Паблик рилейшнз»: сущность, функции, институты.

Связи с общественностью

Паблик рилейшнз»: сущность, функции, институты.

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. Существует боле 500 определений PR и 2 подхода к определению (деятельный и научный). Наиболее популярны определения Сема Блека, Горохова и Комаровского, Чумикова, Почепцова, а также определение мексиканского заявления 1978 года.

Деятельный подход

Сем Блек:

Связи с общественностью - наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением, посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации.

Эдвард Бернейз (отец-основатель деятельного подхода):

«PR» – усилие, направленное на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свое действие, а также на гармонизацию деят-ти организаций в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Британский институт общественных отношений

считает, что ПР– это планирование, продолжительное усилие, направленное на создание и поддержание добрых отношений и взаимопонимания между организацией и общест-ю.

Очень много отеч. ученых считает, что ПР – это обществ. деят-ть, не имеющая отношения к науке (Пашенцев, Чумиков, Почепцов, Королько).

Чумиков А.Н.:

PR – разновидность информационного бизнеса.

Почепцов Г.Г.:

PR – наука об управлении общественным мнением.

Комаровский, Горохов:

«ПР – специализированная профессиональная организованная управленческая деятельность. Это адресное управление, осуществляемое ненасильственными методами».

Научный подход (основатели американцы Хазлтон и Ботон).

ПР – быстроразвивающаяся научная дисциплина, принадлежащая к социальным наукам.

Впервые научный подход документально зафиксирован в Мехико в 1978г. (мексиканское заявление) Всемирной ассамблеей ассоциации пр.

ПР – искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руков-во организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересом как организаций, так и общественности.

Функции PR

Королько В.:

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Невзлин:

1) Создание позитивного имиджа организации в глазах общественности.

2) Обеспечение благоприятной внутрикорпоративной атмосферы, нейтрализация конфликтов.

3) Изучение общественного мнения.

4) Курирование важных соц-х св-й.

5) Анализ воздействия организ-ии на общ-ть (отражен внутренний маркетинг, но явл-ся неполной).

Сэм Блек:

1)Изменениие общественного мнения и его формирование.

2) Двустороннее общение.

3) Предотвращение конфликтов.

4) Содействие взаимоуважению и соц. ответственности.

5) Гармонизация общ-х и личных интересов.

6) Формирование доброжелательных контактов.

7) Улучшение производственных отношений.

Синяева:

1)Аналитическо-прогностическая функция.

2) Организационно-технологическая (совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций ПР-компаний, деловых встреч, конференций, ярмарок и тд – пресс-конференции, брифинги).

3) Информационно-коммуникативная – тиражирование информации через различные каналы, в тч и через СМИ, необходимой информации не только для партнеров, но и для поддержания соц-психологического климата внутри организации, соблюдение служебной этики.

4) Коммуникативно-методическая – консультация по организ-ии и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и партнерства, программ, акций и ПР-компаний.

Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке – так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

В России ПР появляется официальнов 90-е годы ХХ века.

PR-КАМПАНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ, МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЕ

PR-кампания – это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампании объединяют много составляющих (акции, праздники, круглые столы, конкурсы), являясь очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи.

Многие PR-кампании имеют одну схему проведения:

1) исследование ситуации;

2) после анализа ситуации – определение проблем;

3) избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;

4) постановка цели;

5) разработка общей стратегии кампании;

6) написание плана.

При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кам-пании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

На этапе планирования готовится концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется пошаговый рабочий план осуществления проекта.

Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.

В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия расписываются по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных по каждому этапу и пункту плана:

1) определение и поиск финансовых ресурсов;

2) организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);

3) подготовка публикаций в печатных СМИ;

4) проведение передач на электронных СМИ;

5) организация общественных слушаний;

6) проведение пикетов, демонстраций, обращений в некоммерческие организации;

7) организация сбора подписей под обращениями;

8) информационная поддержка о ходе кампании в СМИ, в том числе зарубежных и международных;

9) написание запросов и открытых писем;

10) слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.

Паблик рилейшнз» и реклама

Общие черты и различия между рекламой и паблик рилейшнз

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации);

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства);

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя;

Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

Неличный характер.

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы.

Общественный характер.

В рекламном объявлении четко определен спонсору рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

Реклама не претендует на беспристрастность.

Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР, англ. - public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований, превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского " связи с общественностью" отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. Тем более, что термин " паблик рилейшнз" без перевода используется не только в англоязычных развитых странах.

Одним из распространенных подходов к пониманию ПР является представление его как функции менеджмента. Например: " ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача". Приблизительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое определение: " ПР - это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия".

Если же рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить ПР как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверие, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся организации.

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях " рынка покупателя"; развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т.п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т.д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках ПР. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория - сотрудники фирмы-коммуникатора.

Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся следующие:

формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.п.);

усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Распространенным и ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, называемой паблисити (англ. - publicity). Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одного из основных элементов СМК. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробней.

Паблисити, по определению АМА, представляет собой " неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».

