Цена и ценовая политика в системе маркетинга.

1. Перед организациями встает задача определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, который базируется не только на рекомендациях маркетинга, но и на многих других факторах. Маркетинг здесь служит основой выбора общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия.

2. Роль цены и ценовой политики как главных составляющих маркетинговой деятельности все более возрастает. Цены находятся в тесной взаимозависимости с достигнутыми коммерческими результатами, воздействуют на всю деятельность фирмы.

3. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы цены, отражая положение товара на рынке, способствовали решению задач овладения его определенной долей, обеспечения намеченного объема прибыли и др.

4. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в зависимости от ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) составляют интегрированную систему.

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

^ Классификация цен отражает их виды в зависимости от различных факторов. Виды цен в зависимости от обслуживания отдельных отраслей или сфер экономики следующие:

· оптовые цены на продукцию промышленности;

· цены на строительную продукцию;

· тарифы грузового и пассажирского транспорта;

· тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

· розничные цены;

· цены, обуславливающие внешнеторговый оборот;

· надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Виды цен в зависимости от территории действия:

· цены единые по стране;

· цены региональные, поясные, зональные и местные.

Оптовая цена определяет цену на товар при крупных поставках товаров торговым и промышленным предприятиям и фирмам. Она складывается из себестоимости продукции и прибыли производителя. Закупочная цена широко распространена в отдельных районах, где у фермеров и в малых крестьянских хозяйствах скупаются продукты сельского хозяйства по низким ценам, близким к оптовым. Розничная цена – это цена продаж отдельным покупателям малых партий от 1 до 3 штук, которая основывается на сумме издержек производства и обращения товара и прибыли производственных и торговых организаций с учетом налогов и акцизов.

Функции цен:

1) измерительная. Цена показывает количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги;

2) соизмерительная. Используя данную функцию цены, можно сравнивать товары, дифференцировать их на дорогие и дешевые, сопоставлять ценности разных товаров;

3) учетная. Мир товаров с помощью цен переводится из натурально-вещественной в стоимостную форму. На макро- и микроуровне все показатели исчисляются в стоимостной форме. Цена становится вспомогательным инструментом учета. Она выступает также как инструмент расчета относительных показателей: рентабельности изделий, фондоотдачи и т. п. В связи с этим цена участвует в формировании основных финансово-экономических показателей предприятия, измеряемых в денежном выражении, и используется для анализа, прогнозирования и планирования основных производственных и обменных процессов. Цена является и показателем конъюнктуры рынка, отражает основные процессы, происходящие па нем;

4) регулирующая. Цена является инструментом регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Играет регулирующую роль и в распределении ресурсов, так как цены ресурсов ориентируют предпринимателей на использование дешевых ресурсов и экономию дорогих. Государство иногда использует эту функцию цены в своих целях с помощью налогов, дотаций и фиксирования цен на отдельные виды товаров или услуг;

5) социальная. Цена — фактор уровня жизни населения, влияющий на объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп, она является главной составляющей инфляционных процессов. От уровня и динамики цен зависит прожиточный минимум и потребительский бюджет семьи, поэтому социальная реакция на колебания цен весьма остра;

6) стимулирующая. Рыночное ценообразование создает возможности для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений. Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень побуждает к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов, с одной стороны, и рациональному поведению потребителей (спроса) — с другой.

Цена является инструментом образования прибыли, фактором налогообложения - цен на аренду квартир. В систему экономического стимулирования кроме цены включены, как известно, базирующиеся на цене экономические рычаги: прибыль, рентабельность, налоги. В современных рыночных условиях основным орудием конкурентной борьбы становится цена, а конкуренция — основная движущая сила производства;

7)распределительная. Распределение и перераспределение доходов происходит через уровень цен, их структуру, соотношение. Могут устанавливаться разные уровни цен для различных потребителей (для предприятий различных форм собственности, для промышленных потребителей и населения), могут достигаться более высокие или низкие цены за счет включения или невключения налогов (НДС, акциз). Перераспределительное ценообразование не есть явление, характерное только для государственного регулирования. Монополия также осуществляет перераспределительное ценообразование за счет присвоения чужих прибылей, как и олигополия в виде картеля, когда производители договариваются о монопольном уровне цены.

Основные подходы к ценообразованию в маркетинге.

1. Фирма, назначая ту или иную цену, прежде создает целую систему ценообразования, которая охватывает разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах; различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы.

2. В условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения фирма порой выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Методы определения цен.

Различают затратные и параметрические методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся:

· метод полных издержек;

· метод стандартных издержек;

· метод прямых издержек.

Метод полных издержек — это способ формирования цен на ос нове всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к мо нопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей ве личине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек явля ется определение стандартов затрат.

