так как, несмотря на растущий спрос, они не приносят высоких доходов.вследствие, например, высоких издержек производства и обращения. Проблема, стоящая перед производителем, продавцом таких товаров, состоит в том, что надо либо найти пути повышения их прибыльности, либо отказаться от продаж, несмотря на запросы рынка.

Исключительно высокое внимание уделяется в маркетинге разработке новых товаров, которым предстоит проникнуть на рынок, найти в нем свое место, потеснить другие товары. Появление новых товаров на рынках неизбежно следует из концепции жизненного цикла товаров, .согласно которой, как уже упоминалось в главе 7, любой товар проходит стадии роста, зрелости и упадка, после чего он уходит, вытесняется с рынка, заменяется новым товаром.

Согласно современным представлениям процесс разработки, создания нового товара включает следующие этапы: формирование идей, альтернативных замыслов, отбор предпочтительного замысла, разработка и экспериментальная проверка избран-, ного замысла, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, проектирование и маломасштабное производство, испытание товара продажей на рынке, развертывание коммерческого производства и сбыта.

Разработка новых товаров, как любое новаторство, связана с повышенным риском, на любой стадии разработки может обнаружиться ее бесперспективность, что потребует прекращения разработки и приведет к невозмещаемым потерям.

Выбор или создание рынка товара, проникновение на рынок представляют второй после товара узел проблем, решаемых с помощью маркетинга. Прежде всего маркетинг предусматривает комплексное изучение, исследование рынков сбыта товара, включая как внутренние, так и внешние рынки. Такое изучение складывается из определения емкости рынка по отношению к данному товару (возможного объема продаж), исследования спроса и поведения потребителей, анализа условий конкуренции, оценки возможного воздействия неожиданных, неконтролируемых факторов политического, социального, военного, природно-экологического характера на изучаемый рынок.

В зависимости от намечаемых масштабов и характера проникновения на рынок различают три вида маркетинговых стратегий.

Массовый маркетинг рассчитан на массовое производство и распространение одного товара, на привлечение к его покупке возможно более широкого круга разнообразных покупателей, потребителей.

Товарно-дифференцированный маркетинг ориентируется на производство двух и более товаров разного качества, с разными свойствами, в разном оформлении, что позволяет выйти на рынок с разнообразными товарами, отличающимися от товаров, продаваемых конкурентами.

Целевой маркетинг заключается в разграничении рынков по видам, группам в зависимости от представленных на нем покупателей либо по региональному признаку и в разработке соответствующих товаров, способов их продвижения на рынок применительно к каждому из выделенных целевых рынков. Это наиболее современный вид маркетинга, но в то же время самый сложный и хлопотный. Целевой маркетинг предусматривает сегментирование рынка и позиционирование товаров на рынке.

Сегментирование — это разделение рынка на части, сегменты в зависимости от представленных на них групп покупателей, которые предъявляют спрос на определенные виды f оваров. Основанием для сегментирования, его критериями служат географические, демографические, поведенческие признаки, покупательная способность потребителей.

Продавцу приходится выбирать один или несколько из возможных сегментов рынка. При недифференцированном маркетинге продавец пренебрегает различиями в сегментах, при дифференцированном маркетинге разрабатываются разные рыночные предложения для различных сегментов, а при концентрированном маркетинге продавец избирает для своего участия один или несколько сегментов рынка.

Установление места, позиции фирмы и ее товара по отношению к другим представленным на рынке продавцам и конкурирующим товарам называют позиционированием. Фирма может занять позицию рядом с конкурентом или попытаться заполнить позиционную рыночную «нишу», «брешь», если таковые существуют. В любом случае позиционирование ставит своей задачей обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке.

В зависимости от характера реагирования на рыночный спрос различают:

конверсионный маркетинг, способствующий преодолению отрицательного спроса, то есть вызывающий отторжение товаров;

стимулирующий маркетинг, возбуждающий недостаточный спрос;

развивающий маркетинг, выявляющий скрытый спрос и превращающий его в реальный;

ремаркетинг, оживляющий снижающийся спрос;

синхромаркетинг, стабилизирующий колеблющийся спрос;

поддерживающий маркетинг, предотвращающий спад спроса;

демаркетинг, снижающий чрезмерный спрос;

противодействующий маркетинг, уменьшающий вредный спрос.

Следующий ключевой пункт маркетинга — установление исходной цены, по которой товар предлагается для продажи на рынке, выработка ценовой политики. Существует ряд методов ценообразования, основанных на разных принципах, под--ходах. В маркетинге принято различать: географический подход, при котором учитываются место продажи, способ доставки товара, расходы по доставке; установление цены со скидками или надбавками в зависимости от количества покупаемого товара, сезона, формы оплаты, функциональных особенностей товара; стимулирующий подход, когда цена стимулирует покупку товара; дискриминационное ценообразование, при котором продавец продает товар по различным ценам разным покупателям, «снятие сливок» в виде назначения высоких цен предложения на новые товары в начальной фазе их продажи.

В то же время продавцы руководствуются общими правилами рыночного ценообразования, излагаемыми далее, во второй части книги, в главе 14.

Наряду с выбором способа действий в отношении товара, рынков, цен маркетинг распространяет зону своего действия на каналы товародвижения, методы проведения торговых операций, способы привлечения покупателей, управление сбытом.

Особое место в процессе обращения занимает международный маркетинг, международная торговля.

Перечислим основные функции маркетинга:

1) выявление круга запросов, потребностей, интересов потребителей, клиентов;

2) установление вида товаров и услуг, способных удовлетворить запросы потребителя, покупателя;

3) разработка товаров, нужных потребителю, выявление возможностей их производства, доставки на рынок;

4) анализ рынка, прогнозирование рыночного спроса, определение потенциального рынка выгодного сбыта товара;

5) выработка ценовой политики, изначальное установление цены товара;

6) информирование потребителей о возможности приобретения товара, его качестве, преимуществах, рекламирование товара, проведение мероприятий по стимулированию приобретения и потребления товара;

7) обеспечение своевременной доставки товара на рынок и осуществления торгового процесса;

8) обеспечение надежного функционирования и удобного использования товара покупателем, оказание послепродажных услуг.

Допускаются и другие варианты структуризации функциональных направлений маркетинга.

Глава 9

⇐ Предыдущая 27 28 29 30 313233 34 35 36 Следующая ⇒