Исторические типы связи госслужбы с общественностью

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 4Следующая ⇒

На разных этапах развития социума можно выявить характерные истор-е ипы взаимоотношений аппарата госуправления и общ-ва.

Госслужбы – определенный вид профессиональной деят-ти, система управленческих подходов, набор технологий и мехзанизмов управления, элемент общественной структкры и связующее звено между государством гражданином.

1) Для традиционного общества характерна патриархальная модель бюрократии.

Основные ее характеристики:

а) преобладание неформальных связей и процедур;

б) субъективизм;

в) откровенный произвол (личный интерес чиновника стоит выше интересов не только власти и общества, но и бюрократической корпорации);

г) преобладание патронажных отношений (взятки, кумовство);

д) отсутствие институционализации;

2) Рациональная бюрократия (в индустриальном обществе идеальный тип рацион-й бюр-ии сформипрован М. Вебером).

Основные черты рац бюр:

а) строгая иерархия в функциях, полномочиях, ответственности;

б) следование формальной норме;

в) отделение личности от должности (предполагалось обязательное обучение чиновников, любой сигнал от общес-ти как техническая проблема, кот легко разложить на простые элементы, каждую из задач можно решить на том или ином уровне компетенции).

Минусы рац бюр:

а) отрыв аппарата от общества;

б) превращение бюр в замкнутую корпорацию, претендующую на монопольную компетентность;

в) отчуждение гражданина от управления.

3) Современная «отзывчивая» модель госслужбы.

Распространение правовых и демократических идей, переход соврем-х обществ на информ-ю стадию развития требует формирования новой модели бюрократии.

Ряд авторов называют новую модель «отзывчивой», другие – «открытой».

Функции диктата и принуждения власти сменяются фун-ми согласования интересов. Перевод конфликтов в фазу поиска компромиссов, рост информационно-коммуникативной деят-ти власти.

Основные функции «открытой» модели бюрократии:

1) Защита прав и интересов граждан.

2) Отражение общ-х связей и отношений.

3) Отражение степени гуманности существующих в общ-ве порядков.

4) Сотрудничество с гражданами как субъектами управления.

«Открытая» модель бюр представляет собой профессион практическое участие граждан в осущ-ии целей и фун-ий управления гос-м, осредством исполнения госдолжности, учрежденной в госорганах.

Существует целый комплекс факторов, препятствующих превращению власти органов в открытые системы согласования:

1) Недоступность и закрытость инф-ии.

2) Органы власти и самоуправления не всегда способны объяснить свои действия в силу отсутствия технической, финансовой, профессиональной, информационной базы.

3) Неприятие рядовым обывателем власти (характерно для обществ с низкой политикой культуры).

Рекомендации, кот необх соблюдать ПР-службам госинститутов:

1) Систематически информировать общественность, следуя принципам объективности, полноты, достоверности инф-ии.

2) Добиваться комплексности в проведении ПР-акций.

3) Обеспечить постоянное сов-ие с коммун.

4) Стремление избегать открытых конфликтов с прессой.

Все зависит от организации, в основном присутствуют все типы бюрократии.

4.Организация и планирование деятельности служб по связям с общественностью

Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления.

1) подготовка концепции работы PR-отдела;

2) разработка его бюджета;

3) направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании.

Как правило, концепция содержит следующие положения.

Анализ стратегических и тактических целей.

PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели.

Анализ текущей ситуации.

Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. Внутренняя информация: биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Внефирменная информация: подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении.

Отбор целевых аудиторий.

Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная - аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная - лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная - группы, влияющие как на первичную, так и на вторичную группы.

Цели по аудиториям.

Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Три группы: цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).

Коммуникационная тактика.

Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, выставки и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов и т.д.

График работ.

Это детальный план действий по времени проведения мероприятий.

Предварительная оценка.

Это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности.

Резюме концепции.

Это краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели, анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям, бюджет и методы оценки PR-работы.

Бюджет

Планирование бюджета позволяет:

соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами;

точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;

упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;

составить список задач предстоящей PR-деятельности;

подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.