^ Метод прямых издержек — это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные за траты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматривают ся как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финан совые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек. Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К параметрическим методам ценообразования относятся:

· метод удельной цены;

· метод баллов;

· метод регрессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитыва ется как частное отделения цены на основной параметр качества то вара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

^ Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов. Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

^ Метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметричес кого ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.
^ 32. Факторы ценообразования.
К внутренним факторам относятся:

· особые свойства товара;

· вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);

· мобильность производства;

· себестоимость продукции;

· рекламное обеспечение;

· ориентация на сегменты рынка;

· жизненный цикл товара;

· длительность цикла товародвижения;

· организация сервиса;

· репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:

· политическая стабильность в стране;

· обеспеченность основными ресурсами;

· масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;

· общий уровень инфляции;

· внешнеэкономическая политика государства;

· совершенство налогового законодательства;

· характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство.

27. Стратегии ценообразования. Виды стратегий.

Выбор компанией стратегии ценообразования зависит от целей компании.

Среди целей компании, от которых зависит стратегии ценообразования, можно выделить следующие:

·
обеспечение выживаемости компании, в случае проблем перепроизводства, острой конкуренции, резким падением спроса.

·
максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка.

·
максимизация оборота (дохода), для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции.

·
лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов.

·
лидерство по показателям цена/качество, предусматривает использование различных стратегий в зависимости от отношения цена/качество.

·
позиционирование, нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество.

Постановка целей ценообразования. Алгоритм стратегии ценообразования.
1. Цели, связанные с прибылью. При использовании данных целей необходимо точно знать зависимость спроса и издержек товара от цены.

2. Цели, связанные с объемом продаж. Данные цели ставятся в том случае, если у предприятия

3. ^ Цели, связанные с конкуренцией. Они могут быть выражены следующим образом: стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен); позиционирование относительно конкурентов. Данные цели могут ставиться в результате сокращения продаж предприятия.

1) постановка целей и задач ценообразования;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление окончательной цены.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

28. Сбытовая политика фирмы
Сбытовую политику лучше всего рассматривать с 3-х позиций: сбыт, физическое распространение товара и продвижение товара.

Сбыт – деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов. Существует область деятельности, называемая логистика, занимающаяся сбытовой деятельностью.

Физическое распространение товара:

Товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.

Цели товародвижения:

1. максимальный сервис для клиентов;

2. снижение издержек предприятия.

Элементы системы товародвижения:

1. Обработка заказов (решение о процедуре оформления заказа).

2. Складирование. Решения:

-использовать собственные склады или склады посредника;

-сколько должно быть промежуточных складов;

-как должны быть организованы склады.

3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решения:

- необходимое количество товара для поддержания запасов;

- расчет времени для их пополнения.

4. Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.

Продвижение товара:

Продвижение – совокупность разных методов стимулирования используемых разными компаниями при взаимодействии с целевыми рынками.

^ Средства продвижения товаров:

1. Личная продажа – предполагает прямое отношение покупателя с продавцом. Является единственной формой сделки, которая позволяет заключать сделки на месте (не откладывая)

Недостаток – относительно высокие издержки

2. Реклама – это платные сообщения, распространенные через СМИ и финансируемые теми от кого они исходят или спонсорами.

Достоинство – охватывает широкую аудиторию, при небольших издержках.

Реклама бывает 3-х типов: информативная, убеждающая и напоминающая.

3. Общественные связи – охватывают любые ср-ва общения с самыми различными аудиториями. Не имеет непосредственного отношения к продаже.

^ Мероприятия по созданию общественного мнения:

-презентации

-пресс-конференции

-симпозиумы

-финансирование общественно полезных мероприятий или спонсорство (установка памятников героям)

-публикация редакционных материалов престижно направленных. Публичная пропаганда своего мнения к различным общегос проблемам.

Преимущества:

1. Высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий

2. Возможность установления полезных перспективных мероприятий

3. Положительный резонанс среди широких слоев общественности

Недостатки:

1. Относительно высокая ст-ть

2. Отсутствие быстрых реальных экономических результатов.

4. Мероприятия стимулирующие сбыт – это широкий набор видов деят-ти, цель которых достижение кратковременного увеличения объемов сбыта.

Виды:

-предоставление купонов

-скидок

-бесплатных образцов

-конкурсы

-демонстрации

-подарки

-шоу

-дегустации.

^ Каналы распределения товаров.

Понятие распространение товаров включает регулирование всех производственных мероприятий направленных на перемещение товара в пространстве и времени, от места производства к месту потребления.

Система распространения товаров состоит из формирования каналов сбыта и организации процесса товародвижения. Каналы распространения характеризуются по числу составляющих уровней:

Ур-нь канала распределения – это любой посредник. Который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю

1 – канал «0» Ур-ня (прямой тип)

2 – канал включает в себя 1 посредника розничной торговли, агент по сбыту или брокер.

3 – двухуровневый канал – оптовый и розничный торговец, на промышленных рынках – это дистребьютеры и дилеры

2, 3, 4 – косвенные каналы.

Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 Следующая