Еще одно определение: ''Паблисити - любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внимание на фирму (коммуникатора) без оплаты размещения информации в медиаканалах".

Наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.

Можно вполне согласиться со следующим утверждением: " По определению, паблик рилейшнз является генерируемой самой фирмой информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость, в образовательном процессе или для удовлетворения интереса широкой публики. Паблисити - один из аспектов ПР - бесплатное упоминание о ваших товарах или компании посредством средств массовой информации.

Паблисити: делай хорошо и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок - все удовлетворяет этим критериям.

Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и, по возможности, нейтрализуй его или обрати во благо" .

Несмотря на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ограниченное понимание функций ПР, следует отметить, что антиконфликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.

ПР и реклама: сходства и разлтчия типов деятельности.

Функции деятельности:

Р – продать товар, получить прибыль.

ПР – сформировать позитивный имидж..

Характер работы:

Р – информация подается.

ПР – непрерывно и систематизировано..

Типовые средства:

Р – СМИ, наруж рекл, сувенирная продукция.

ПР – СМИ, технологии ПР.

Объект работы:

Р – товар, услуга.

ПР – человек, фирма, идеология, мировоззрение.

Характер коммуникации:

Р – двусторонняя.

ПР – многосторонняя.

ПР в политике

ПР в политике направлен на формирование эффективного позитивного имиджа политика, идеологии, объединения.

Этапы формирования полит лидерства:

1) Подчеркнуть наиболее привлекательные общие черты.

2) Скрыть или не акцентировать непривлекательные характеристики.

3) Координировать поступающую информацию, усиливать инф-й поток вокруг кандидата.

4) Постоянный мониторинг общественного мнения.

5) Корректировка имиджа.

Составляющие имиджа полит лидера:

1) Персональные хар-ки.

2) Соц хар-ки.

3) Символические хар-ки.

4) Убеждение.

5) Взгляды на пути решения тех или иных проблем.

В Кодексе профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью дается определение ПР в области политики.

Термин “паблик рилейшнз ” в области политики охватывает следующие виды деятельности:

а) предоставление консультационных услуг политическим организациям, комитетам, кандидатам или претендентам на какой-либо выборный политический пост, в том числе при обсуждении любого вопроса, вынесенного на решение общественности путем принятия или отклонения в ходе голосования;

б) практическая организация связей с общественностью от имени клиента (работодателя), а также развитие связей этого клиента (работодателя) с любыми кандидатами на выборную должность либо должностными лицами с целью оказания влияния на регламентирующую или регулирующую функцию законодательной/исполнительной власти в отношении клиента (работодателя) независимо оттого, является ли член PRSA общепризнанным лоббистом;

в) консультирование правительственных органов или их подразделений как на национальном, так и на международном уровнях.

Многие российские ПР-агентства также относят политические консультации к основным направлениям своей деятельности. Так, агентство Alter Ego - одна из первых в России компаний, предлагающих весь спектр услуг в области ПР, определяет свою деятельность в области:

- разрешение кризисных, конфликтных ситуаций в регионах;

- весь комплекс услуг по организации избирательных кампаний, начиная от формирования коалиции и кончая изготовлением полиграфической продукции;

- защита интересов клиента в официальных органах власти и в ходе переговоров с правительственными учреждениями;

- борьба с дезинформацией и слухами.

В политическом ПР используются классические средства: проведение пресс-конференций и бесед, общение с журналистами, организация публичных выступлений и т. д.

В отличие от средств, используемых в какой-либо традиционной сфере ПР, в политической сфере ПР - иные ставки. Если в коммерции ПР ориентирован на bottom line (последнюю строчку в балансе), т. е. став кой является прибыль, то в политике успех или провал ПР-кампании не редко способен повлиять на судьбу страны.

Избирательные кампании

Избирательная кампания - это скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.

Каждая избирательная компания отличается в основном, тремя факторами:

1. личностью кандидата;

2. спецификой окружения;

3. политическим планом.

Эти факторы и определяют избирательные технологии, начальным этапом которых является позиционирование. Это - четкий анализ того, для чего данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.п.); для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован в выборе ее.1

И. Викентьев характеризует позиционирование как набор ответов на типичные вопросы о ПР-объекте, которые могут дать клиенты.2 Аме- риканские исследователи предлагают перечень возможных путей позиционирования:

1. Быть самым первым.

2. Быть самым лучшим.

3. Быть наименее дорогим.

4. Быть наиболее дорогим.

5. Чем мы не является.

6. Позиционирование по полу.

7. Позиционирование по возрасту.3

Выделяются три основных этапа избирательной кампании:

- выдвижение кандидатов;

- предвыборная борьба;

- подведение итогов выборов.

Избирательная кампания кандидата включает:

- анализ избирательной ситуации;

- разработка избирательной стратегии;

- деятельность по реализации избирательной стратегии.

Анализ избирательной ситуации осуществляется по результатам проведения социологических исследований с целью выявления:

- спектра политических ориентаций жителей округа;

- интенсивности политической ориентации основных социальных групп населения округа;

- социально-политического портрета ожидаемого избирателями округа кандидата.