Подходы к определению новизны товара

Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматривается на нескольких уровнях:

1. Новинки-модификации - это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта;

2. Товары, новые для производственной программы предприятия - это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами;

3. Товары рыночной новизны - это продукты, новые для данного рынка;

4. Новые товары - это продукты, имеющее весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам;

5. Товары подлинной новизны, или подлинные новинки - это товары, новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для которой ранее не было никакого товара.

Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались (2, с.177).

Инновационные товары - это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок (2, с.177).

Методы создания новых товаров

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Методы создания новых товаров


Метод	Преимущества	Недостатки
Собственные разработки	1) Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта 2) Оригинальность товара 3) Высокие доходы	1)Длительный срок создания новинки 2) Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата 3) Потребность в квалифицированном персонале 4) Высокий риск
Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии)	1)Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ 2)Сокращение времени на проведение научных исследований 3)Сокращение расходов на текущее финансирование научных исследований 4)Быстрое внедрение новинки в производство 5)Возможность выбора формы финансирования приобретения	1)Необходимость быстрого освоения производства новинки 2)Зависимость от инновационной деятельности других фирм 3)Значительные единовременные расходы 4)Велик риск копирования товара другими производителями 5) Отсутствие оригинальности новинки 6) Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере
Совместные разработки	1)Распределение затрат на научные исследования 2)Возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом 3)Получение возможности выхода на рынок партнера 4)Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности	1)Трудности координации работы 2)Длительность процесса создания новинки 3)Невыгодное распределение прибыли между партнерами 4)Проблемы доверия

Создание модифицированного товара

Создание модифицированного товара, или модификации, - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла (2, с.177).

При изменении одной из составляющих модели товара меняется и восприятие продукта потребителями. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко - к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка (2, с.178).

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов:

1. Создание вариации. Вариация - это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота (2, с.178).

2. Создание дифференциации. Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара (2, с.178).

Модификация комплекса маркетинга

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар (2, с.181).

Возможные инструменты маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга:

Ш Изменение цены

Ш Изменение мест продажи товара

Ш Изменение позиционирования

Ш Использование инструментов стимулирования сбыта

Ш Изменение рекламной политики

Ш Изменение марочной политики

Ш Изменение упаковки

Модификация товара

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление (2, с.181).

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

1) качество товара поддается улучшению;

2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности (2, с.182).

Модификация рынка

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом, фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка (2, с.182).

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя (2, с.182).

Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Например, магнитофон для детей значительно отличается от аналогичного продукта, предлагаемого взрослым. А шампунь от перхоти «Head and Shoulders» предлагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изменить рекламу товара. Приведенные примеры показывают, что грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара (2, с.183).

Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 Следующая