Маркетинговый анализ и прогнозирование.

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Анализ имеет две ступени: 1) констатационные оценки состояния и развития рынка и 2) объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает: статистические методы - абсолютные, средние, относительные величины, группировки, индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели; эконометрическое моделирование - линейное и динамическое программирование, модели, базирующиеся на теории массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логистические модели; квалиметрические методы; использование стратегических матриц (решеток) и т. д. Маркетинговый анализ должен быть си-стемным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает:

- ситуационный (конъюнктурный) анализ;

- анализ потенциала собственной фирмы;

- анализ возможностей конкурента.

Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры.

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т. д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового исследования.

Конъюнктура рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?

· Степень сбалансированности рынка - (соотношение спроса и предложения).

· Тип рынка (конкурентный, монополистический и т. д: ).

· Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).

· Масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т. п.).

· Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

· Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения, основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т. д. В табл. 8.1 приведены их формулы.

Как видно из рисунков приведенных в таблице, трендовые модели отражают определенные различия в характере и скорости развития рынка. Так, уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения. Уравнения: показательной и степенной кривых, а также параболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности. Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак " + " на " - " , могут показать зеркально обратный процесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлением, характеризуется уравнением гиперболы. И наконец, уравнение полулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Однако, используя прикладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов.

Таблица 8.1

Кривые трендовых уравнений

№ п/п	Название функции (тренда)	Ее аналитическое выражение	Ее графическое изображение
1	Степенная	y_t = at^b
2	Показательная	y_t = at^t
3	Парабола 2-го порядка	y_t = a + bt + ct²
4	Полулогарифмическая	y_t = a + blogt
5	Гипербола	y_t = a + b ---- t
6	Линейная (прямая)	y_t = a + bt

Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распространять (экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего (прогнозируемого n-го периода – t_n). Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод мало подходит.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Визуально определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а более точно - с помощью следующей формулы:

s_y-yt

V = -------- * 100; s_y-yt = Ö å (y_i – y_t)²/n

где V - показатель колеблемости (в процентах к среднему за период уровню);

s_y_-_yt - среднее квадратическое отклонение фактических уровней динамического ряда (цен, продажи, запасов и т. д.) от выровненных, т. е. от тренда;

у, - фактические уровни динамического ряда;

y_t - выровненные значения динамического ряда, т. е. тренд;

y - среднее значение уровней динамического ряда/

_ å y_i

y = --------;

n - число уровней динамического ряда.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка:

· сильный (развивающийся) рынок;

· устойчиво развивающийся рынок;

· неустойчиво развивающийся рынок;

· стабильный рынок (при высокой активности торговли);

· стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

· спад рыночной активности;

· сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на основе наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосылок: если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменна или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица (табл. 8.2).

Таблица 8.2

Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характе-ристика рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

ро с т

с т а б.

спад

ро с т

с т а б.

с п а д

р о с т

с т а б.

спад

ро с т

с т а б.

с п а д

Стагниру-ющий рынок

Развива-ющийся рынок

Стабиль-ный рынок

Дефицит-ный рынок

Анализ дополняется сопоставлением, темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:

I_{продажи} > I_{запасов}предложение опережает спрос;

(рынок покупателя)

I_{продажи} = I_{запасов}предложение соответствует спросу;

(рынок покупателя)

I_{продажи} = I_{запасов}спрос опережает предложение.

(рынок покупателя)

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна - сопоставление между собой индикаторов рынка и индексов деловой активности, оценка спроса и предложения. Следует принимать во внимание, что в подобной оценке состояния рынка всегда содержится элемент субъектизма. Поэтому в маркетинге давно делались попытки создать экономический барометр - многофакторную модель, включающую все или основные параметры рынка. Оказалось, однако, что это связано с большими методологическими трудностями, часто непреодолимыми. В связи с этим исследовательская мысль пошла по иному пути - пути создания многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров. Каждому параметру (безразлично как охарактеризованному - количественно, качественно, атрибутивно или альтернативно) в соответствии с данной характеристикой экспертным путем присваивается балл B_i, а также вес – W_i, который отражает роль i-гo параметра в формировании рыночной ситуации.

Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний балл, который служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации (I_{рын.сит}):

å B_i W_i

I_{рын.сит} = -------------

å W_i

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, перспективнее данный рынок. Метод расчета таких индексов иногда используют в стратегических матрицах (см. раздел 1.3).

Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:

Е = å ( S_i k_i Э_i) – ( H – И_ф – И_м ) – А,

где Е - емкость потребительского рынка;

S_i - численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

k_i - потребление на душу в i-й группе потребителей;

Э_i - поправка на эластичность спроса (при изменении цен или дохода);

Н - насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

И_ф и И_м - износ соответственно физический и моральный;

А - альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства).

Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко изменяется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле:

Dу у

Э = -----: -----

Dх х

где Э - коэффициент эластичности;

А - знак прироста;

у - спрос (косвенно характеризуется продажей);

х - факторный признак: цена или доход.

При Э< 1 проявляется явление инфраэластичности, товар считается неэластичным, и спрос не поддается регулированию.

при Э=1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла;

при Э< 1 проявляется явление ультраэластичности, спрос поддается регулированию путем изменения цен или дохода.

У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффициентом), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный недостаток: она отражает влияние на спрос одного фактора, при этом подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного фактора, хотя на само деле это не так. На спрос одновременно влияет комплекс факторов, что можно отразить с помощью многофакторной модели спроса:

У_{x1, x2…xn} = a + b₁x₁ + b₂x₂ +_….+ b_nx_n

где у – спрос;

b_i – коэффициенты регрессии, отражающие влияние соответствующего i-го фактора;

x_i – факторы;

n – число i-х факторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить «чистые» коэффициенты эластичности (их называют «теоретическими»), освобожденные от влияния других факторов:

x_i

Э_i = b_i ----

Многофакторная модель спроса используется также в целях прогнозирования. В этом случае она строится по данным динамических рядов и в нее дополнительно вводится фактор времени (t). Она учитывает все изменения факторов, но для этого надо знать их прогнозные значения (можно заменять фактические данные гипотезами: если такие-то факторы будут на данном уровне, то спрос составит определенную величину, если факторы будут иными, то спрос будет иметь другое значение). Напомним, что прогноз может быть достаточно надежно осуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается в форме сценария, где сочетаются различные методики, а точечный прогноз заменяется многовариантным. Используются методы описательного анализа собственных действий, строятся предположения о встречных действиях конкурентов.

Анализ качества продукта.

Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы является самосертификация: характеристика уровня качества и конкурентоспособности товара. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара. Осуществляются замеры технических (жестких) параметров и их сопоставление со стандартами или соответствующими параметрами товара-конкурента.Эстетические (мягкие) параметры оцениваются экспертным путем. По полученным данным исчисляются так называемые частные и сводные параметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средние арифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве весов используются рангизначимости каждого параметра, выводимые экспортным путем. Интегрированный показатель качества определяется по следующей формуле:

_ å B_i F_i

B = -------------

å F_i

где В – интегрированный показатель качества товара;

B_i – уровень качества отдельного i-го параметра (параметрический индекс);

F_i - вес (ранг) значимости i-го параметра (его роли в потреблении).

Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также характеристика важности отдельных свойств товара, с точки зрения потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) потребителей.

На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия товара: «продукт-рынок». Используется метод многомерного шкалирования, суть которого заключается в том, что потребитель определяет место продукта (одной из марок) на шкале, отражающей определенную характеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние, модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке (рис. 8.1).

Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки, охарактеризовать конкурентоспособность товаров и фирм и т.д.

Рис. 8.1. Модель рынка N-го товара (12 марок)

В маркетинговом анализе диверсификации (см. раздел 1.3) часто используется так называемый ABC – анализ. Его цель – выявить перспективность ассортиментной политики (см. разделы 1.4 и 1.5). Для этого строится кривая концентрации Лоренца, по оси абсцисс располагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по оси ординат – размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль издержки). Блоки A, B, C соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4), среднему вкладу (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения болка С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров (рис. 8.2).

В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко применяются методы портфолио-анализа, в частности построение стратегических матриц (решеток), которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнутого потенциала фирмы (см. раздел 1.3).

Методы оценки риска.

Маркетинг призван уменьшить степень риска, который обусловлен неопределенностью достижения желаемого результата в условиях действия множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетингового исследования – определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска, поддающиеся и не поддающиеся воздействию.

Рис. 8.2. Пример АВС-анализа

Коммерческий риск – это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытесненным с рынка и т.д.).

Устранить риск совершенно, застраховать себя на 100% практически невозможно. Однако следует установить, является ли риск допустимым или чрезмерным, не допустимым. Известны несколько методов прогнозирования риска. Это экспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе, используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта); оценки вероятности риска с помощью статистических и вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений; бальные оценки риска (к ним относится метод использования стратегических матриц, описанный в разделе 1.5).

Суть балльного метода в следующем: каждый риск R описывается определенным числом n i-х факторов (критериев риска). Значения каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл B_i, как правило от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск W_i. Сумма весов обычно приравнивается 1.

R = å B_i W_i

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а к 10 – тем он выше.

Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 141516 Следующая