Следует отметить, что если PR-отдел работает эффективно, то его сотрудники постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. Руководителей интересует как процесс коммуникации помогает им решать конкретные задачи в бизнесе. Таким образом, для того чтобы руководство положительно оценивало работу PR-отдела, а его сотрудники были равноправными членами менеджмента компании, необходимо:

постоянно показывать хороший результат деятельности отдела.

находиться в поле зрения руководства компании, для чего необходимо проводить его регулярное информирование, давать отчеты.

подчеркивать свои достижения в личных беседах с руководством.

обсуждать с важными людьми в компании существенные события и факты, поскольку нужная информация почти всегда доходит до руководства.

оперативно информировать руководство об успехах.

шире использовать неформальные возможности привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные клубы и другие учреждения.

четко планировать работу, выполняя ее поэтапно, а не в последнюю минуту.

быть на связи.

быть в курсе новейших коммуникационных технологий.

PR-КАМПАНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ, МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЕ

PR-кампания – это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампании объединяют много составляющих (акции, праздники, круглые столы, конкурсы), являясь очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи.

Многие PR-кампании имеют одну схему проведения:

1) исследование ситуации;

2) после анализа ситуации – определение проблем;

3) избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;

4) постановка цели;

5) разработка общей стратегии кампании;

6) написание плана.

При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кам-пании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

На этапе планирования готовится концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется пошаговый рабочий план осуществления проекта.

Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.

В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия расписываются по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных по каждому этапу и пункту плана:

1) определение и поиск финансовых ресурсов;

2) организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);

3) подготовка публикаций в печатных СМИ;

4) проведение передач на электронных СМИ;

5) организация общественных слушаний;

6) проведение пикетов, демонстраций, обращений в некоммерческие организации;

7) организация сбора подписей под обращениями;

8) информационная поддержка о ходе кампании в СМИ, в том числе зарубежных и международных;

9) написание запросов и открытых писем;

10) слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.

Паблик рилейшнз» и реклама

Общие черты и различия между рекламой и паблик рилейшнз

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации);

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства);

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя;

Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

Неличный характер.

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы.

Общественный характер.

В рекламном объявлении четко определен спонсору рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

Реклама не претендует на беспристрастность.

Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР, англ. - public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований, превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского " связи с общественностью" отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. Тем более, что термин " паблик рилейшнз" без перевода используется не только в англоязычных развитых странах.

Одним из распространенных подходов к пониманию ПР является представление его как функции менеджмента. Например: " ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача". Приблизительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое определение: " ПР - это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия".

Если же рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить ПР как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверие, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся организации.

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях " рынка покупателя"; развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т.п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т.д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках ПР. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория - сотрудники фирмы-коммуникатора.

Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся следующие:

формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.п.);

усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Распространенным и ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, называемой паблисити (англ. - publicity). Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одного из основных элементов СМК. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробней.

Паблисити, по определению АМА, представляет собой " неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».

Еще одно определение: ''Паблисити - любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внимание на фирму (коммуникатора) без оплаты размещения информации в медиаканалах".

Наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.

Можно вполне согласиться со следующим утверждением: " По определению, паблик рилейшнз является генерируемой самой фирмой информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость, в образовательном процессе или для удовлетворения интереса широкой публики. Паблисити - один из аспектов ПР - бесплатное упоминание о ваших товарах или компании посредством средств массовой информации.

Паблисити: делай хорошо и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок - все удовлетворяет этим критериям.

Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и, по возможности, нейтрализуй его или обрати во благо" .

Несмотря на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ограниченное понимание функций ПР, следует отметить, что антиконфликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.

ПР и реклама: сходства и разлтчия типов деятельности.

Функции деятельности:

Р – продать товар, получить прибыль.

ПР – сформировать позитивный имидж..

Характер работы:

Р – информация подается.

ПР – непрерывно и систематизировано..

Типовые средства:

Р – СМИ, наруж рекл, сувенирная продукция.

ПР – СМИ, технологии ПР.

Объект работы:

Р – товар, услуга.

ПР – человек, фирма, идеология, мировоззрение.

Характер коммуникации:

Р – двусторонняя.

ПР – многосторонняя.

⇐ Предыдущая 123 4 Следующая ⇒